排他性（exclusivity）

排他性（exclusivity）是其首要法寶。你要有與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣你就可以控制供應(yīng)量，延遲顧客需求的滿足（注意，可不是不滿足），而不必象主流營(yíng)銷學(xué)要求的那樣，保證顧客需求的最便捷和最大程度滿足。——“想要么？對(duì)不起，遲一點(diǎn)再來吧！”

神秘感（secret）

回歸營(yíng)銷還要求神秘感（secret）：給自己的產(chǎn)品和服務(wù)加上傳奇的光環(huán)吧，激發(fā)了顧客的好奇心也就激發(fā)了需求。象可口可樂、肯德基炸雞對(duì)自己配方的保密，就是對(duì)他們競(jìng)爭(zhēng)力的最大保證，也是對(duì)源源不斷客源的保證。

強(qiáng)化（amplification）

布朗教授還認(rèn)為，在信息爆炸的今天，強(qiáng)化（amplification）就是重要的營(yíng)銷原則。來點(diǎn)神秘感就可以起到強(qiáng)化的作用，另外也可以通過奇思妙想、甚至對(duì)他人的冒犯以及制造一種對(duì)沖破法律束縛滿不在乎的特質(zhì)達(dá)到強(qiáng)化！布朗教授可真有點(diǎn)語不驚人死不休的氣勢(shì)。

娛樂性（entertainment）

營(yíng)銷應(yīng)該使人得到消遣、快樂，而缺少這一要素正是現(xiàn)代主流營(yíng)銷學(xué)的一大失敗。這時(shí)，布朗教授又不失時(shí)機(jī)地把現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、他在美國(guó)西北大學(xué)的同事菲利普·科特勒揪出來批判了一番，認(rèn)為就是他把現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)變得枯燥無味、令人生厭，十足一個(gè)罪人。

花招（tricksterism）

回歸營(yíng)銷的最后一個(gè)武器是花招（tricksterism），聽起來很帶著點(diǎn)邪氣。其實(shí)，這個(gè)原則指的是開發(fā)不同凡響、具有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，并且不排除采用一些小小的騙術(shù)，借以達(dá)到“用不能接受的手段達(dá)成被接受的結(jié)果”。前年北極絨保暖內(nèi)衣“趙本山被外星人綁架”的廣告創(chuàng)意，就是這一原則的實(shí)踐范例了，也確實(shí)能證明“花招”的效果。

在《折磨顧客》的結(jié)尾，布朗教授很意味深長(zhǎng)地問了句：我是否應(yīng)該騙你呢？藏在這句話后面的，仿佛是這位智者狡黠的笑容，他正在暗示我們：好好思量一下，莫要上當(dāng)、會(huì)錯(cuò)意了！

營(yíng)銷按其滿足顧客需求的類型可分為響應(yīng)營(yíng)銷（responsive marketing）和創(chuàng)造營(yíng)銷（creative marketing）。響應(yīng)營(yíng)銷指的是尋找已存在的需求并滿足它；而創(chuàng)造營(yíng)銷則指發(fā)現(xiàn)顧客潛在、尚未表現(xiàn)出來的需要，并創(chuàng)造性地滿足它。布朗教授在他的文章中批判顧客根本什么都不知道，所以企業(yè)不能只跟著顧客走。管理大師邁克爾·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《為未來競(jìng)爭(zhēng)》（competing for future）一書中提到，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須比顧客走得更遠(yuǎn)些，因?yàn)轭櫩鸵话闶侨狈h(yuǎn)見的。所以說，企業(yè)不能僅僅是跟著顧客響應(yīng)營(yíng)銷，更應(yīng)該領(lǐng)著顧客去創(chuàng)造營(yíng)銷，這樣才能擁有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。但是，在如何實(shí)施創(chuàng)造營(yíng)銷的問題上現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)就遇到了困局：創(chuàng)造營(yíng)銷必須在未知領(lǐng)域創(chuàng)新，按照顧客導(dǎo)向的要求，創(chuàng)新的創(chuàng)意就應(yīng)該直接來自顧客或者企業(yè)的創(chuàng)意通過調(diào)查能被顧客接受。然而通常短視的顧客對(duì)自己的潛在需要并不清楚或說不清楚自己的需要，以至于由顧客提供創(chuàng)意的期望無法得到保證，而通過調(diào)查為自己的創(chuàng)意保險(xiǎn)又同樣不具有科學(xué)性。這樣，創(chuàng)造營(yíng)銷就失去了可行性。試圖打破這一困局，恐怕難免對(duì)出發(fā)點(diǎn)“顧客導(dǎo)向”產(chǎn)生質(zhì)疑了。

