菜單成本論又叫成本的價(jià)格調(diào)整論。該理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)中有一定壟斷力的廠商是價(jià)格的決定者，能夠選擇價(jià)格。菜單成本的存在阻礙了廠商調(diào)整價(jià)格。菜單成本指調(diào)整價(jià)格時(shí)所花費(fèi)的成本，它包括：研究和確定新價(jià)格的成本、重新編印價(jià)目表的成本、通知銷售點(diǎn)更換價(jià)格標(biāo)簽的成本等。有些機(jī)會成本也叫做菜單成本。菜單成本的存在使得名義價(jià)格水平有了粘性。在價(jià)格粘性的條件下，廠商對需求變動(dòng)的反應(yīng)是改變產(chǎn)量。這樣，總產(chǎn)量隨總需求的變化而變動(dòng)，經(jīng)濟(jì)中就會出現(xiàn)大的波動(dòng)。

關(guān)于菜單成本的代表性理論主要有：曼丘提出的菜單成本和經(jīng)濟(jì)周期論、阿克洛夫和珍妮特·耶倫提出的近似理性周期模型、勞倫斯·鮑爾和戴維·羅默提出的實(shí)際剛性和貨幣非中性論。

菜單成本論是通過調(diào)整價(jià)格的實(shí)際成本或風(fēng)險(xiǎn)成本來說明價(jià)格粘性。早期菜單成本論從格調(diào)整的實(shí)際成本出發(fā)解釋價(jià)格粘性和經(jīng)濟(jì)周期。廠家每次調(diào)整價(jià)格都要花費(fèi)成本，如研究和確定新價(jià)格，編印價(jià)目表，更換價(jià)格標(biāo)簽，全都有成本支出，這類成本相似于餐館打印新菜單所需的成本。所以早期的新凱恩斯主義把這類成本叫菜單成本。小的菜單成本引起大的經(jīng)濟(jì)周斯的理論法一提出來，就受到新古典宏現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的嘲笑，菜單成本太小，而且在動(dòng)用電子計(jì)算機(jī)程序時(shí)變得更小，每天打印一個(gè)價(jià)目單的邊際成本只有幾分錢，相對利潤而言，實(shí)在微不足道。

因此，早期菜單成本論顯得頗為幼稚。另一類在菜單成本的名義下強(qiáng)調(diào)價(jià)格調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)成本的特殊菜單成本論認(rèn)為：當(dāng)廠商作出價(jià)格調(diào)整決策時(shí)，難以預(yù)料產(chǎn)品價(jià)格或要素價(jià)格調(diào)整的后果。要素供給者、顧客或廠商競爭對于價(jià)格調(diào)整或工資調(diào)整的反應(yīng)都有很大的不確定性同時(shí)，價(jià)格水平變化對廠同擁有的各種有形和無形資產(chǎn)價(jià)值的影響也是難以確定的。

上個(gè)世紀(jì)四十年代，凱恩斯主義開始盛行，一個(gè)原因，是媒體抹黑了自由市場，在追究大蕭條的原因時(shí)，把美國聯(lián)邦儲備局等官僚機(jī)構(gòu)的一連串重大政策錯(cuò)誤，歸咎到自由市場本身；另一個(gè)原因，是當(dāng)時(shí)的政界和知識界，都把現(xiàn)實(shí)的缺陷與凱恩斯理論的完美相比較，一廂情愿地以為，既然“市場不完善”，就意味著“政府更完善”。

菜單成本理論的問題，是經(jīng)濟(jì)學(xué)者們安于坐在溫暖舒適的辦公室里，面對電腦里的數(shù)字和方程式進(jìn)行工作，而不愿深入到真實(shí)的經(jīng)濟(jì)社會中，探究那些難以用數(shù)字來表達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量，從而正確地剖析經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的真相。

與凱恩斯共同提出“需求拉動(dòng)”學(xué)說的史密斯教授（Arthur Smithies）曾半開玩笑說：“我開始想當(dāng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但發(fā)現(xiàn)太難，因?yàn)椴粌H得跟商人打交道，還得搞統(tǒng)計(jì)；于是我嘗試研究經(jīng)濟(jì)史，但那得天天往圖書館跑，后來便索性做一名理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因?yàn)槟侵灰粡埣堃恢ЧP就夠了，連門都不用出?！?

