商標(biāo)創(chuàng)意是指根據(jù)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，選擇能夠體現(xiàn)行為特點(diǎn)和企業(yè)精神，具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)構(gòu)思。

商標(biāo)創(chuàng)意不是一種簡單的構(gòu)思，而是集社會學(xué)、歷史學(xué)、語言學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等諸學(xué)科知識而形成的腦力勞動成果，是知識產(chǎn)權(quán)的一部分。一個創(chuàng)意獨(dú)特的商標(biāo)就等于一筆巨額財(cái)富。

美國美孚石油公司為了更改其“埃索”石油商品商標(biāo)，竟組成了一個由經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、語言學(xué)家、商品學(xué)家等專家組成的研究小組，研究了世界上許多國家的語言和風(fēng)俗習(xí)慣，最后從一萬多個候選的商標(biāo)設(shè)計(jì)方案中確定“埃克森(EXXON)”商標(biāo)。前后歷時六年，耗資1.22億美元。

又如中糧山東糧油進(jìn)出口公司使用在花生商品創(chuàng)意的范例，該商標(biāo)抓住圖形比抽象文字生動形象的特點(diǎn),獨(dú)創(chuàng)了這兩個由圖形與字母組合的商標(biāo)。如緞帶飄逸的線條圖和通過弧角修飾的大寫字母，象征花生的天然品質(zhì)和香脆可口，圖案和字母都由象征生命和健康的綠色來表現(xiàn)，視覺效果和記憶聯(lián)想效果均強(qiáng)烈，表達(dá)了該企業(yè)對自然的熱愛，對產(chǎn)品品質(zhì)的暗喻。這兩個商標(biāo)也耗時兩年,從三百多個商標(biāo)方案中篩選得來。

所以，每個企業(yè)在設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)時，不可操之過急，應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)、市場狀況、消費(fèi)對象、產(chǎn)品特點(diǎn)等眾多因素選擇設(shè)計(jì)一個最適合自己的商標(biāo)。

商標(biāo)作為生產(chǎn)經(jīng)營者和市場、消費(fèi)者之間聯(lián)系的媒介，商標(biāo)命名首先應(yīng)當(dāng)易讀、易寫、易記。因此，商標(biāo)創(chuàng)意時一般要選用常用字或詞。眾多的中國名牌或馳名商標(biāo)都具有這樣的特點(diǎn)，例如美的、東鵬、志高、珠江等等。當(dāng)然，也不妨采取以奇制勝的手法，例如臺灣宏碁股份有限公司的商標(biāo)“宏碁”中的“碁”字就較為生僻，但這必須輔以大量的廣告宣傳才能見效。商標(biāo)的發(fā)音對消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)也具有重要的作用，要講究平仄適當(dāng)，朗朗上口，便于消費(fèi)者之間互相傳播，盡快形成商標(biāo)的知名度和影響力。

商標(biāo)創(chuàng)意應(yīng)該符合商標(biāo)審查的相關(guān)原則

國家商標(biāo)局對申請注冊的商標(biāo)，主要是從以下幾個方面進(jìn)行審查：

第一，所申請的商標(biāo)是否具有顯著性特征，能真正起到商標(biāo)的識別功能，如以大眾化的吉利用語“恭喜發(fā)財(cái)”作為商標(biāo)，就缺乏顯著性特征，不可能獲準(zhǔn)注冊；

第二，所申請的商標(biāo)是否違反了商標(biāo)法規(guī)定的禁用條款，如是否和國家名稱、國旗、國徽相近等；

第三，所申請的商標(biāo)是否與他人在先注冊或在先申請的商標(biāo)相沖突；

第四，所申請的商標(biāo)是否符合法律規(guī)定的其他要求，如是否與侵犯他人的肖像權(quán)、著作權(quán)或專利權(quán)，等等。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)意策劃時，應(yīng)當(dāng)充分考慮是否符合以上的基本原則，以免勞而無功。

由于近年來，申請中國商標(biāo)注冊的總量在迅速增加，已連續(xù)四年居世界第一，新申請商標(biāo)的創(chuàng)意范圍越來越小，不免會出現(xiàn)撞車現(xiàn)象。實(shí)踐中，商標(biāo)局駁回商標(biāo)申請的大部分理由是與在先權(quán)利商標(biāo)相沖突。為了提高商標(biāo)注冊的成功率，需要認(rèn)真進(jìn)行申請前的查詢，放棄可能與在先權(quán)利相沖突的創(chuàng)意。

