策劃新聞又叫媒介事件和制造新聞，是組織的公關(guān)人員利用記者對(duì)于新聞的不斷需求，而有計(jì)劃、主動(dòng)地制造出能夠吸引記者報(bào)道的有新聞價(jià)值的事件，目的是引起新聞界和社會(huì)公眾的注意，使組織的名字經(jīng)常可以在新聞媒介中出現(xiàn)，從而達(dá)到提高知名度、樹(shù)立組織良好形象的目的^[1]。

就現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品，而且又生產(chǎn)“新聞”。所有這些活動(dòng)都是策劃新聞的產(chǎn)物，它們不僅在企業(yè)界掀起了陣陣狂瀾，而且備受新聞媒體的關(guān)注，許多報(bào)紙紛紛把頭版位置讓給了這些企業(yè)，一些電臺(tái)電視臺(tái)也爭(zhēng)相在“黃金時(shí)間”報(bào)道這些活動(dòng)。企業(yè)以極小的投入獲得了巨大的回報(bào)，真可謂“四兩撥千斤”。曾成功地策劃了“白沙飛機(jī)送學(xué)子”、“無(wú)本取息”購(gòu)物活動(dòng)的張大旗在其著作中談了自己在這個(gè)方面的切身體會(huì)：“聰明的廣告人還應(yīng)當(dāng)善于制造新聞……通過(guò)制造新聞，可以引起新聞界的濃厚興趣和高度關(guān)注，讓一家又一家的新聞單位爭(zhēng)相報(bào)道和評(píng)述，廠家在這方面可以一個(gè)錢不花做出不是廣告而勝?gòu)V告的大宣傳。”因此,成功地策劃新聞，能夠引起公眾和新聞界的廣泛注意，可以得到新聞媒介的爭(zhēng)相報(bào)道，在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)組織的知名度、美譽(yù)度的提高具有重要的作用。

1、實(shí)行品牌戰(zhàn)略的需要

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使組織，特別是營(yíng)利性的組織，要想方設(shè)法提高組織及其品牌的知名度，從而獲得更高的市場(chǎng)占有率。當(dāng)今組織競(jìng)爭(zhēng)最有力的手段之一便是實(shí)行品牌戰(zhàn)略，特別是企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌，依靠名牌縱橫四海。而一個(gè)名牌的形成，往往要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這對(duì)急于壯大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)難以忍耐的過(guò)程，為了縮短這個(gè)過(guò)程，必須充分利用高度發(fā)達(dá)的傳媒。

2、擴(kuò)大廣告效應(yīng)的需要

當(dāng)前大眾傳媒數(shù)量驚人，在我國(guó)光報(bào)紙就有兩千多種，還有密集的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，如何使有限的廣告資金產(chǎn)生“核裂變”的廣告效應(yīng)呢？由于傳統(tǒng)的“大聲吆喝”、“自賣自夸”的廣告方式早已為廣大受眾所厭倦，如何吸引公眾的視線，改變廣告方式出奇制勝呢？廣告策劃、營(yíng)銷理論的發(fā)展為組織策劃新聞提供了理論依據(jù)，出現(xiàn)了所謂的“一體化營(yíng)銷傳播（IMC）”。這一概念代表了一攬子綜合傳媒計(jì)劃的開(kāi)端，它的產(chǎn)生源于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：一個(gè)系列單獨(dú)的商業(yè)廣告有可能導(dǎo)致信息傳播的混亂與落后的矛盾。

比較而言，一種系統(tǒng)的一攬子傳播計(jì)劃或許會(huì)更加行之有效。這就是說(shuō)，以往單一的廣告形式已不再適合企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳的需要，廣告活動(dòng)的成功越來(lái)越要同公關(guān)、促銷、新聞等手段相結(jié)合，綜合運(yùn)用多種傳播媒介,而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，一個(gè)有效的途徑便是“策劃新聞”，強(qiáng)化廣告效果。

3、增強(qiáng)新聞競(jìng)爭(zhēng)能力的需要

當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)中的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，新聞來(lái)源的匱乏，為組織的新聞策劃提供了可乘之機(jī)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)大眾傳媒的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，然而，媒體數(shù)量的擴(kuò)張并沒(méi)有帶來(lái)新聞資源的相應(yīng)擴(kuò)張，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新聞產(chǎn)品明顯不足。特別是在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的情況下，各個(gè)媒體對(duì)來(lái)自營(yíng)利性組織的新聞重視有加，營(yíng)利性組織的新聞的競(jìng)爭(zhēng)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要組成部分。

1、創(chuàng)造性。策劃新聞第一要義便是要出新，創(chuàng)新是策劃的生命，有新意的策劃才有價(jià)值。無(wú)論是主題、報(bào)道方式、角度都要出新，即作到“人無(wú)我有”。