凱恩斯學(xué)者重視“菜單成本”，是因?yàn)椴藛蔚某杀荆亲钊菀兹〉玫臄?shù)據(jù)。但在真實(shí)世界里，商人對經(jīng)濟(jì)波動(dòng)作出反應(yīng)，又何止調(diào)整價(jià)格這一招？就拿報(bào)紙雜志來說，其真實(shí)價(jià)格恰恰不是不變，而是變得非常劇烈；只是報(bào)刊雜志的內(nèi)容天天不同，質(zhì)量差異很難被察覺，這便給了出版社很大余地，用價(jià)格以外的途徑來調(diào)整成本罷了。

美國《時(shí)代》雜志的零售價(jià)經(jīng)年不變，但雜志社雇傭了多少獲得普利策獎(jiǎng)的新聞?dòng)浾?，在世界各地派了多少記者，每頁廣告價(jià)格的高低，每期雜志的銷量以及由此確定的平均成本，還有為長期訂戶所作的大幅優(yōu)惠，都是報(bào)社可以不動(dòng)聲色進(jìn)行調(diào)整的因素。

一般地，越是容易一眼就能判別出質(zhì)量高低的產(chǎn)品，如任何一種期貨商品，其價(jià)格調(diào)整就越顯著；而越是難以一眼判別出質(zhì)量高低的產(chǎn)品，如出版物、醫(yī)療服務(wù)、高檔餐飲等，其價(jià)格的波動(dòng)就較不明顯，而商人更傾向于在質(zhì)量上作調(diào)整。不是商人不應(yīng)變，只是外人不易察覺而已。

大半個(gè)世紀(jì)以來，凱恩斯學(xué)者從“菜單成本”等概念出發(fā)，提出過林林總總的經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策。他們自己也承認(rèn)，這些政策只有短期效應(yīng)，不是長久之計(jì)。但當(dāng)其他經(jīng)濟(jì)學(xué)派呼吁要正視短期干預(yù)政策的長期副作用時(shí)，凱恩斯的著名回答是：“長期而言我們都難免一命嗚呼?！?

凱恩斯是說，生命苦短，有酒今朝醉。是的，但今天就是昨天的明天！今天的麻煩，可能是昨天造成的；而今天的錯(cuò)誤，可能要明天來承擔(dān)。今天美國面臨破產(chǎn)的社會保障制度，天文數(shù)字的財(cái)政赤字，恰恰就是由上一代人為了繞過“菜單成本”造成的。認(rèn)清這一點(diǎn)，我們就不應(yīng)照搬外國的凱恩斯。

菜單成本論是新凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)近年來最重要的進(jìn)展之一，它是在７０年代Ｓｓ定價(jià)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。根據(jù)Ｓｓ定價(jià)理論，壟斷競爭廠商在總需求的隨機(jī)變動(dòng)面前并不隨其變動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，而是在價(jià)格變動(dòng)問題上劃定一個(gè)區(qū)間，即最高限和最低限。一般情況下，當(dāng)總需求變動(dòng)不大，均衡價(jià)格沒有超出這一區(qū)間時(shí)，壟斷競爭廠商將維持原有價(jià)格。只有在總需求的變動(dòng)大到足以使均衡價(jià)格超出這一區(qū)間時(shí)，廠商才可能調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

菜單成本理論就是以Ｓｓ定價(jià)理論為出發(fā)點(diǎn)，力圖說明兩個(gè)問題：

壟斷廠商為什么在一定范圍內(nèi)保持價(jià)格不變

新凱恩斯主義者是用菜單成本的存在來說明的。所謂菜單成本是指廠商在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須付出的成本，它包括編寫新價(jià)目表和更換價(jià)格標(biāo)簽的成本，同時(shí)還包括重新訂價(jià)的會議成本，把新價(jià)格通知給顧客所必須的交通和通訊成本，甚至包括思考改變價(jià)格時(shí)所付出的努力成本等。

由于廠商每次調(diào)價(jià)時(shí)都要付出一定數(shù)量的成本，所以廠商在調(diào)價(jià)時(shí)必須考慮菜單成本與利潤之間的關(guān)系。當(dāng)菜單成本大于調(diào)價(jià)后的利潤變動(dòng)量時(shí)，以利潤極大化為目標(biāo)的廠商寧可保持價(jià)格不變。只有在調(diào)價(jià)后利潤的變動(dòng)量大于菜單成本時(shí)，廠商才有調(diào)整價(jià)格的動(dòng)力。

壟斷廠商的這種定價(jià)行為為什么會引起巨大的社會福利損失

新凱恩斯主義者則用“宏觀經(jīng)濟(jì)的外在性”來說明，即以利潤極大化為目標(biāo)的廠商在微觀層次上的定價(jià)行為導(dǎo)致了宏觀層次上社會福利的巨大損失。例如：當(dāng)總需求減少時(shí)，如果調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的菜單成本損失大于調(diào)價(jià)后的利潤增加額，壟斷競爭廠商則減少產(chǎn)量而維持價(jià)格不變。

這樣做對廠商來說利潤損失是很小的，在數(shù)學(xué)上被稱為二階小，而對于社會來說福利損失是較大的，在數(shù)學(xué)上被稱為一階大。眾多的廠商在總需求減少時(shí)都維持價(jià)格不變而減少產(chǎn)量，在宏觀層次上導(dǎo)致的社會福利損失則是巨大的，從而引起經(jīng)濟(jì)衰退的發(fā)生。