在原產(chǎn)地的概念被提出后不久，許多學(xué)者就開始認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)上出售的任何產(chǎn)品都有其原產(chǎn)地，而消費(fèi)者對(duì)來自不同原產(chǎn)地的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生不同的感受，這種主觀感受和認(rèn)知顯然會(huì)受到產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象的影響。這里所指的原產(chǎn)地形象問題顯然更適應(yīng)于營(yíng)銷領(lǐng)域。關(guān)于原產(chǎn)地形象(country-of-origin image)這一概念，許多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行了界定。

斯庫勒將原產(chǎn)地形象理解為，消費(fèi)者對(duì)來自某些特定國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費(fèi)者所曾有的對(duì)該地生產(chǎn)和營(yíng)銷的各種優(yōu)劣和強(qiáng)弱印象的感受的。隨后則有學(xué)者從影響原產(chǎn)地形象形成因素的角度，將原產(chǎn)地形象定義為企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于某特定地區(qū)產(chǎn)品的圖像、聲譽(yù)以及刻板印象，而這種形象是由代表性的產(chǎn)品、國(guó)家特色、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史及傳統(tǒng)等因素所形成的。這個(gè)定義指出了原產(chǎn)地形象形成的各種因素，是較早提出原產(chǎn)地形象形成因素的定義。

更多的學(xué)者是從原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品聯(lián)系的角度對(duì)其進(jìn)行定義的。其中最有代表性的是認(rèn)為，原產(chǎn)地形象是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家／地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認(rèn)知。這一定義后來得到了很多學(xué)者的認(rèn)可。還有學(xué)者將原產(chǎn)地形象理解為，對(duì)于某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的偏見和刻板印象，比如人們可能會(huì)認(rèn)為“日本的小家電品質(zhì)最優(yōu)良”、“法國(guó)的時(shí)裝最具時(shí)尚感”，而諸如此類的信念往往會(huì)深刻地影響消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)上的購(gòu)買決策。這類學(xué)者將原產(chǎn)地形象定義為，一國(guó)人民或某一部分人民對(duì)于另一個(gè)國(guó)家的人民或產(chǎn)品所持的既定印象與成見。

綜上所述，原產(chǎn)地形象是指目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認(rèn)知和整體印象。另外，還有一些與原產(chǎn)地形象緊密相連的概念。比如，國(guó)家形象(country image，CI)是與原產(chǎn)地形象類似的國(guó)家層面的概念；而原產(chǎn)地價(jià)值(eountry equity)則是指消費(fèi)者通過品牌或產(chǎn)品感受到的、完全源自對(duì)特定產(chǎn)地的產(chǎn)品聯(lián)想而產(chǎn)生的價(jià)值；產(chǎn)品原產(chǎn)地形象(product-countryimage)是指原產(chǎn)地形象與特定類產(chǎn)品間相吻合的程度，而消費(fèi)者對(duì)某地區(qū)特定產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是基于產(chǎn)品與原產(chǎn)地文化、經(jīng)濟(jì)和政治之間的匹配程度的。這些概念與原產(chǎn)地形象都有緊密的關(guān)聯(lián)，且它們最根本的內(nèi)涵與原產(chǎn)地形象是一致的。

主要包括：原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制理論、原產(chǎn)地形象的作用機(jī)理理論、原產(chǎn)地形象的效應(yīng)及調(diào)節(jié)變量的研究成果。

(一)原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制理論

原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制研究主要包括了：(1)影響消費(fèi)者原產(chǎn)地形象認(rèn)知的主要因素；(2)消費(fèi)者原產(chǎn)地形象的形成過程。首先，對(duì)于影響消費(fèi)者原產(chǎn)地形象認(rèn)知的主要因素，已有研究認(rèn)為，可以分為供給方面因素和需求方面因素。供給方面因素主要包括：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，很多研究認(rèn)為這是原產(chǎn)地形象形成的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)(邁克爾·波特，2003；Yavas， Alpay，l986)；產(chǎn)業(yè)展示能力／營(yíng)銷能力，基于認(rèn)知視角的研究認(rèn)為這是原產(chǎn)地形象形成的決定因素之一(謝曉娟，2004；田圣炳，2008)；國(guó)家／地區(qū)的特色工藝，很多研究認(rèn)為形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)是國(guó)家／地區(qū)的特色制造工藝，特殊的工藝使得原產(chǎn)地的特色形象能夠產(chǎn)生(Ulgado，F(xiàn)rancis M，Lee，1993；Thorelli，Lim，Ye，1989)；國(guó)家／地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治與文化影響力，早期的研究基本都指出這是決定一國(guó)或經(jīng)濟(jì)體的原產(chǎn)地聲譽(yù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是離不開的大環(huán)境背景條件和培育條件(Bilkey，Nes，1982；schppler，l965 ；Papadopouls，Nicolas，1989)。需求方面因素主要包括：消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素，一些研究發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的認(rèn)知；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)體，即消費(fèi)者的國(guó)籍是影響產(chǎn)品原產(chǎn)地形象認(rèn)知的一個(gè)重要因素；消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地的了解程度，很多研究指出消費(fèi)者是否了解原產(chǎn)地信息以及對(duì)原產(chǎn)地信息的知曉程度會(huì)影響原產(chǎn)地形象的認(rèn)知。