2、現(xiàn)實(shí)性。策劃是主觀見(jiàn)之于客觀的行動(dòng)，它受到現(xiàn)實(shí)條件的制約，因此策劃要可行則必須是在現(xiàn)有的條件下完成的。

3、客觀性。策劃新聞必須以客觀存在為基礎(chǔ)，決不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物為策劃依據(jù)。企業(yè)的策劃行為有時(shí)以宣傳、推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)為目的。但是，這種“制造新聞”一定要以某種真實(shí)事實(shí)為基礎(chǔ)，決不允許造假和欺騙。

4、系統(tǒng)性。策劃是一項(xiàng)完整的，系統(tǒng)的工程，它涉及多個(gè)領(lǐng)域，多個(gè)部門，是“多兵種的聯(lián)合作戰(zhàn)”，因此，要有統(tǒng)一籌劃，統(tǒng)一安排。

5、超前性。策劃是對(duì)未來(lái)活動(dòng)的規(guī)劃，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策劃制定階段要盡可能的考慮到將來(lái)會(huì)發(fā)生的情況。

6、整體性。策劃是公共關(guān)系部門集體智慧的結(jié)晶，是公共關(guān)系部門甚至是組織的集體行動(dòng)。實(shí)施策劃也要內(nèi)外人員的群眾配合、支持。

策劃新聞具有不可重復(fù)性，因此沒(méi)有絕對(duì)的模式可以套用，完全需要公共關(guān)系人員根據(jù)組織的需要，結(jié)合實(shí)際，積極創(chuàng)新，但并不是沒(méi)有任何規(guī)律可循。

1、根據(jù)社會(huì)公眾熱點(diǎn)來(lái)策劃新聞

公眾在不同時(shí)期，關(guān)注的“熱點(diǎn)”問(wèn)題也不相同。策劃新聞?wù)撸聪ば侣劽襟w的運(yùn)作規(guī)律，知道什么時(shí)間記者對(duì)什么新聞感興趣，根據(jù)“熱點(diǎn)”問(wèn)題來(lái)策劃新聞。

例如：可以圍繞北京申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、抗擊“非典”、抗洪搶險(xiǎn)、學(xué)生高考等“熱點(diǎn)”策劃新聞。據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)在近段時(shí)間成為人們的熱門話題。杭州的一家餐館，抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)推出了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)菜。“布什小炒”、“阿帕奇鱸魚(yú)”、“戰(zhàn)斧式全筍”，不一而足。據(jù)這家餐館的老板介紹說(shuō)，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)打后，他突然靈機(jī)一動(dòng)，決定在酒店門口兩邊擺放兩排沙包作掩體，掩體后放幾盆高大的棕櫚樹(shù)，制造出熱帶的氛圍。門口的迎賓小姐和服務(wù)員一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大廳里，一張中東地圖非常醒目，伊拉克的位置由紅色標(biāo)出。包廂門口本來(lái)應(yīng)是二樓的方位圖，現(xiàn)在也被一張伊拉克國(guó)家地圖取代。地圖邊還停著兩輛玩具坦克和兩架“阿帕奇”直升機(jī)模型?！澳鞘裁唇小际残〕础?？”有客人問(wèn)道，“就是布魚(yú)和石雞在一起的炒菜。”服務(wù)員回答說(shuō)。一道空心的圓形油燜筍，就是“戰(zhàn)斧式”全筍，用鴿子做的菜則叫“反戰(zhàn)使者”。杭州的這家餐館利用伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，取得了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。但有時(shí)，組織很難在一段時(shí)期內(nèi)找到與公眾關(guān)注的話題密切相關(guān)的內(nèi)容，這就需要公關(guān)人員從不同角度和層次去挖掘。

2、借助公益活動(dòng)來(lái)策劃新聞

1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新聞單位的求助信后，決定獨(dú)自出資25萬(wàn)元人民幣支持由新華社體育部、中央電視臺(tái)體育部、《光明日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》等八家新聞單位主辦的“迎亞運(yùn)世界體育知識(shí)大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)，從而使這一重大活動(dòng)順利展開(kāi)?；顒?dòng)進(jìn)行期間，大獎(jiǎng)賽組委會(huì)在首都賓館主辦高層次、高規(guī)格的“大江經(jīng)驗(yàn)座談會(huì)”，請(qǐng)?jiān)S多政府高級(jí)官員和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專家學(xué)者為大江公司的經(jīng)營(yíng)管理從理論上進(jìn)行總結(jié)，吸引了眾多的新聞?dòng)浾邔３谈吧虾４蠼稍L，并產(chǎn)生了連續(xù)數(shù)日各大報(bào)紙的“大江系列專題報(bào)道”，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)也都有專題報(bào)道。這些宣傳報(bào)道，使“大江”頓時(shí)名聲大振，美譽(yù)四方，產(chǎn)生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出資25萬(wàn)元廣告宣傳的強(qiáng)大效應(yīng)。

