旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)所提供服務(wù)的特性和特征的總和。

旅游產(chǎn)品的過程性，決定了旅游服務(wù)質(zhì)量是在旅游企業(yè)與旅游者之間的行為接觸和情感交流中生成的。旅游服務(wù)質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個部分。

1．結(jié)果質(zhì)量

結(jié)果質(zhì)量是旅游者在消費結(jié)束之后的“所得”，具體地說，是指旅游企業(yè)提供的服務(wù)項目、服務(wù)時間、設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氣氛等滿足旅游者需求的程度。如：酒店顧客在規(guī)定的時間內(nèi)得到一間客房和酒店設(shè)施設(shè)備的使用權(quán)；黃山三日游會給旅游者帶來一種登山體驗；旅行社的客車會把旅游者從一個地方運到另一個地方，所有這些都是旅游服務(wù)的結(jié)果，旅游者對服務(wù)結(jié)果的滿意程度形成結(jié)果質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量與旅游企業(yè)的“硬件”有關(guān)，比如酒店客房的寬敞程度、旅游景點的設(shè)施特征、旅行車的豪華程度等都取決于旅游企業(yè)的技術(shù)能力，因此，結(jié)果質(zhì)量又稱為技術(shù)性質(zhì)量，旅游者對技術(shù)性質(zhì)量的評價相對比較客觀。

2．過程質(zhì)量

過程質(zhì)量衡量旅游者對獲得服務(wù)結(jié)果的過程的滿意程度。旅游服務(wù)的生產(chǎn)和消費具有同步性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是旅游者的消費過程，服務(wù)人員的行為舉止必然影響到旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知。過程質(zhì)量不僅與服務(wù)人員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)方法以及工作效率等因素有關(guān)，還受到旅游者心理特點、知識水平、行為偏好的影響。如：正走出酒店大門的張先生會對門童“張先生，請慢走”的問候感到驚喜；旅游者感覺在投訴處理過程中，服務(wù)態(tài)度惡劣、手續(xù)繁瑣、費時費力；同一個旅游團中，旅游者對服務(wù)質(zhì)量的評價會干擾其他旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知，所有這些都和旅游者感知的過程質(zhì)量有關(guān)，過程質(zhì)量是旅游企業(yè)的“軟件”，它說明旅游企業(yè)是如何提供服務(wù)的，因此旅游過程質(zhì)量又稱功能性質(zhì)量。與技術(shù)性質(zhì)量不同，功能性質(zhì)量一般不能用客觀標準來衡量，旅游者通常會采用主觀的方式來感知功能服務(wù)質(zhì)量。

如下圖所示，旅游服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量兩部分組成，前者表明“旅游者得到了什么服務(wù)”（What），后者度量“旅游者是如何得到服務(wù)的”（How）。需要說明的是，旅游企業(yè)的形象也是旅游者評價服務(wù)質(zhì)量所關(guān)注的因素。旅游企業(yè)的形象是信譽、質(zhì)量的象征，是企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中積累起來的無形資產(chǎn)。企業(yè)形象即是過去服務(wù)質(zhì)量的積累，也是現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，更是對未來服務(wù)質(zhì)量的承諾。當人們提到希爾頓酒店、深圳華僑城、中國青年旅游社時馬上就會聯(lián)想到高質(zhì)量、有特色的服務(wù)。旅游企業(yè)的形象會間接影響到旅游者對服務(wù)質(zhì)量的評價和感知，企業(yè)形象起到服務(wù)質(zhì)量“過濾器”的作用。

如上所述，旅游服務(wù)質(zhì)量不是僅僅產(chǎn)出質(zhì)量，旅游者還將親自參與服務(wù)質(zhì)量的形成，他們對服務(wù)質(zhì)量的全面感受是一個復(fù)雜的過程。簡言之，旅游者通過比較預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與體驗服務(wù)質(zhì)量的差距，形成對旅游服務(wù)質(zhì)量的感知。正如服務(wù)營銷學家克里斯廷·格羅魯斯所說：對于服務(wù)企業(yè)來說，重要的是顧客對質(zhì)量如何感知，而不是企業(yè)對質(zhì)量如何詮釋?？梢?，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者感知出來的質(zhì)量，是旅游者在整個旅游過程中對其接受的旅游服務(wù)水平的評價和總結(jié)，如圖所示。

