服務(wù)保證,也稱服務(wù)承諾,服務(wù)保證的最初出現(xiàn)，是作為一有效的促銷手段，表現(xiàn)為服務(wù)組織就自身服務(wù)質(zhì)量做出一些承諾，如旅館的24小時熱水供應(yīng)、商店的包退包換等。為提升質(zhì)量承諾的可信度與完善性，一些明智的服務(wù)組織又為此提供了一項附加性補償承諾，即承諾在組織的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到所承諾的標(biāo)準(zhǔn)與水平時，組織愿為此對顧客進(jìn)行賠償。本文所討論的服務(wù)保證，是指同時具備質(zhì)量承諾和賠償承諾兩個要素的現(xiàn)代意義上的服務(wù)保證。

就服務(wù)保證的意義，Jochen Wirtz等學(xué)者進(jìn)行了大量描述，Jochen Wirtz與Prem.N.Shamdasani更是提煉出服務(wù)保證對企業(yè)及其顧客的19大貢獻(xiàn)與影響。為去除繁冗以至精簡，本文將服務(wù)保證的主要意義概括為三個方面。

1、服務(wù)保證可降低顧客感知風(fēng)險、提升消費信心

納爾森曾經(jīng)嘗試將商品分為前驗商品和后驗商品。前驗商品是指那些在購買決策之前就可檢驗其質(zhì)量的商品，而后驗商品是指那些在購買決策前很難判斷其質(zhì)量的商品。服務(wù)堪稱典型的后驗商品，因為服務(wù)具有無形、同時并發(fā)、異質(zhì)和易逝的特征。進(jìn)入一個服務(wù)組織，在你決定是否接受其服務(wù)之前，你無法看到和觸摸服務(wù)，因為它無形；你無法事先體驗其服務(wù)，因為服務(wù)的消費只存在于產(chǎn)出之時；你無法確定此次服務(wù)是否與上次服務(wù)相同，哪怕是它由同一個組織或同一個人提供；你無法要求服務(wù)組織拿出其已經(jīng)生產(chǎn)好的服務(wù)樣品來事先觀摩，因為服務(wù)無法儲存。因此，多數(shù)顧客在做出服務(wù)的購買決策時，總是對服務(wù)的質(zhì)量心有余悸。

服務(wù)保證的推出，令顧客購買決策的感知風(fēng)險僅限于服務(wù)組織拒絕履行其在服務(wù)保證中之承諾這一道德敗壞行徑。因為只要服務(wù)組織能認(rèn)真履行其服務(wù)保證，則顧客基本上在購買之前就能確定其服務(wù)消費保底效用。此保底效用為享受到符合質(zhì)量保證之服務(wù)或低質(zhì)量服務(wù)加賠償二者的較低者，即顧客購買與消費服務(wù)所獲得的效用不會比此二者的較低者更低。

另外，敢于就服務(wù)的某一屬性做出服務(wù)保證，會增加顧客的消費信心，尤其是當(dāng)顧客只在意服務(wù)的可靠性，而對賠償不甚關(guān)心時。假定有兩個航空公司A和B，A的準(zhǔn)時到達(dá)率高達(dá)95%，而B的準(zhǔn)時到達(dá)率僅為70%，則B顯然沒有就航班準(zhǔn)時到達(dá)做出服務(wù)保證動機和勇氣。因為B若做出此服務(wù)保證，其將或者面臨高額的賠償，或者背上輕諾寡信的壞名聲。

2、服務(wù)保證促使企業(yè)聚焦于顧客需求與質(zhì)量控制

為吸引顧客注意力并促使其做出購買決策，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)保證多圍繞著顧客極為重視的需求特征而展開，而這促使企業(yè)更好地把握顧客需求偏好，更密切地留意顧客需求特征的變化。

服務(wù)保證是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一部分，確切地說是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的外顯或?qū)ν庑Q部分。為維護(hù)企業(yè)形象和避免因低質(zhì)量服務(wù)的出現(xiàn)而導(dǎo)致企業(yè)賠償行為的發(fā)生，服務(wù)企業(yè)及其員工一般對服務(wù)保證中所承諾的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)極為重視，這迫使他們認(rèn)真識別、掌握和根除（或減少）服務(wù)運營中的潛在出錯點，有效實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的事前控制。