3、借節(jié)日慶典來(lái)策劃新聞

美國(guó)的拉蔡食品公司是利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，來(lái)制造新聞的。拉蔡食品公司在中國(guó)農(nóng)歷新年來(lái)臨之時(shí)，制作了系列拉蔡新年菜譜，以“春節(jié)期間全家齊動(dòng)手烹調(diào)美味食品、享受天倫之樂(lè)”為題隆重推出。于是，一直默默無(wú)聞的拉蔡食品公司在這個(gè)新年期間成功地吸引了新聞界的注意，不少報(bào)紙和電視臺(tái)都介紹了拉蔡的新食品。

4、借名人效應(yīng)來(lái)策劃新聞

天津“飛鴿”自行車成為國(guó)際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，是輕工部“金龍”獎(jiǎng)得主，但在外國(guó)人眼里不過(guò)是“阿斯匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國(guó)外公眾對(duì)“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進(jìn)入世界市場(chǎng)的關(guān)鍵。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，天津自行車廠得知布什總統(tǒng)將攜夫人訪華，就立即決定通過(guò)贈(zèng)車表達(dá)中國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車送到釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館。布什夫婦仔細(xì)地看了車子，連聲夸贊，還興致勃勃地騎上車子，讓眾多的記者拍照。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外有上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道。很快。“飛鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛(ài)的車”，“國(guó)家元首級(jí)的禮品”，在美國(guó)，一時(shí)間興起爭(zhēng)買“布什”、“芭芭拉”型“飛鴿”牌自行車的熱潮。“飛鴿”一朝改變了40年的品牌形象。

5、借新聞機(jī)構(gòu)來(lái)策劃新聞

一個(gè)組織如果和報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)，就能增加組織在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)樾侣剻C(jī)構(gòu)參與了這一活動(dòng)，自然會(huì)在自己的新聞媒介上報(bào)道這一活動(dòng)的，組織因此也得到機(jī)會(huì)和廣大公眾見(jiàn)面，提高知名度。

1、涵義不同

“新聞策劃”和“策劃新聞”，雖只有“新聞”與“策劃”兩個(gè)詞組合的先后順序不同，但意思卻相去千里。“新聞策劃”和“策劃新聞”是兩個(gè)不同的概念，不能混淆。

1）“新聞策劃”的涵義。

“新聞策劃”中，“策劃”（意指“設(shè)計(jì)謀劃”）作名詞，“新聞”修飾“策劃”，合起來(lái)講意思是“（關(guān)于）新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)謀劃”。進(jìn)一步說(shuō)是，圍繞新聞設(shè)計(jì)謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃。新聞是目的，策劃是手段。“新聞策劃”是新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃，重點(diǎn)是解決做好報(bào)道的問(wèn)題，是新聞工作者的一種新聞活動(dòng)的行為，仍然屬于新聞活動(dòng)的范疇。

2）“策劃新聞”的涵義。

“策劃新聞”中，“策劃”作動(dòng)詞，“新聞”是“策劃”這個(gè)動(dòng)作的對(duì)象，合起來(lái)講意思是“設(shè)計(jì)謀劃新聞”。進(jìn)一步說(shuō)，就是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞。策劃是目的，新聞是手段?！安邉澬侣劇睂?shí)際上是策劃新聞事實(shí)，不屬于新聞活動(dòng)的范圍。

2、運(yùn)作不同

由于“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義不同，其運(yùn)作也不同。

1）“新聞策劃”的運(yùn)作。

新聞策劃，既然是圍繞新聞設(shè)計(jì)謀劃，或根據(jù)新聞需要設(shè)計(jì)謀劃，是新聞報(bào)道活動(dòng)的策劃；那么，在運(yùn)作中，應(yīng)先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃?！靶侣劜邉潯苯⒃谛侣勈聦?shí)的基礎(chǔ)上，如設(shè)置報(bào)道議題，制訂報(bào)道計(jì)劃，做好采訪準(zhǔn)備等。這里，新聞事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，新聞策劃的運(yùn)作遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。

2）“策劃新聞”的運(yùn)作。

策劃新聞，既然是依照設(shè)計(jì)謀劃做新聞，或根據(jù)設(shè)計(jì)謀劃需要做新聞，是對(duì)新聞事實(shí)的策劃；那么，在運(yùn)作中，應(yīng)是先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)。“策劃新聞”建立在策劃的事實(shí)基礎(chǔ)上，如新聞導(dǎo)演、炒作、造假等。這里，“新聞事實(shí)”是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，策劃新聞的運(yùn)作違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。