旅行者在出游前會通過各種渠道收集有關(guān)出游的信息，并結(jié)合自己與朋友的相關(guān)經(jīng)驗以及心理偏好，形成對旅游服務(wù)的期望。影響旅游者期望形成的因素包括：

1．旅游企業(yè)的市場溝通。旅游企業(yè)運用廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等促銷方式與旅游者進行溝通，使旅游者對企業(yè)、對旅游服務(wù)有所了解，從而形成對旅游服務(wù)的期望。

2．旅游企業(yè)的形象。形象好的企業(yè)，旅游者對其服務(wù)質(zhì)量的期望也比較高，比如人們普遍認為五星級酒店的服務(wù)質(zhì)量一定高于四星級酒店。

3．其他旅游者的口碑宣傳。一些有過類似旅游經(jīng)歷的旅游者向親朋好友或其他人進行正面或反面的口頭宣傳，會影響旅游者對服務(wù)質(zhì)量的期望。

4．旅游者自身的狀況。例如高級商務(wù)客人由于經(jīng)常出入高檔次的場合，對酒店服務(wù)質(zhì)量的期望會較高。

旅游者體驗的質(zhì)量是旅游者在實際消費過程中，對所獲得的技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量的認知。如果體驗的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的質(zhì)量相吻合或者更高，旅游者就表現(xiàn)為滿意，如果體驗質(zhì)量比預(yù)期質(zhì)量差，旅游者則會產(chǎn)生不滿意感。

通過對旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素以及形成過程的分析，可以總結(jié)出旅游服務(wù)質(zhì)量的特點：

（1）過程性：旅游服務(wù)質(zhì)量的重點是過程質(zhì)量，而不是結(jié)果質(zhì)量。

（2）主觀性：旅游服務(wù)質(zhì)量是感知質(zhì)量，而不是產(chǎn)出質(zhì)量。

（3）整體性：旅游服務(wù)質(zhì)量不是某個部門的職責，而是企業(yè)整體的責任。

旅游服務(wù)質(zhì)量的特性，決定其評估標準的復(fù)雜性。旅游者通常從服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量、形象質(zhì)量出發(fā)，綜合評估所感受到的旅游服務(wù)。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的評估標準必須兼顧所有質(zhì)量要素。以下給出的七個評估標準中，前兩個指標涉及到旅游服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量，最后一個標準影響旅游者對服務(wù)形象質(zhì)量的評價，其余的評估標準則與旅游服務(wù)的過程質(zhì)量密切相關(guān)。

（1）規(guī)范化和技能化。旅游企業(yè)及其服務(wù)人員擁有與業(yè)務(wù)相關(guān)的必要知識和技能，作業(yè)內(nèi)容規(guī)范、作業(yè)程序標準，能為旅游者提供標準化、規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）安全性。旅游企業(yè)向旅游者提供的服務(wù)能夠使他們感到人身和財產(chǎn)的安全。例如，酒店客房的安全性，旅游景點設(shè)施設(shè)備的安全性等。

（3）態(tài)度和行為。一線服務(wù)人員能用友好的方式、可信的態(tài)度、主動的關(guān)心和照顧服務(wù)于旅游者，并以實際行動為旅游者排憂解難。該項標準是服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德等素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。例如，酒店前廳接待人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、禮貌的行為等都能提高旅游者對服務(wù)質(zhì)量的評價。

（4）可接近性和靈活性。旅游服務(wù)的地理位置、營運時間和營運系統(tǒng)的設(shè)計與操作要方便于旅游者，并能靈活地根據(jù)旅游者的要求隨時加以調(diào)整。這體現(xiàn)了旅游企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率，并反映了服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計是否以旅游者的需求為導向。

（5）可靠性和忠誠性。這是指旅游企業(yè)能夠可靠地、準確無誤地完成所承諾的服務(wù)，無論發(fā)生什么情況，旅游者都可以依賴旅游企業(yè)，旅游企業(yè)能夠盡心盡力地滿足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所訂的航班能夠準時地將他們送到目的地，而不存在晚點起飛，航班延誤等情況。可靠性和忠誠性是旅游服務(wù)管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵部分。

（6）服務(wù)補救能力。無論何時出現(xiàn)何種意外，旅游企業(yè)將會迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施。服務(wù)補救可以提高旅游者的滿意度，避免旅游者的負面宣傳，并盡可能地與旅游者建立良好的關(guān)系。

（7）名譽和可信性。旅游者相信旅游企業(yè)的經(jīng)營活動可以依賴，物有所值，相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值。