3、服務(wù)保證能激發(fā)顧客的抱怨熱情

珍妮爾·巴特等學(xué)者曾于2001年推出一本名為《抱怨是金》的力著，書中盡展顧客抱怨對企業(yè)之益處，而服務(wù)保證恰恰在激發(fā)顧客抱怨卓有成效。

就顧客不愿抱怨和投訴的原因，Bitner等學(xué)者將其歸納為5個方面：一是顧客認(rèn)為企業(yè)不會負(fù)責(zé)；二是顧客不愿等待和面對造成失誤的人員；三是顧客無法確定自身權(quán)益與企業(yè)應(yīng)負(fù)的義務(wù)；四是顧客不愿為抱怨花費時間；五是顧客擔(dān)心提出抱怨后會得到較差的服務(wù)。

4.服務(wù)保證的有效設(shè)計與實施，可有效地克服阻礙顧客進(jìn)行抱怨的上述因素

• 服務(wù)保證的賠償承諾就企業(yè)愿意為服務(wù)失敗負(fù)責(zé)表明了立場，并為顧客判斷抱怨或投訴收益提供了尺度。
• 服務(wù)保證的質(zhì)量承諾為顧客判斷服務(wù)失敗提供了依據(jù)，可令顧客輕易地判斷與識別服務(wù)失敗的發(fā)生，并勇敢地、有理有據(jù)地面對造成服務(wù)失敗的人員。
• 成功的服務(wù)保證都具有易于啟動的特征，即顧客只需為此花費少量的時間和精力就可得到應(yīng)得的賠償。

另外，顧客不再懼怕因投訴而遭到更差服務(wù)的報復(fù)，因為這對他意味著更高的補償，對企業(yè)意味著更多的賠償損失。

雖然服務(wù)保證如此重要，然而，相當(dāng)一部分服務(wù)業(yè)的管理者卻認(rèn)為，服務(wù)難以被保證。因為，服務(wù)很難如同有形產(chǎn)品那樣有質(zhì)量保證書或可以被退換(例如，無法退換一次不成功的理容服務(wù))，或者說，服務(wù)中的實體部分可退換，但是有失誤的服務(wù)的無形部分卻不能被退換。根據(jù)已有的研究，有效的服務(wù)保證計劃至少包括三個特點。

1．對顧客滿意度的保證

既然服務(wù)保證的目的是使顧客滿意，那么有意義的服務(wù)保證就意味著對顧客的滿意度的承諾。例如，美國西夫韋公司(Safeway)提供“三人成行”承諾，顧客結(jié)帳時，保證任何一隊如果超過三個人，就立即開辟一個收款柜臺 。這類保證可能并不難做到，但是能明確提出來還是會得到顧客重視和滿意的。又如，在航空服務(wù)中，航空公司難以保證作到100％的準(zhǔn)時，因為經(jīng)常會由于惡劣的天氣而導(dǎo)致誤點。但這不意味著“顧客滿意度”不能被保證，當(dāng)飛機航班因天氣原因延誤時，如果航空公司能夠安排好顧客的等待時間內(nèi)的活動，如飲食、休息、娛樂等，顧客滿意度就有可能不受影響。因此，服務(wù)保證的涵義并不是要讓企業(yè)保證服務(wù)項目中的所有條件(尤其是那些企業(yè)不可控制的條件)，而是承諾使顧客滿意度不受損害。

2．保證條款的具體化

有意義的服務(wù)保證的另一個涵義是：保證條款應(yīng)當(dāng)明確具體，使顧客能夠準(zhǔn)確了解保證的內(nèi)容，同時也使提供服務(wù)的員工清楚地明白其工作目標(biāo)和職責(zé)。在很多服務(wù)企業(yè)中，經(jīng)常能看到“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“提供快速服務(wù)”的標(biāo)語口號，但這種保證的涵義其實是不明確的，因為對于顧客來說，實際上從這種保證中看不出自己到底能得到什么樣的服務(wù)；對于員工來說，從這種保證中也弄不明白自己應(yīng)該如何執(zhí)行。相反，如果不是保證“提供快速服務(wù)”，而是保證“五分鐘內(nèi)提供服務(wù)”，這種保證對于顧客和對于員工來說都是一種明確而有意義的保證。

