藥品廣告是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹具體藥品品種，進(jìn)行以藥品銷(xiāo)售為目的的商業(yè)廣告。

1.提供藥品信息

藥品是一種特殊的商品，其廣告應(yīng)將有關(guān)藥品信息，如適應(yīng)癥、作用機(jī)制、毒副反應(yīng)、用法用量、注意事項(xiàng)等傳遞給醫(yī)生和病患者，幫助專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員和消費(fèi)者合理的選擇用藥。

2．促進(jìn)藥品銷(xiāo)售

隨著醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，藥品品種已越來(lái)越多，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。藥品銷(xiāo)售問(wèn)題，已成為制約藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，可以擴(kuò)大藥品在社會(huì)公眾中的認(rèn)知率，從而保持或擴(kuò)大企業(yè)藥品的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)藥品銷(xiāo)售，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

3．樹(shù)立企業(yè)品牌形象

目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)眾多，藥品仿制盛行，重復(fù)生產(chǎn)問(wèn)題嚴(yán)重，因此市場(chǎng)上的同品種藥品特別多，一藥多名現(xiàn)象非常普遍，僅阿奇霉素已知的就有近60個(gè)商品名。因此采用品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立本企業(yè)的品牌形象非常必要。藥品廣告不僅可以宣傳藥品信息，同時(shí)還可以幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，使自己的產(chǎn)品在眾多的同品種藥品中獨(dú)樹(shù)一幟。

1.藥品廣告的真實(shí)性原則

藥品廣告所傳播的藥品信息必須以《中國(guó)藥典》或藥品監(jiān)督管理部門(mén)核定的藥品說(shuō)明書(shū)為依據(jù)，不得任意夸大。藥品廣告的真實(shí)性原則要求藥品廣告在運(yùn)用藝術(shù)性比喻等方法時(shí)，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生任何歧義；運(yùn)用藝術(shù)夸張時(shí)，不能產(chǎn)生任何以假亂真的效果。廣告所傳播的藥品信息必須科學(xué)、真實(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)誤。

2．藥品廣告的合法性原則

鑒于藥品的特殊性，國(guó)家在對(duì)藥品進(jìn)行監(jiān)督管理的同時(shí)，對(duì)藥品廣告也作出了專(zhuān)門(mén)規(guī)定，藥品廣告必須經(jīng)有關(guān)部門(mén)審批，并嚴(yán)格按照有關(guān)法律、法規(guī)的要求進(jìn)行宣傳，不得擅自更改審批內(nèi)容。

3．藥品廣告的科學(xué)性原則

藥品廣告對(duì)社會(huì)公眾用藥具有誘導(dǎo)作用，因此必須遵守科學(xué)原則，所宣傳的內(nèi)容不能違背藥學(xué)與醫(yī)學(xué)的基本原理與常識(shí)，絕對(duì)不能采用杜撰藥物作用機(jī)理等方式誤導(dǎo)公眾。

隨著電子信息技術(shù)等技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，藥品廣告的媒介也在不斷增加，如電視、報(bào)刊、雜志(包括專(zhuān)業(yè)雜志)、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等，此外，其他載體形式的廣告如墻體廣告、車(chē)體廣告也比較多。藥品廣告覆蓋面已越來(lái)越廣。從管理角度來(lái)講，藥品廣告的媒體主要分為大眾媒體和醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)刊物兩類(lèi)。處方藥廣告只允許在規(guī)定的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)刊物上發(fā)布。

為了維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，國(guó)家建立了藥品廣告審查制度，制定了《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》。根據(jù)《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)發(fā)布廣告的藥品及藥品廣告的內(nèi)容做了如下規(guī)定：

1．不得發(fā)布廣告的藥品

(1)麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品。

(2)治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品，計(jì)劃生育用藥，防疫制品。

(3)《藥品管理法》規(guī)定的假藥、劣藥。

(4)戒毒藥品以及國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)認(rèn)定的特殊藥品。

(5)未經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)生產(chǎn)的藥品和試生產(chǎn)的藥品。