值得一提的是，有些企業(yè)使用商標(biāo)時喜歡“傍名牌”、“搭便車”，還沾沾自喜，其實(shí)，這是得不償失的。一方面，國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度日益加強(qiáng)，傍名牌嚴(yán)重涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，容易受到工商部門的嚴(yán)厲查處，另一方面，廣大消費(fèi)者也日趨走向理性消費(fèi)，對于真假名牌一望即知，傍名牌非但難以蒙蔽消費(fèi)者，反而只能令人憎厭，最終落得個偷雞不成反蝕一把米。

商標(biāo)創(chuàng)意除應(yīng)遵守相關(guān)的法律規(guī)定外，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)要富有寓意，給人以聯(lián)想。

一個好的商標(biāo)其立意應(yīng)是匠心獨(dú)運(yùn)的，既避免與他人商標(biāo)混同，又能使人產(chǎn)生聯(lián)想，過目難忘。如在電鉆商品上使用“穿山甲”商標(biāo)，暗喻該電鉆無堅(jiān)不摧；使用在門鎖上的“獵狗”商標(biāo)，喻其是看家把門的好手；鄂東南有色有限公司使用在銻錠及其制品上的“溶燦”商標(biāo)，暗示其品質(zhì)優(yōu)良，光芒四射。再如寧波萬里春針織有限公司的“萬里春”及“春”字圖形商標(biāo)的創(chuàng)意是從源程序遠(yuǎn)流長的中華民族文化中尋找靈感，通過將“春”字倒置后的藝術(shù)異體字與手法，寓“春到”之意；藝術(shù)化的“春”字圖案又形似茂盛的萬年青，比喻永遠(yuǎn)發(fā)達(dá)興旺；春字的三橫似飄逸的緞帶，流動的江河，使人聯(lián)想到春風(fēng)萬里，春水蕩漾；倒置后圓圓的“日”，有如旭日初升亦或如日中天；其撇捺如雙手托起希望的太陽，希望的明天；“日”下的三橫又如陽光照耀下的康莊大道、萬里征程。整個商標(biāo)表達(dá)了該企業(yè)對自然、對人類、對事業(yè)的熱愛和奮發(fā)向上、永葆活力的創(chuàng)意。

又如，北京大路策劃咨詢有限責(zé)任公司為神華集團(tuán)有任公司進(jìn)行商標(biāo)創(chuàng)意，選用了5個幾何圖形構(gòu)成的商標(biāo)，體現(xiàn)了該公司五位一體的經(jīng)營內(nèi)容。其圖形線條粗實(shí)、厚重、棱角分明，象征公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)的經(jīng)營作風(fēng)。其圖形整體帆船造型，象征該公司在改革開放的大潮中迎風(fēng)破浪，一往無前的發(fā)展態(tài)勢，亦隱喻一帆風(fēng)順。造型上部的紅方塊，如旗幟、如燃燒的煤塊，象征公司以煤炭開發(fā)為主、全面發(fā)展的經(jīng)營格局。采用紅黑兩種顏色力圖體現(xiàn)公司基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在精髓。

(2)要簡潔易識，具有時代感。

人們生活在當(dāng)今這個高效率、快節(jié)奏的時代里，對任何事物都追求快捷、簡便。對商標(biāo)的要求亦是如此。假如一個商標(biāo)圖案繁雜，或文字較多且拗口，它給消費(fèi)者的印象一定很淡薄。反之，新穎簡潔的圖案或文字.既便于進(jìn)行廣告宣傳，人們又容易記憶。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo)，白色底子上有一株嫩綠的小草，白綠相映，圖形簡練，干凈利落，觀之舒暢。暗示了該商品的原料和“潔齒”、“保健”作用；表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿，容易令人接受。

(3)要尊重民俗，回避忌諱。

商標(biāo)創(chuàng)意除應(yīng)尊重法律、講究藝術(shù)外，還要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。如日本人忌荷花，意大利人忌菊花，信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌豬或與之相近似的熊貓等動物圖形，還有的國家認(rèn)為“3”是個不吉利的數(shù)字，連影劇院的座號也逢“3”即空。使用忌諱文字與圖形商標(biāo)的商品，其銷售市場是可想而知的。

(4)要適應(yīng)消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)欲望。

適應(yīng)消費(fèi)者心理的創(chuàng)意商標(biāo)，有助于產(chǎn)品的營銷。

如電梯上使用的“迅達(dá)”商標(biāo)，樂器上的“百靈”商標(biāo)，均能給人聯(lián)想，給消費(fèi)者精神上以愉快感。反之，如在餅干等副食品上使用“云石”商標(biāo)，盡管“云”柔和而輕盈，但與“石”并聯(lián)使用，即“天外來石”之意，其堅(jiān)硬可想而知，豈能不使消費(fèi)者望而卻步。