3．對未實現(xiàn)的保證的賠償

有意義的服務(wù)保證的第三個涵義是：一旦保證沒有實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予顧客合理的賠償，并且使顧客獲得賠償?shù)某绦蚝唵?、迅速。例如，達(dá)美樂比薩店(Domino Pizza)承諾，在一定的范圍內(nèi)，顧客會在30分鐘以內(nèi)收到所定的比薩餅，否則就可以少交3美元或免費用餐。 但是，很多企業(yè)在顧客不滿意時，只會口頭道歉，而不愿意作任何實質(zhì)的補償，或者在顧客提出補償要求時會設(shè)置很多復(fù)雜的手續(xù)來限制顧客的要求。這樣往往會導(dǎo)致顧客感到尋求補償很麻煩而放棄。但是顧客放棄補償要求實際上對于企業(yè)并沒有太多的好處，因為這樣一方面使企業(yè)難以迅速了解服務(wù)品質(zhì)管理中存在的問題，得不到改善的機會；另一方面，他們會把自己的經(jīng)歷告訴周圍的很多人，使企業(yè)的形象受到很大損害。

明確了什么是有意義的保證之后，就可以在此基礎(chǔ)上將其細(xì)化。所謂服務(wù)保證的細(xì)化，就是將服務(wù)品質(zhì)的特性具體化為一系列相應(yīng)的服務(wù)屬性的過程。不同的服務(wù)行業(yè)有不同的服務(wù)屬性，因而導(dǎo)致不同的品質(zhì)特性。但是，概括來說，可以將服務(wù)品質(zhì)的特性歸納成以下六個方面：

• 功能性：服務(wù)所具有的功用和效能滿足顧客需要的程度。
• 經(jīng)濟(jì)性：顧客得到不同程度的服務(wù)所需要的費用是否合算。
• 安全性：服務(wù)過程中對顧客的健康、精神、生活及貨物和財產(chǎn)安全的保障程度。
• 時間性：服務(wù)在時間上滿足顧客要求的程度，包括及時、省時和準(zhǔn)時三個方面。
• 舒適性：服務(wù)過程的舒適程度，包括設(shè)施的適用、舒服、方便，環(huán)境的整潔、美觀和有秩序等。
• 友善性：服務(wù)過程的友善程度，包括親切友好的氣氛、服務(wù)人員的態(tài)度、和諧的人際關(guān)系等。

對于不同企業(yè)來說，上述六個方面的品質(zhì)特性的重要性各有不同。突出不同方面的品質(zhì)特性，有助于企業(yè)形成自身的經(jīng)營特色。例如，突出經(jīng)濟(jì)性和突出舒適性通常會形成兩個截然不同的經(jīng)營定位。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的經(jīng)營策略，確定基本的服務(wù)目標(biāo)和定位，在此基礎(chǔ)上確定服務(wù)保證的內(nèi)容，并予以具體化。

服務(wù)保證設(shè)計,即是對其所涵蓋的質(zhì)量承諾與賠償承諾的具體化與明確化。具體說,就是對質(zhì)量承諾的范圍與度加以明確,對賠償承諾的賠償形式與力度加以界定。

1、確定質(zhì)量承諾的范圍

根據(jù)學(xué)者的研究成果，服務(wù)組織的服務(wù)質(zhì)量可經(jīng)由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等5大構(gòu)面的表現(xiàn)來體現(xiàn)，而這5大構(gòu)面又可細(xì)分為十幾種乃至幾十種服務(wù)屬性。因此，確定對哪些服務(wù)屬性進(jìn)行質(zhì)量承諾，是服務(wù)保證設(shè)計的首要工作。

首先，服務(wù)組織應(yīng)明確是采取具體服務(wù)保證還是無條件服務(wù)保證。具體服務(wù)保證只對服務(wù)的某些屬性做出承諾，無條件服務(wù)保證則涵蓋服務(wù)表現(xiàn)的全部要素，即追求和承諾顧客的全面滿意。

