控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 其中盈利能力控制，就是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。它包括各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷成本控制、各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷凈損益和營(yíng)銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。

營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營(yíng)銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來(lái)分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。

1、營(yíng)銷贏利率分析

營(yíng)銷贏利率分析就是通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲得利潤(rùn)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對(duì)企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)大小、獲利能力如何。分析步驟如下：

（1）確定功能性費(fèi)用；

（2）將功能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體。即衡量由每一種渠道的銷售所發(fā)生的功能支出。按每一種渠道的每一種功能的費(fèi)用除以發(fā)生的次數(shù)，得出各渠道功能性費(fèi)用；

（3）為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表。

2、選擇量佳調(diào)整方案

根據(jù)營(yíng)銷贏利率分析的結(jié)果來(lái)選擇最佳的調(diào)整方案。

取得利潤(rùn)是所有企業(yè)的最重要的目標(biāo)之一。以下是部分盈利能力考察指標(biāo)：

1、銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)，它是評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。其公式是：銷售利潤(rùn)率=(本期利潤(rùn)÷銷售額)×100％

2、資產(chǎn)收益率。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率，其計(jì)算公式是：資產(chǎn)收益率=(本期利潤(rùn)÷資產(chǎn)平均總額)×100％。其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。

3、凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。其計(jì)算公式是：凈資產(chǎn)收益率=(稅后利潤(rùn)÷凈資產(chǎn)平均余額)×100％

4、資產(chǎn)管理效率?？赏ㄟ^(guò)以下比率來(lái)分析：

(1)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的比率，其計(jì)算公式是：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說(shuō)明投資的利用效率高。

(2)存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與產(chǎn)品存貨平均余額之比，其計(jì)算公式是：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本÷產(chǎn)品存貨平均余額

存貨周轉(zhuǎn)率是說(shuō)明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說(shuō)明存貨水準(zhǔn)較低，周轉(zhuǎn)快，資金使用效率較高。

資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤(rùn)率的關(guān)系上表現(xiàn)出來(lái)。資產(chǎn)收益率實(shí)際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率的乘積：資產(chǎn)收益率=(產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額)×(稅后息前利潤(rùn)÷產(chǎn)品銷售收入凈額)=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率