對(duì)消費(fèi)者原產(chǎn)地形象形成過程的研究，目前較具共識(shí)的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者是通過一種“概括效應(yīng)”的過程來形成原產(chǎn)地形象的。所謂的“概括效應(yīng)”，其具體的機(jī)理過程由兩步構(gòu)成：(1)消費(fèi)者的認(rèn)知來自于消費(fèi)經(jīng)歷，在每一次的消費(fèi)經(jīng)歷后會(huì)從產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)中去對(duì)其產(chǎn)地有關(guān)特征形成認(rèn)知，此時(shí)這些關(guān)于產(chǎn)地特征的認(rèn)知都還是零散的；(2)消費(fèi)者一般認(rèn)為，某種程度上，來自同一產(chǎn)地的商品具有相似的屬性，經(jīng)過多次的消費(fèi)經(jīng)歷后，消費(fèi)者會(huì)自覺地把每次消費(fèi)經(jīng)歷后所獲得的對(duì)原產(chǎn)地特征的零散認(rèn)知進(jìn)行“結(jié)晶化”，從而概括出對(duì)這一產(chǎn)地的整體認(rèn)知印象，這就是形成的原產(chǎn)地形象。

(二)原產(chǎn)地形象的作用機(jī)理理論

原產(chǎn)地形象的作用機(jī)理研究主要是解釋原產(chǎn)地形象究竟是通過怎樣的方式來發(fā)揮其效應(yīng)。已有研究基本認(rèn)為，原產(chǎn)地形象是通過一種“光環(huán)效應(yīng)”來發(fā)揮其作用的。光環(huán)效應(yīng)的具體邏輯是：“原產(chǎn)地形象”其本質(zhì)是一種“地區(qū)聲譽(yù)”，而這種“地區(qū)聲譽(yù)”又扮演了產(chǎn)品的一個(gè)值得信賴的外在線索的角色，正面積極的原產(chǎn)地形象意味著在某類產(chǎn)品的制造上，這個(gè)地區(qū)有著強(qiáng)大的正面聲譽(yù)，這種聲譽(yù)像一個(gè)巨大的光環(huán)，照耀在這整個(gè)地區(qū)出產(chǎn)的產(chǎn)品身上；這樣附有了這種正面聲譽(yù)光環(huán)的產(chǎn)品，相當(dāng)于有了一個(gè)身份標(biāo)識(shí)，提供給消費(fèi)者去判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)“可靠、穩(wěn)定、值得信賴的外在線索”；從而有效地區(qū)別于其他無推斷線索或無值得信賴推斷線索的同類產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中形成正面積極的品質(zhì)區(qū)隔和差異，脫穎而出，帶來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除了上述光環(huán)效應(yīng)的理論之外，學(xué)者們還提出了“首因效應(yīng)”的理論以及“品牌效應(yīng)”的理論來解釋原產(chǎn)地形象的作用機(jī)理，但是，總體來說缺少完善的邏輯和嚴(yán)密的實(shí)證，并且基于“特產(chǎn)”的產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，光環(huán)效應(yīng)理論更為適合“特產(chǎn)”的原產(chǎn)地形象研究。

