零售觀念是零售商組織開展零售活動的指導(dǎo)思想，表現(xiàn)零售活動的出發(fā)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)零售活動目的的綱領(lǐng)。不同的零售觀念，在實(shí)踐中對零售活動導(dǎo)致不同的效果。^[1]

零售觀念的確立與零售商承擔(dān)的職能和社會商品供求狀態(tài)有著密切的關(guān)系。

零售商由于以零售活動為基本職能，直接面向消費(fèi)者，將商品從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，因而必須建立以消費(fèi)者為中心的零售觀念，從而實(shí)現(xiàn)自己的社會再生產(chǎn)過程中的促進(jìn)生產(chǎn)和流通發(fā)展職能，保證社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

零售觀念受生產(chǎn)力發(fā)展水平和市場競爭狀況的制約。在不同的社會生產(chǎn)力水平和市場競爭條件下，零售觀念不同。

當(dāng)國家的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展相對落后，社會商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)時，零售商的零售觀念必然受其左右，零售業(yè)不過是消費(fèi)者獲取商品的部門，消費(fèi)者也是以得到商品為滿足。因而零售觀念表現(xiàn)為生產(chǎn)為中心，受生產(chǎn)者的支配。生產(chǎn)什么，就采購什么，就銷售什么。

當(dāng)社會生產(chǎn)得到發(fā)展，商品供給量增加以后，商品供求平衡，有的商品甚至出現(xiàn)供過于求時，零售商之間競爭加劇，此時零售的經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到盡快將商品銷售出去。因此，為完成商品銷售產(chǎn)生了以銷售為中心的銷售觀念。

強(qiáng)調(diào)增加銷售人員，重視開展促銷活動，對銷售術(shù)給予重視和研究，售貨人員對顧客的態(tài)度好轉(zhuǎn)，能夠笑臉相迎、笑臉相送，主動介紹商品，有的甚至使用逼迫性銷售手段促成交易。當(dāng)社會商品進(jìn)一步豐富，花色品種不斷更新，商品生命周期不斷縮短，市場競爭進(jìn)一步加劇，市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，零售商則站立在消費(fèi)者的立場上，以消費(fèi)者為中心，代消費(fèi)者挑選組織商品貨源，按照消費(fèi)者的需要及購買行為的要求，組織商品銷售，區(qū)分并研究消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需要，更注重對消費(fèi)者提供服務(wù)。

零售觀念也受到同業(yè)競爭程度的影響。競爭意味著零售商在市場上互相爭奪購買者。同業(yè)競爭者數(shù)量越多，消費(fèi)者越有選擇某一家商店的充分機(jī)會。消費(fèi)者到哪一家商店購買的人數(shù)越多，越說明這家商店競爭力強(qiáng)，但消費(fèi)者到哪家商店購買商品，是他們的自愿、自由的行為，并不能強(qiáng)迫。因此消費(fèi)者到哪去買，零售商無法控制，但零售商可以吸引他們來本店購買。要對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，零售商就必須建立以消費(fèi)者為中心的零售觀念，在經(jīng)營活動中充分體現(xiàn)這一思想，使消費(fèi)者感到這家商店是為他們著想，是在全力為他們服務(wù)。真正做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就會自動走來。