控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 其中盈利能力控制，就是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入-變動性費用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。

營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動性費用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等。此外費用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。

1、營銷贏利率分析

營銷贏利率分析就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲得利潤分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)大小、獲利能力如何。分析步驟如下：

（1）確定功能性費用；

（2）將功能性費用分配給各個營銷實體。即衡量由每一種渠道的銷售所發(fā)生的功能支出。按每一種渠道的每一種功能的費用除以發(fā)生的次數(shù)，得出各渠道功能性費用；

（3）為每個營銷渠道編制一張損益表。

2、選擇量佳調(diào)整方案

根據(jù)營銷贏利率分析的結(jié)果來選擇最佳的調(diào)整方案。

取得利潤是所有企業(yè)的最重要的目標(biāo)之一。以下是部分盈利能力考察指標(biāo)：

1、銷售利潤率。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤，它是評估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。其公式是：銷售利潤率=(本期利潤÷銷售額)×100％

2、資產(chǎn)收益率。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率，其計算公式是：資產(chǎn)收益率=(本期利潤÷資產(chǎn)平均總額)×100％。其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。

3、凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。其計算公式是：凈資產(chǎn)收益率=(稅后利潤÷凈資產(chǎn)平均余額)×100％

4、資產(chǎn)管理效率?？赏ㄟ^以下比率來分析：

(1)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的比率，其計算公式是：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說明投資的利用效率高。

(2)存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與產(chǎn)品存貨平均余額之比，其計算公式是：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本÷產(chǎn)品存貨平均余額

存貨周轉(zhuǎn)率是說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準(zhǔn)較低，周轉(zhuǎn)快，資金使用效率較高。

資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤率的關(guān)系上表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤率的乘積：資產(chǎn)收益率=(產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額)×(稅后息前利潤÷產(chǎn)品銷售收入凈額)=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤率