市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費(fèi)者所具有的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。

1.人口和地理特征。

消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征變量包括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素。這是市場細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。

地理特征變量包括地理區(qū)位、行政層級等等。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。

2.心理特征和生活方式。

在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，根據(jù)馬斯洛需求分級，需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對商品的物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理特征和生活方式上的差異，會(huì)導(dǎo)致對價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客消費(fèi)心理對市場需求的影響更大。

3.產(chǎn)品態(tài)度和利益追求。

消費(fèi)者購買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需求實(shí)質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對同一件商品完全不同的評價(jià)和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè)重要因素。

4.消費(fèi)行為和價(jià)值。

如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在因素。消費(fèi)行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時(shí)間、忠誠度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。

1.從細(xì)分效果角度對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的衡量

對于差異性要求，采用行為和價(jià)值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。行為和價(jià)值維度本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求差異緊密相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異的可能因素，需要通過分析其與需求的關(guān)系才能確定細(xì)分效果的有效性。

對于可識(shí)別性和可達(dá)到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易地界定消費(fèi)者，并通過其聚集的地點(diǎn)或經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習(xí)慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡和媒體特征，從而有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價(jià)值維度，不屬于消費(fèi)者的外露特征，對他們追溯和識(shí)別也存在一定的難度。

足量性受細(xì)分市場的數(shù)量影響，從細(xì)分維度看，細(xì)分維度的具體水平數(shù)量決定細(xì)分市場的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女兩個(gè)水平，因此也可細(xì)分為兩個(gè)市場，如果用產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分，往往可以分為追求性能、追求方便、追求價(jià)廉、追求品牌4個(gè)水平或更多的細(xì)分市場。由于水平與水平之間具有可合并性，因此在一個(gè)維度下，細(xì)分市場的數(shù)量是可以調(diào)整的。

行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細(xì)分市場的營銷需求，這個(gè)主要涉及細(xì)分后企業(yè)對目標(biāo)市場選擇的類型和數(shù)量，對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多的意義。

因此我們看到，在達(dá)到細(xì)分市場的5個(gè)細(xì)分準(zhǔn)則要求方面，不同的細(xì)分維度的作用點(diǎn)各不相同。

2.對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評估

首先，細(xì)分結(jié)果要求對4個(gè)維度的衡量結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有優(yōu)劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想的細(xì)分效果，只有通過幾個(gè)維度的相互補(bǔ)充進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分市場才能同時(shí)達(dá)到差異性、可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動(dòng)可能性這5個(gè)細(xì)分準(zhǔn)則要求。根據(jù)前面5個(gè)細(xì)分準(zhǔn)則要求與營銷策略制定之間的支撐關(guān)系，4個(gè)細(xì)分維度在營銷策略制定中發(fā)揮著不同的作用；新產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要市場主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息；品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撐；媒體計(jì)劃和渠道模式的制定，離不開生活方式信息、地理人口特征等等。因此，從市場細(xì)分后對目標(biāo)市場的營銷決策支撐看，市場主體4個(gè)維度的信息都是非常需要的。

其次，4個(gè)細(xì)分維度之間不是孤立的、靜止的，根據(jù)社會(huì)科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為研究，4個(gè)細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān)關(guān)系的。人口特征如性別、收入、教育程度、家庭狀況、職業(yè)一定會(huì)影響心理特征和生活方式，如社會(huì)階層，所屬亞文化群體、興趣和愛好，社會(huì)活動(dòng)軌跡等；心理特征和生活方式的不同又會(huì)影響對利益偏好的追求，全職婦女與專職家庭主婦對家用電器的利益追求會(huì)相差很遠(yuǎn)，馬斯洛的需求理論能很好的解釋這種影響；前3個(gè)維度的綜合作用一定會(huì)影響最后的消費(fèi)行為，如消費(fèi)量、忠誠度等等。因此從理論上分析，任何一個(gè)細(xì)分市場的市場主體在4個(gè)維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏輯上的相關(guān)性，4個(gè)維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對消費(fèi)者4個(gè)維度的掌握能使我們對該群體有一個(gè)全面而深刻的了解。

1.不同類型企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)。如消費(fèi)品市場主要根據(jù)地理環(huán)境、人口狀況等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不同的消費(fèi)品市場所使用的度量也有差異。如手表市場按性別、收入等變量細(xì)分，彩電則按家庭人口、收入等細(xì)分。

2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的。由于消費(fèi)者價(jià)值觀念、購買行為和動(dòng)機(jī)不斷變化，企業(yè)細(xì)分市場采用的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之變化。如轎車原來只需用"收入"指標(biāo)來細(xì)分，而今天消費(fèi)者購車除了考慮經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力外，還追求轎車的性格等內(nèi)容。

3.企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合。在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采取單一標(biāo)準(zhǔn)，更多情況下則采用多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的組合，這樣可使整個(gè)市場更細(xì)、更具體，企業(yè)也更易把握細(xì)分市場的特征。

4.市場細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。由于消費(fèi)者需求的特征和企業(yè)營銷活動(dòng)是多種多樣的，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定和選擇不可能完全拘泥于書本知識(shí)。企業(yè)應(yīng)在深刻理解市場細(xì)分原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的有效的標(biāo)準(zhǔn)。