(6)藥品監(jiān)督管理部門(mén)明令禁止銷(xiāo)售、使用的藥品和醫(yī)療單位配制的制劑。

(7)除中藥飲片外，未取得注冊(cè)商標(biāo)的藥品。

(8)臨床使用，發(fā)現(xiàn)有超出規(guī)定的副作用的藥品。

2．限制發(fā)布廣告的藥品

限制發(fā)布廣告的藥品主要是指處方藥。處方藥禁止在大眾媒體如電視、廣播、報(bào)刊和戶(hù)外廣告上進(jìn)行廣告宣傳，也不能以任何形式進(jìn)行以大眾為對(duì)象的廣告宣傳，但可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上介紹。這也是世界上多數(shù)國(guó)家的通行作法。截止2005年4月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局已批準(zhǔn)允許492種醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物刊登處方藥廣告。

3．藥品廣告的內(nèi)容

藥品廣告的內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)藥品監(jiān)督管理部門(mén)的審核批準(zhǔn)，并取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)后才能發(fā)布。這樣規(guī)定是從保證人民用藥安全、有效的角度出發(fā)，為防止和杜絕某些藥品廣告夸大療效、誤導(dǎo)患者的宣傳而設(shè)定的。

藥品廣告的內(nèi)容包括藥品廣告的文字、語(yǔ)言、畫(huà)面及其含義，具體內(nèi)容有：藥物名稱(chēng)、藥物組成、適應(yīng)證(功能與主治)、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)等。

《藥品管理法》和有關(guān)法規(guī)對(duì)藥品廣告內(nèi)容做了如下規(guī)定：

(1)藥品廣告內(nèi)容應(yīng)以國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和使用說(shuō)明書(shū)為依據(jù)，不得隨意擴(kuò)大廣告的范圍；

(2)藥品商品名稱(chēng)不得單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳。必須用通用名稱(chēng)，并且要求醒目；

(3)說(shuō)明書(shū)和藥品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定禁忌證的，必須在廣告中醒目標(biāo)示，或醒目標(biāo)出禁忌證，或有“其他禁忌證詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”的字樣；

(4)規(guī)定應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須標(biāo)明“按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)和使用”的字樣；

(5)藥品廣告中不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證；

(6)藥品廣告中不得含有貶低同類(lèi)產(chǎn)品的詞語(yǔ)及“最新技術(shù)”、“國(guó)家級(jí)新藥”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”等語(yǔ)言；

(7)藥品廣告不得使用兒童的名義和形象；

(8)不得含有直接顯示疾病癥狀、病理、醫(yī)療診斷的畫(huà)面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或者加重病情，不得直接或者間接慫恿任意、過(guò)量使用藥品；

(9)不得含有“無(wú)效退款”等承諾；

(10)不得明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內(nèi)容；

(11)不得含有治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容；

《藥品管理法》中還規(guī)定，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。

藥品作為特殊商品，關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全。違法廣告一經(jīng)發(fā)布，就可能造成嚴(yán)重傷害。據(jù)統(tǒng)計(jì)由于虛假藥品廣告誤導(dǎo)，我國(guó)每年有250萬(wàn)人使用藥物不當(dāng)。為了保證廣告的合法性、真實(shí)性，需對(duì)廣告進(jìn)行審查。審查的依據(jù)是《廣告法》、《藥品管理法》以及國(guó)家有關(guān)廣告管理的行政法規(guī)和廣告監(jiān)督管理部門(mén)制定的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)。

1．藥品廣告的審查機(jī)關(guān)

根據(jù)《藥品管理法》中第六十條的規(guī)定，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。

2．藥品廣告審批程序

對(duì)藥品廣告內(nèi)容在發(fā)布前進(jìn)行審查是保證廣告真實(shí)、合法的一項(xiàng)重要管理制度。

(1)發(fā)布藥品廣告的企業(yè)向省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)提出申請(qǐng)，填寫(xiě)《藥品廣告審查表》；