(三)原產(chǎn)地形象的效應(yīng)及調(diào)節(jié)變量的研究成果

原產(chǎn)地形象的效應(yīng)研究主要是探索了原產(chǎn)地形象的作用后果。早期的研究驗(yàn)證了原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性，給出實(shí)證的數(shù)據(jù)支持，并且給出了原產(chǎn)地效應(yīng)的貨幣化測(cè)量。目前研究給出的成果集中于：原產(chǎn)地形象將影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知、產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期、產(chǎn)品購(gòu)買意愿。IrIsch和McBride(1998)不僅在原產(chǎn)地形象整體構(gòu)念上驗(yàn)證了其會(huì)顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，并且分解后的各個(gè)概念維度上也能證明其對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響，其他眾多研究給出了同樣的結(jié)論。Wall等(1991)和Ghadir(199O)的研究都表明產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象會(huì)顯著地影響消費(fèi)者產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知，強(qiáng)大正面的原產(chǎn)地形象可以顯著地降低消費(fèi)者的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知。Lin和Stemquist(1994)的研究表明產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期和零售價(jià)格折扣預(yù)期都會(huì)有顯著的影響 ；這個(gè)結(jié)論在Huddlest0n和Go0d(1995)的研究中也得到了支持。等(1996)在對(duì)中國(guó)香港的消費(fèi)者研究中指出，產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有直接影響，并且是一個(gè)高維度的路徑。

針對(duì)上述這些原產(chǎn)地形象的作用后果，已有研究還努力探索了可能存在的一些調(diào)節(jié)變量，主要包括：產(chǎn)品類型、展示方式、企業(yè)品牌等。Yong(1996)對(duì)大陸市場(chǎng)系統(tǒng)研究，通過去比較耐用品和非耐用品，發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)因不同的產(chǎn)品類別而異；TSe等(1996)在研究中通過比較高參與產(chǎn)品與低參與產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)時(shí)，也得到類似的結(jié)果。siu和Chan(1997)的研究通過對(duì)比單一展示方式和多種展示方式，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的展示方式變量會(huì)調(diào)節(jié)原產(chǎn)地形象效應(yīng)，單一展示方式的原產(chǎn)地效應(yīng)要顯著大于多種展示方式的原產(chǎn)地效應(yīng)。wall等(1991)的研究把原產(chǎn)地形象、企業(yè)品牌以及價(jià)格水平聯(lián)系在一起對(duì)比發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌作為另一個(gè)品質(zhì)推斷的外在線索與原產(chǎn)地形象之間起到相互調(diào)節(jié)的作用。

既然原產(chǎn)地形象如此重要.那我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的安排中就要考慮其影響，這又要求我們了解原產(chǎn)地形象的決定因素，一般來說.原產(chǎn)地形象的決定因素有：

1.自然因素

原產(chǎn)地形象最初一般都與特有的自然資源相聯(lián)系。在初級(jí)產(chǎn)品中這一現(xiàn)象尤其明顯，如提到可可，橡膠，人們就會(huì)想到南美，提到石油.人們就會(huì)想到西亞，這些地區(qū)之所以在某些產(chǎn)品上具有良好的原產(chǎn)地形象，是因?yàn)槠洫?dú)特的自然資源(如礦產(chǎn)、氣候等)與這些產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量有著緊密的聯(lián)系。

2.文化因素

一個(gè)國(guó)家的文化傳統(tǒng)， 民俗風(fēng)情、名勝古跡都會(huì)影響該國(guó)的原產(chǎn)地形象。如我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上就具有文化底蘊(yùn)深厚的形象.這一形象無疑有利于相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售。文化因素對(duì)原產(chǎn)地形象的影響在國(guó)際旅游市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。

3.科技和管理水平

隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品當(dāng)中的技術(shù)臺(tái)量不斷提高，因而科技和管理水平也決定了一國(guó)在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的原產(chǎn)地形象。發(fā)達(dá)國(guó)家往往具有良好的原產(chǎn)地形象，原因也正在于此。例如： 日本先進(jìn)的科技和管理水平，使得其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)。

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

這是又一影響原產(chǎn)地形象的因素。西方國(guó)家產(chǎn)品(尤其是日常消費(fèi)品)能迅速進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，與其發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、生活質(zhì)量以及生活方式對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的吸引不無關(guān)系。

上述因素初步?jīng)Q定了一國(guó)原產(chǎn)地形象，然而原產(chǎn)地形象在不同條件下對(duì)消費(fèi)者影響是不一樣的，第一個(gè)條件就是消費(fèi)者掌握產(chǎn)品信息的多少，一個(gè)掌握豐富產(chǎn)品信息的消費(fèi)者毋庸置疑會(huì)較多地使用內(nèi)在線索來評(píng)價(jià)產(chǎn)品.而一個(gè)對(duì)產(chǎn)品不熟悉的消費(fèi)者則只有借助外在線索做出產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