其次，假若服務(wù)組織選擇了具體服務(wù)保證，服務(wù)組織還應(yīng)明確所欲保證的服務(wù)屬性。服務(wù)組織可奉行從眾加創(chuàng)新的原則。所謂從眾，是指對于一些被產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手所廣泛采用的服務(wù)保證；所謂創(chuàng)新，是指服務(wù)企業(yè)設(shè)法在產(chǎn)業(yè)內(nèi)推出一些別具一格的服務(wù)保證。從眾的目的是為了彌補劣勢，創(chuàng)新的目的是為了尋求優(yōu)勢。

2、確定質(zhì)量承諾的度

所謂質(zhì)量承諾的度，即是承諾服務(wù)質(zhì)量將達(dá)到何等水平與標(biāo)準(zhǔn)，它可以表現(xiàn)為一個時間段、一定區(qū)間內(nèi)的結(jié)果、一種心理狀態(tài)。就具體服務(wù)屬性所做出質(zhì)量承諾的度，即是企業(yè)對該服務(wù)屬性所設(shè)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而就企業(yè)整體服務(wù)所做出質(zhì)量承諾的度，即是企業(yè)為其整體服務(wù)所設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。因此，確定質(zhì)量承諾的度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定是同一種工作，只不過其要更準(zhǔn)確、更嚴(yán)格、更明確和更能反映顧客需求。

3、確定賠償承諾的賠償形式

初期的服務(wù)保證賠償承諾，更易被看作是對企業(yè)違約于質(zhì)量承諾的一種處罰，故它多以經(jīng)濟(jì)資源的形式來對顧客進(jìn)行賠償，如賠償一定數(shù)量的貨幣、打折、贈送免費服務(wù)券等。服務(wù)消費是一種既包括實用維度，又包含表征維度的復(fù)合式交換。實用維度與經(jīng)濟(jì)資源有關(guān)，如金錢、物品、時間等，表征維度與心理或社會資源相關(guān)，如狀態(tài)、信念、同情等。因此，服務(wù)組織在設(shè)計服務(wù)保證的賠償承諾時，也應(yīng)考慮把社會資源的給予作為一有效的補償形式。

在就采取經(jīng)濟(jì)資源還是社會資源進(jìn)行取舍之后，服務(wù)組織還應(yīng)對具體賠償方式進(jìn)行選擇，因為不同賠償方式效果不同。

4、確定賠償?shù)牧Χ?/b>

賠償力度的確定，更象解答一道博弈論的題目。就單次博弈而言，顧客當(dāng)然希望在不導(dǎo)致企業(yè)違約（即拒不支付）的前提下最大化補償力度；而企業(yè)則希望在消除顧客不滿的前提下最小化補償力度。但就多次博弈而言，不論顧客還是企業(yè)都希望補償力度維持在一合理公平的水平。因此，尋求顧客與企業(yè)的利益平衡點是確定賠償力度的關(guān)鍵。

首先，應(yīng)從顧客角度出發(fā)來厘定一個合理的賠償力度。顧客遭遇低質(zhì)量服務(wù)卻得到企業(yè)賠償?shù)恼麄€過程，可看作一次社會交換行為，即顧客用符合質(zhì)量保證之服務(wù)與低質(zhì)量服務(wù)加賠償進(jìn)行交換。就顧客而言，此次交換行為的公平合理性表現(xiàn)為享受符合質(zhì)量保證之服務(wù)的效用與低質(zhì)量服務(wù)加賠償?shù)男в玫戎?。因此，合理賠償?shù)拇_定就轉(zhuǎn)化為符合質(zhì)量保證之服務(wù)與低質(zhì)量服務(wù)各自效用的判斷。由于上述兩項效用的判斷是一項主觀性極強工作，且因顧客、服務(wù)、時間和地點而異，故建議采用德爾菲法等主觀判斷方法來進(jìn)行判斷和取均值。

其次，企業(yè)應(yīng)對厘定的上述賠償力度進(jìn)行理性測算，看其是否可以接受。企業(yè)因賠償行為的發(fā)生而導(dǎo)致成本支出，賠償總額由單次賠償額和賠償次數(shù)決定；企業(yè)因履行賠償行為而獲得銷售額的增加等收益，此收益借助顧客滿意與顧客忠誠的提升來實現(xiàn)。因此，若測算結(jié)果表現(xiàn)為收益大于支出，則說明企業(yè)可以接受此賠償力度；若收益小于支出，則意味著尚不具備實施此項服務(wù)保證的條件。