(5)要更新觀念，打破舊傳統(tǒng)。

過去人們多以花鳥蟲魚、名山大川、亭臺樓閣、吉祥字詞作為商標(biāo)使用，這些圖案和文字既無獨(dú)創(chuàng)性、顯著性，又易造成近似。因此，要打破傳統(tǒng)觀念，向無含義的文字、圖形商標(biāo)要深度。既有利于長期使用不過時，又可避免與在先注冊商標(biāo)相同或近似，比較容易獲準(zhǔn)注冊。

商標(biāo)設(shè)計(jì)是商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用藝術(shù)手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化。(1)切忌模仿，步人后塵。模仿或部份模仿他人商標(biāo)，將會使自身的商標(biāo)失去獨(dú)創(chuàng)性。如他人在酒類商品上已注冊了紅樓夢商標(biāo)，你再申請紅樓夢情、紅樓世家或醉紅樓等，不僅失去了獨(dú)創(chuàng)性，注冊申請也很難核準(zhǔn)。(2)繁簡適中，易讀易記。既要充分考慮易于識別和記憶，又要注意文字或圖形太簡單，而失去顯著特征。(3)暗示特點(diǎn)，體現(xiàn)創(chuàng)意，體現(xiàn)創(chuàng)意。要與商標(biāo)指定商品或服務(wù)項(xiàng)目相聯(lián)系，使人能聯(lián)想到商品或服務(wù)特點(diǎn)，把商標(biāo)構(gòu)思的立意充分體現(xiàn)出來。(4)結(jié)合裝璜，主次分明。商標(biāo)要與包裝裝璜設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)，不能將商標(biāo)設(shè)計(jì)成紐扣式，置于不顯眼的位置。商標(biāo)應(yīng)在包裝上占據(jù)突出的中心位置，整個裝璜的設(shè)計(jì)要以商標(biāo)為核心，切忌喧賓奪主，否則，難以發(fā)揮商標(biāo)的購物導(dǎo)向作用。

商標(biāo)創(chuàng)意是一種無形的資產(chǎn)，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都具有價值，有價值就可以交換，作為創(chuàng)意商標(biāo)的創(chuàng)意者當(dāng)然可以處置自己的資產(chǎn)，也就是可以轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意，但轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意時必須注意以下四個問題：

1、不適用我國《商標(biāo)法》中對商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓程序商標(biāo)創(chuàng)意沒有經(jīng)過國家商標(biāo)局的商標(biāo)注冊程序進(jìn)行注冊，還不是依法注冊的商標(biāo)，不受我國《商標(biāo)法》保護(hù)，因此商標(biāo)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)讓不適用我國《商標(biāo)法》中對商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓程序。

2、應(yīng)該依照我國《合同法》的規(guī)定進(jìn)行轉(zhuǎn)讓商標(biāo)創(chuàng)意是創(chuàng)意者的腦力勞動成果，是一種無形的財(cái)富，雖然不能按照我國《商標(biāo)法》中規(guī)定的程序轉(zhuǎn)讓，但是我國《合同法》中明確規(guī)定了一般權(quán)利的轉(zhuǎn)讓程序，商標(biāo)創(chuàng)意可以通過簽訂轉(zhuǎn)讓合同，在合同中具體而詳細(xì)地約定雙方權(quán)利義務(wù)的方式轉(zhuǎn)讓。

3、商標(biāo)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)讓存在很大風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)創(chuàng)意不是注冊商標(biāo)，不受我國《商標(biāo)法》的保護(hù)，如果在轉(zhuǎn)讓過程中泄露了商標(biāo)創(chuàng)意，由受讓人或者第三人依法注冊為商標(biāo)，則創(chuàng)意者就會失去預(yù)期的效益。因此商標(biāo)創(chuàng)意在轉(zhuǎn)讓過程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

4、在商標(biāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)讓中應(yīng)盡量避免風(fēng)險(xiǎn)商標(biāo)創(chuàng)意轉(zhuǎn)讓應(yīng)該聘請有專業(yè)知識的人員協(xié)助辦理，利用他們的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)減少風(fēng)險(xiǎn)，并可以在轉(zhuǎn)讓合同中約定能夠一次性收回成本的轉(zhuǎn)讓價格，以避免因他人在先注冊而產(chǎn)生的巨大損失。

綜上所述，商標(biāo)創(chuàng)意可以依照我國《合同法》中的規(guī)定依法轉(zhuǎn)讓，但在轉(zhuǎn)讓過程中應(yīng)注意避免風(fēng)險(xiǎn)。