Darairaj Maheswaran的研究中也證實(shí)了這一點(diǎn).他把研究對(duì)象依據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度分為專家型消費(fèi)者(Experts)和生手型消費(fèi)者(Novices).研究結(jié)果顯示，專家型消費(fèi)者傾向于使用產(chǎn)品本身提供的品質(zhì)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)， 而生手型消費(fèi)者則較多依賴于原產(chǎn)地。其二，產(chǎn)品的類型也在影響原產(chǎn)地形象的影響程度，對(duì)于那些與一國(guó)或部分地區(qū)的獨(dú)特資源(礦產(chǎn)，氣侯、技術(shù)等)相聯(lián)系的產(chǎn)品來說原產(chǎn)地形象就顯得尤為重要.另外，一般來說，大宗耐用消費(fèi)品的原產(chǎn)地形象較日常用品要重要。另一個(gè)條件是行業(yè)的品牌集中度，如果一個(gè)國(guó)家的某外向型行業(yè)的品牌比較分散，原產(chǎn)地就成了該行業(yè)產(chǎn)品的共同品牌，原產(chǎn)地形象也就尤為重要。如意大利家具，法國(guó)香水在世界市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，品牌反而不為人們注意了。

(一)全球市形成使原產(chǎn)地形象變得重要

原產(chǎn)地形象受到國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷界的重視有深層原因：二戰(zhàn)以來，尤其是80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐加快， 全球市場(chǎng)逐步形成。

199O年～1995年間，世界貿(mào)易出口量年增長(zhǎng)率為6％，同期世界GDP平均增長(zhǎng)率僅為1％ 服務(wù)貿(mào)易額也從1985年約3809億美元增加到1995年的1 1，678億美元。同時(shí)，全球市場(chǎng)上交易產(chǎn)品種類日益豐富.1980年到1981年間，占世界出口1％以上的貨物只有11種，而到了1993年～1994年間就增加到2 1種。更加開放的市場(chǎng)意味著全方位的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵在拓展，那些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為產(chǎn)品強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)武器的因素依然有效，質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)依然是國(guó)際市場(chǎng)上的 法寶 .而一些在國(guó)內(nèi)并不顯眼的因素卻在更加r闊的競(jìng)爭(zhēng)空間中變得突出.原產(chǎn)地形象就是這樣一個(gè)因素。國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者接觸到進(jìn)口商品時(shí)，原產(chǎn)地往往是其注意到的一個(gè)重要特征， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者頭腦中已形成了對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的看法，這種看法又會(huì)具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上，所以原產(chǎn)地形象會(huì)和其它因素一起影響其對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。

(二)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)知質(zhì)量的形成有賴于原產(chǎn)地形象

認(rèn)知質(zhì)量(perceived quality)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反映。之所以在質(zhì)量前面加上 認(rèn)知 ，是因?yàn)樗c產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不同。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量有一定客觀性.具體體現(xiàn)在若干技術(shù)指標(biāo)上，認(rèn)知質(zhì)量以質(zhì)量為基礎(chǔ)，又不與后者等同，因?yàn)槠渲袚脚c了消費(fèi)者的許多主觀因素(知識(shí)、體驗(yàn)等)，而且影響消費(fèi)者行為的往往是認(rèn)知質(zhì)量而不是內(nèi)在質(zhì)量。那么.認(rèn)知質(zhì)量又是怎樣形成的呢?主要是通過產(chǎn)品的內(nèi)在線索(intrinsiccues)和外在線索(extrinsic cues)兩種途徑形成。

內(nèi)在線索就是指產(chǎn)品的特征，如外形、原料等.也就是決定產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的因素，消費(fèi)者通過內(nèi)在線索來形成較客觀的認(rèn)知質(zhì)量； 另一種是外在線索，如原產(chǎn)地、品牌、價(jià)格等。使用哪種線索對(duì)產(chǎn)品做出質(zhì)量評(píng)價(jià)取決于產(chǎn)品本身能在多大程度上提供內(nèi)在線索以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的掌握程度。由于大多數(shù)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)往往要求專業(yè)化的知識(shí).消費(fèi)者不可能成為通曉每一種產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的專家，而且由于下述原因，外在線索在消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成當(dāng)中扮演著重要角色：1.購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的存在，如在購(gòu)買大宗耐用消費(fèi)品時(shí)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)很大，而消費(fèi)者又難于用專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其做出評(píng)價(jià)，這種時(shí)候，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是借助外在線索做出購(gòu)買決策；2.隨著生活節(jié)奏加快，為了搜集產(chǎn)品的信息所付出的機(jī)會(huì)成本太大.因此，消費(fèi)者也越來越傾向于使用外在線索來形成認(rèn)知質(zhì)量。前已論述，國(guó)際市場(chǎng)上原產(chǎn)地已成為一個(gè)重要的外在線索， 因此，原產(chǎn)地形象對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量形成的重要性就不足為怪了。