政府即國家行政機(jī)關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu),包括行政、立法、司法以及代表國家管理的各級權(quán)利機(jī)構(gòu)，它對國家各方面事務(wù)行使著指導(dǎo)、管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、保衛(wèi)和服務(wù)等基本職能^[1]。

所謂政府公共關(guān)系，是指以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與民眾進(jìn)行雙向的信息溝通，以爭取民眾的支持、信任與合作，從而樹立政府良好形象的各類活動^[2]。

在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時候，政府公關(guān)也浮出水面。2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。據(jù)悉，政府公關(guān)項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了獲獎本身。它表明，政府越來越注重對自身形象的塑造。一個現(xiàn)代化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與溝通的政府。注重溝通與互動，將成為一個現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。作為與公眾溝通的強(qiáng)有力手段，公關(guān)正越來越受到各級政府的重視。眾所周知，北京申奧成功，良好的公關(guān)功不可沒。事實上，政府公關(guān)，不僅被當(dāng)成政府從事管理活動的一個重要方法，也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標(biāo)尺。^[1]

政府形象的好壞，特別是政府美譽度和可信度的高低，直接影響著公眾對政府的接受、親近和支持的程度，對各級政府基本職能的充分發(fā)揮至關(guān)重要，是政府公關(guān)活動乃至全部行政活動的前提和基礎(chǔ)。

因此，塑造良好的政府形象是現(xiàn)代政府公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)。

現(xiàn)代政府公共關(guān)系應(yīng)該塑造怎樣的政府形象呢？

1、全面發(fā)展的政府形象。

物質(zhì)文明、精神文明建和政治文明同步發(fā)展和同步推進(jìn)，是現(xiàn)代政府形象的主要特征。而在一些地方政府那里，抓物質(zhì)文明建設(shè)，目標(biāo)明確、思路清晰、部署得當(dāng)、措施有力；而在精神文明建設(shè)和政治文明建設(shè)方面，還存在差距；展現(xiàn)在公眾面前的，不是全面發(fā)展的政府形象，而是一個殘缺不全、畸形發(fā)展的政府形象。

2、“形神兼?zhèn)洹钡恼蜗蟆?/b>

現(xiàn)代政府不僅要有華麗的外觀，更要有良好的內(nèi)在氣質(zhì)。

“形”主要是指能夠直觀地體現(xiàn)政府價值的外在的物質(zhì)層面的形象要素。它既包括良好的基礎(chǔ)設(shè)施，如良好的市容市貌、衛(wèi)生的城鄉(xiāng)環(huán)境、便捷的交通、齊全的公共設(shè)施等，又包括發(fā)達(dá)的物質(zhì)建設(shè)成就，如合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、較快的經(jīng)濟(jì)增長速度、較高的發(fā)展成就、強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Φ取?

“神”是指能體現(xiàn)政府形象的精神層面要素，真正打動和吸引公眾的內(nèi)在氣質(zhì)。它包括：展現(xiàn)“廉潔政府”形象的克勤克儉，廉潔奉公；展現(xiàn)“法治政府”形象的遵紀(jì)守法、依法行政；展現(xiàn)“服務(wù)政府”形象的快速高效和全心全意為人民服務(wù)等等。

這些要素不僅使政府形象更加富有神采，而且也在一定程度上構(gòu)成政府合法性的基礎(chǔ)，是應(yīng)予以高度重視并精心加以塑造的政府形象要素。但在實踐的過程中，一些地方政府還存在著重“形”輕“神”，有“形”無“神”的現(xiàn)象，因而難以得到公眾的認(rèn)同與支持。

3、“表里如一”的政府形象。

現(xiàn)代政府除了擁有華麗的外在形象以外，它還必須有與外表相一致的健康的軀體和強(qiáng)勁的活力。一方面，作為政府形象“器官”形態(tài)的各內(nèi)部機(jī)構(gòu)應(yīng)能良性運行，另一方面，更要求作為政府形象“細(xì)胞”形態(tài)的政府組成人員嚴(yán)格要求自己，注意自身形象的塑造，并保持飽滿的工作熱情，努力工作，從而使得政府形象表里如一、活力四射。

但在實際生活中，這種整體形象與個體形象的一致性并未得到充分重視，有些地方政府的工作人員表面上，奉公廉潔、一本正經(jīng)，但私下里貪污受賄、腐化墮落；口頭上依法行政、民主決策，但實際上官僚主義、獨斷專行。雖然這只是政府肌體上少數(shù)“細(xì)胞”地變異，但是極大地?fù)p害了政府的整體形象，降低了公眾對地方政府形象的認(rèn)同和接受程度。

4、真實可信的政府形象。

政府作為一個特殊的社會組織，其公關(guān)活動的客體是廣大的人民群眾，其展現(xiàn)在公眾面前的形象，應(yīng)該真實可信。要克服某些地方政府在輸出政府形象時，弄虛作假和功利主義思想嚴(yán)重的現(xiàn)象。

首先是要克服“重外輕內(nèi)”的現(xiàn)象。當(dāng)前多數(shù)地方政府更加重視向外部公眾輸出自己的形象，而忽視對內(nèi)部公眾的公關(guān)努力。錯誤地認(rèn)為內(nèi)部公眾對“自己”的理解和支持理所當(dāng)然，要不然，也可以通過非公關(guān)的如使用強(qiáng)制的行政手段來做到這一點。

其次是要克服“重優(yōu)輕弱”的現(xiàn)象?，F(xiàn)實中一些處于優(yōu)勢地位的公眾，如上級領(lǐng)導(dǎo)、上級政府中要害部門的工作人員等，他們對地方政府的發(fā)展，對地方政府建設(shè)成就的評價，乃至對地方政府領(lǐng)導(dǎo)人的政治前途等，都能產(chǎn)生極大的影響，因此，優(yōu)勢公眾成了地方政府公關(guān)的重點，如通過經(jīng)常匯報工作、邀請來指導(dǎo)工作、私下交往等方式向他們輸出政府形象。而其他處于弱勢地位的公眾，則經(jīng)常地被排除在地方政府的視線之外。

第三是克服“有名無實”的現(xiàn)象。有些地方政府過于追求形象的知名度、美譽度，而忽視或損害了政府形象的可信度。如，經(jīng)濟(jì)效益報盈不報虧、社會發(fā)展報喜不報憂等現(xiàn)象十分普遍。有名無實，久而久之，公眾對政府形象的可信度必然降低。