3、性質(zhì)不同

著名報(bào)人普利策說(shuō)：“新聞沒(méi)有好壞之分，只有真假之別?！睆闹锌梢?jiàn)，對(duì)新聞的定“性”是以真假區(qū)分，而不以好壞區(qū)別。倘若硬要以好壞區(qū)別，也只能說(shuō)：有標(biāo)準(zhǔn)就是真假。依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不妨也將“新聞策劃”和“策劃新聞”中的“新聞”作一定“性”。

1）“新聞策劃”的性質(zhì)。

根據(jù)“新聞策劃”的運(yùn)作分析可知：先有新聞事實(shí)后有報(bào)道策劃，“新聞策劃”建立在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，事實(shí)是客觀存在的，事實(shí)作為新聞的本源保持了其本身的真實(shí)，它遵循了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“新聞策劃”的新聞是真實(shí)的，是真新聞。

2）“策劃新聞”的性質(zhì)。

根據(jù)“策劃新聞”的運(yùn)作分析可知：先有策劃活動(dòng)后有新聞事實(shí)，“策劃新聞”建立在策劃的“新聞事實(shí)”的基礎(chǔ)上，事實(shí)是人為制造的，事實(shí)作為新聞本源被歪曲或造假，喪失了其客觀、真實(shí)性，它違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。顯然，“策劃新聞”的新聞通常是虛假的，是假新聞。

4、目的不同

依然從“新聞策劃”和“策劃新聞”的涵義和運(yùn)作入手，從中可以分析出其目的也不同。

1）“新聞策劃”的目的。

“新聞策劃”是報(bào)道活動(dòng)的策劃，重點(diǎn)是解決做好新聞的問(wèn)題。顯然，“新聞策劃”之意在新聞，目的是通過(guò)設(shè)置報(bào)道議題、制訂報(bào)道計(jì)劃、做好采訪準(zhǔn)備等報(bào)道活動(dòng)的策劃，使新聞報(bào)道能更好地發(fā)揮其社會(huì)功能（傳遞信息、教育、娛樂(lè)等）。

2）“策劃新聞”的目的。

“策劃新聞”實(shí)際上是策劃新聞事實(shí)，重點(diǎn)是解決做好策劃效果的問(wèn)題。顯然，“策劃新聞”醉翁之意在策劃，目的是通過(guò)新聞導(dǎo)演、炒作、造假等“新聞事實(shí)”的策劃，人為制造“賣點(diǎn)”，賺人眼球，片面追求收視率、點(diǎn)擊率、閱讀率。

5、意義不同

目的與結(jié)果相關(guān)，結(jié)果與意義相關(guān)?！靶侣劜邉潯焙汀安邉澬侣劇钡哪康牟煌湟饬x自然也不同。

1）“新聞策劃”的意義。

新聞策劃立足于客觀事實(shí)這一前提，是對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行的前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的謀劃與設(shè)計(jì)。其意義在于最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地發(fā)揮新聞報(bào)道的社會(huì)功能，取得最佳的社會(huì)效益?？梢?jiàn)，新聞策劃重在追求最大的社會(huì)效益，表現(xiàn)出公益性。

2）“策劃新聞”的意義。

策劃新聞為了最大限度地贏得讀者的“眼球”，它經(jīng)常通過(guò)策劃活動(dòng)，人為地制造事實(shí)，然后當(dāng)成新聞來(lái)報(bào)道。它偏重轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)“賣點(diǎn)”，社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感則考慮不多?？梢?jiàn)，策劃新聞是為了追求最大的經(jīng)濟(jì)利益，表現(xiàn)出功利性。

通過(guò)以上比較發(fā)現(xiàn)，“新聞策劃”和“策劃新聞”在涵義、運(yùn)作、性質(zhì)、目的、意義等方面均有著本質(zhì)的區(qū)別，“新聞策劃”并不等于“策劃新聞”。弄清這兩個(gè)概念，有助于我們?cè)凇靶侣劜邉潯睍r(shí)與“策劃新聞”區(qū)別開(kāi)來(lái)?！安邉澬侣劇辈粚儆谛侣劵顒?dòng)的范疇，在本質(zhì)上也違背了新聞報(bào)道的規(guī)律。當(dāng)前一些新聞媒體盲目追求所謂“賣點(diǎn)”，將“炒作”誤以為“策劃”，其實(shí)是對(duì)寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應(yīng)當(dāng)提倡“新聞策劃”，反對(duì)新聞炒作的“策劃新聞”。新聞策劃要以客觀事實(shí)為依據(jù)，堅(jiān)持新聞的客觀、真實(shí)性，以社會(huì)效益為首位，避免新聞導(dǎo)演、炒作、造假等所帶來(lái)的負(fù)面影響。