回歸營(yíng)銷的思想中心就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代主流營(yíng)銷學(xué)顧客導(dǎo)向的質(zhì)疑上，布朗教授逼迫著我們重新去思考“導(dǎo)向”這個(gè)處于戰(zhàn)略本原的問題?！皩?dǎo)向”是指導(dǎo)企業(yè)資源重點(diǎn)投入和選擇戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的方向，所以對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有著舉足輕重的地位。以顧客為導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)給我們開出的唯一藥方。許多企業(yè)失敗的原因，都被總結(jié)為在這方面做得不好。比如網(wǎng)絡(luò)電視公司與索尼、菲利普花費(fèi)5000萬美元開發(fā)的能通過電視上網(wǎng)的機(jī)頂盒，上市后慘遭失敗，科特勒先生就指責(zé)他們偏離了顧客導(dǎo)向、沒有充分了解顧客需求。似乎只要以顧客為導(dǎo)向，就能避免商業(yè)上的失敗。奇怪的是每年都推出200多種新產(chǎn)品的美國(guó)3M（明尼蘇達(dá)采礦和制造公司），他們卻毫不忌諱失敗與教訓(xùn)，“為了發(fā)現(xiàn)王子，你必須與無數(shù)個(gè)青蛙接吻”是他們的口號(hào)。正因如此，3M才得以形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新文化。其實(shí)在很多行業(yè)，一旦所有企業(yè)都只沿著顧客導(dǎo)向循規(guī)蹈矩，而在產(chǎn)品、技術(shù)方面沒有突破，產(chǎn)品同質(zhì)化、數(shù)量泛濫就會(huì)出現(xiàn)，接著企業(yè)為了生存就不得不進(jìn)行一輪輪高舉顧客滿意大旗的惡性競(jìng)爭(zhēng)，采取的手段無非是顧客更接受的價(jià)格（價(jià)格戰(zhàn)）、使顧客更便利的渠道（渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)）、更好地與顧客溝通的促銷手段（廣告戰(zhàn)）。由于在產(chǎn)品、技術(shù)等其它驅(qū)動(dòng)力方面沒有優(yōu)勢(shì)，這樣打來打去，產(chǎn)品還是難以擺脫同質(zhì)化的桎梏。想想幾年來彩電、空調(diào)、PDA市場(chǎng)熱火朝天的戰(zhàn)爭(zhēng)吧，用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)武裝起來的企業(yè)并沒有象期望的那樣插上騰飛的翅膀。

其實(shí)，企業(yè)的發(fā)展除了顧客驅(qū)動(dòng)力，還有技術(shù)驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、生產(chǎn)能力驅(qū)動(dòng)力、銷售方法驅(qū)動(dòng)力、配送方法驅(qū)動(dòng)力、自然資源驅(qū)動(dòng)力等。國(guó)際著名企業(yè)顧問米歇爾·羅伯特就認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品類型、所在的市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)資源狀況等，選擇某一種驅(qū)動(dòng)力作為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)資源的投放，并經(jīng)過長(zhǎng)期培植，打造出超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。各種導(dǎo)向都有成功的范例。如美國(guó)的輝瑞公司是以技術(shù)為導(dǎo)向的，他們把基礎(chǔ)和應(yīng)用研究作為最關(guān)鍵的戰(zhàn)略技能，通過提高自己在制藥領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)不斷推出產(chǎn)品，才得以從一個(gè)中流水平的制藥公司發(fā)展成一流的制藥商。以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向關(guān)心的重點(diǎn)則是如何使設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)起來，美國(guó) AK鋼鐵公司就遵循這一導(dǎo)向發(fā)展成為美國(guó)現(xiàn)存6家鋼鐵公司中盈利最多的一家，其運(yùn)營(yíng)邊際利潤(rùn)比行業(yè)平均值高2個(gè)百分點(diǎn)。戴爾計(jì)算機(jī)公司是通過銷售方法導(dǎo)向，大力發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的可靠性、效率和覆蓋范圍，成功地塑造出自己與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)聯(lián)邦快遞公司和沃爾瑪則依靠配送方法導(dǎo)向奠定在各自行業(yè)的地位。美國(guó)?？松凸居捎谂囵B(yǎng)出能在世界上最困難的地方發(fā)現(xiàn)石油的本領(lǐng)而超越競(jìng)爭(zhēng)者，他們采用的是自然資源導(dǎo)向。遵循產(chǎn)品導(dǎo)向致勝的有日本的汽車企業(yè)，他們明白 “誰有最好的產(chǎn)品誰贏”的道理并通過對(duì)產(chǎn)品的精益求精，走在了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

與對(duì)顧客導(dǎo)向的質(zhì)疑相比，“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授給我們開的一個(gè)玩笑，因?yàn)闊o論怎么看， tease也不是具有可行性的營(yíng)銷ABC啊。透過tease，倒是只能看到布朗教授筆尖上流出的壞水：教你故意吊顧客的胃口、有意對(duì)顧客愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當(dāng)?shù)厮Ｋｊ幹\詭計(jì)、甚至可以不惜冒犯對(duì)方，活脫要把我們的營(yíng)銷人教壞。他就像是個(gè)情場(chǎng)高手，深諳“男不壞女不愛”之道，嘗到甜頭后又把這一招活用在商場(chǎng)之上?？刹皇?，顧客不會(huì)青睞死守營(yíng)銷教條的“乖孩子”，相反，充滿創(chuàng)意、對(duì)顧客又帶點(diǎn)滿不在乎的營(yíng)銷人反而能得到顧客的歡心。布朗教授的目的就是要把我們的活力從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募軜?gòu)中解救出來吧，這才要以活潑又無章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千萬別把tease印在工作手冊(cè)上，只要你領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷無教條，天馬行空地拿出創(chuàng)造性就行了！