(2)省級(jí)藥品監(jiān)督管理局部門(mén)對(duì)《藥品廣告審查表》和廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)報(bào)審的文件不齊全或其他不符合審批條件的，省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)將申報(bào)資料退回申報(bào)企業(yè)；

(3)省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)符合規(guī)定條件的進(jìn)行內(nèi)容審查，審查通過(guò)者發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。對(duì)廣告內(nèi)容存在問(wèn)題的，省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)提出修改意見(jiàn)，退回修改。

藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的格式為：(省簡(jiǎn)稱(chēng))藥廣審(視、聲、文)第XXXXXXXXXX號(hào)。其中“視”代表電視，“聲”代表廣播，“文”代表報(bào)刊，由十位數(shù)字組成，前六位代表審查年月，后4位代表廣告批準(zhǔn)序號(hào)。

藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的有效期限為1年。有效期滿(mǎn)后繼續(xù)發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)在期滿(mǎn)前兩個(gè)月向原藥品廣告審查機(jī)關(guān)重新提出申請(qǐng)。

廣告活動(dòng)本身是一種商業(yè)行為，不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些違法行為。一旦出現(xiàn)虛假的藥品廣告，將給人民的生命財(cái)產(chǎn)帶來(lái)巨大危害。因此通過(guò)法律法規(guī)，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)行為，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督檢查是非常必要的?！稄V告法》、《藥品管理法》以及相關(guān)的法律法規(guī)是國(guó)家以及人民利益的體現(xiàn)。

1．藥品廣告監(jiān)督管理部門(mén)

根據(jù)法律規(guī)定，省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)為藥品廣告審查部門(mén)，工商行政管理部門(mén)為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。但省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)除了負(fù)責(zé)藥品廣告審查之外，還要對(duì)批準(zhǔn)后已經(jīng)發(fā)布的藥品廣告進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)的藥品廣告，應(yīng)向同級(jí)工商行政管理部門(mén)通報(bào)并提出處理建議。工商行政管理部門(mén)應(yīng)對(duì)藥品監(jiān)督管理部門(mén)以及人民群眾通報(bào)對(duì)違法行為做出的處理。

2．藥品廣告監(jiān)督管理檢查的重點(diǎn)

檢查的重點(diǎn)一是檢查接受藥品廣告的媒體是否符合廣告法的規(guī)定；二是實(shí)際發(fā)布的藥品廣告在藥品功能、主治或作用、適應(yīng)證及藥理、藥效等方面的宣傳是否超出標(biāo)準(zhǔn)，是否會(huì)給消費(fèi)者用藥造成嚴(yán)重的誤導(dǎo)并導(dǎo)致嚴(yán)重的不合理用藥。

3．對(duì)違法藥品廣告的處罰

加大對(duì)違法行為的懲罰力度也是加強(qiáng)藥品廣告管理的一種重要措施。在《藥品管理法》第九十二條中規(guī)定：違反藥品管理法有關(guān)藥品廣告的管理規(guī)定的，依照《廣告法》的規(guī)定處罰，并由發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號(hào)的藥品監(jiān)督管理部門(mén)撤銷(xiāo)廣告批準(zhǔn)文號(hào)，1年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。需撤銷(xiāo)廣告批準(zhǔn)文號(hào)的情況：

①《藥品生產(chǎn)許可證》、《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》被吊銷(xiāo)的；

②藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)被撤銷(xiāo)的；

③責(zé)令停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用的藥品；

④藥品管理法規(guī)定的假藥、劣藥；

⑤發(fā)現(xiàn)藥品有新的不良反應(yīng)；

⑥藥品廣告內(nèi)容超出藥品廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的內(nèi)容的；

⑦被國(guó)家列為淘汰的藥品品種的；

⑧藥品廣告復(fù)審不合格的；

⑨廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)立案查處的。

藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)藥品廣告不依法履行審查職責(zé)，批準(zhǔn)發(fā)布的廣告有虛假或者其他違反法律、行政法規(guī)的內(nèi)容的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員依法給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。