推銷控制是將企業(yè)推銷組織的各個(gè)管理部門或環(huán)節(jié)的活動(dòng)約束在組織的經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃要求的軌道上，為盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，取得推銷活動(dòng)的最佳效益，對(duì)各推銷要素的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)及相互間的協(xié)調(diào)狀況進(jìn)行監(jiān)督與考察、審核與評(píng)估、操縱與把握等一系列規(guī)范化約束行為的總和。推銷控制是企業(yè)從事推銷活動(dòng)的必要條件，是企業(yè)推銷組織的重要組成部分。

從管理學(xué)的角度講，控制是管理的一項(xiàng)重要職能之一?？刂凭褪菍⒂?jì)劃的完成情況和計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照，然后采取措施糾正計(jì)劃執(zhí)行中的偏差，以確保計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果把管理者制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)行管理控制看作是一個(gè)周而復(fù)始的過(guò)程，那么，控制可以說(shuō)是前一次循環(huán)的結(jié)束，又孕育著新循環(huán)的開(kāi)始。

在推銷管理中也是如此。推銷控制的目的在于使推銷組織的各項(xiàng)活動(dòng)與組織目標(biāo)保持一致，通過(guò)建立及時(shí)的、有效的推銷控制系統(tǒng)，確保推銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。

推銷控制的本質(zhì)在于對(duì)推銷活動(dòng)的操縱與把握，主要通過(guò)對(duì)推銷活動(dòng)的每一個(gè)行為和事件的測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)其是否與原定的計(jì)劃、指令、原則相吻合；是否發(fā)生了偏差，如果發(fā)生了偏差，就立即采取措施，如調(diào)整或修正原來(lái)的計(jì)劃、指令或行動(dòng)，以便更好地實(shí)現(xiàn)已定的推銷目標(biāo)和任務(wù)。

1、推銷控制可以使推銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程得到有效的必要的調(diào)整

從管理學(xué)的原理可知，計(jì)劃是一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)而科學(xué)地預(yù)計(jì)和判定未來(lái)的行動(dòng)方案。這種行動(dòng)方案多少都帶有許多不確定的因素，在具體的實(shí)施過(guò)程中難免會(huì)遇到各種意外事件的沖擊而發(fā)生困難。如果在實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，經(jīng)常地運(yùn)用某種手段檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況，確保計(jì)劃在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到其預(yù)定的目標(biāo)，完成任務(wù)。這種手段主要就是推銷控制。

2、推銷控制是提高推銷組織工作效率的基礎(chǔ)

推銷控制在推銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可以及早地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免事故的發(fā)生，以及尋找更好更有效的管理方法和手段，充分控制潛力，提高推銷工作的效率。例如，控制某種產(chǎn)品或地區(qū)市場(chǎng)的獲利性，可使企業(yè)保持較高的獲利水平，實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量售后跟蹤服務(wù)，可以避免顧客購(gòu)買后產(chǎn)生不滿情緒等等。

另外，推銷控制還有一種監(jiān)督和激勵(lì)作用。如對(duì)推銷人員進(jìn)行行為控制，可以檢查推銷人員的推銷工作目標(biāo)和任務(wù)完成的程序，預(yù)防問(wèn)題的出現(xiàn)，及時(shí)解決推銷障礙。同時(shí)，促使們努力工作，追求卓越的工作業(yè)績(jī)，并更符合推銷目標(biāo)任務(wù)的要求。

推銷活動(dòng)其實(shí)是一個(gè)較為復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，由于企業(yè)類型不同，企業(yè)所追求的目標(biāo)要求也不同，因此推銷控制的類型和程度也就各不相同，但是，控制的程序大致相同，一般有以下四個(gè)基本步驟：

1、確定應(yīng)評(píng)價(jià)的推銷業(yè)務(wù)活動(dòng)

這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是要求先明確推銷控制的基本對(duì)象的范圍問(wèn)題。因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)于分散，范圍的工作過(guò)廣，給有針對(duì)性地收集材料和檢查工作帶來(lái)很大難度，同時(shí)對(duì)計(jì)算成本費(fèi)用也不利。

2、建立衡量標(biāo)準(zhǔn)

這一步主要是確定推銷控制的預(yù)期目標(biāo)。如規(guī)定推銷人員一年中的工作目標(biāo)或任務(wù)究竟應(yīng)達(dá)到什么樣的程度，推銷人員每年應(yīng)開(kāi)拓的新市場(chǎng)要增加百分之幾等等。

為了便于衡量實(shí)際結(jié)果，控制標(biāo)準(zhǔn)制訂要具體和切合實(shí)際?？刂茦?biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)和量?jī)煞矫妗?biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的特定內(nèi)涵即標(biāo)準(zhǔn)所反映的質(zhì)域界定。例如，推銷人員工作績(jī)效可以用某一時(shí)間內(nèi)增加的新客戶數(shù)或銷售額、銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)等來(lái)說(shuō)明。標(biāo)準(zhǔn)的量是指將標(biāo)準(zhǔn)加以定量化，例如，規(guī)定推銷人員全年?duì)幦“l(fā)展100個(gè)新客戶，銷售額達(dá)到50萬(wàn)元，銷售費(fèi)用不超過(guò)總銷售額的5％等等。

企業(yè)在確定具體標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要考慮綜合性的影響因素，以區(qū)別對(duì)待。一般有以下幾項(xiàng)必須考慮：

• 每個(gè)銷售人員所推銷產(chǎn)品的具體特征；
• 每個(gè)推銷人員推銷地域內(nèi)的銷售潛量；
• 每個(gè)推銷人員推銷地域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；
• 每個(gè)推銷人員所推銷產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度；
• 推銷人員業(yè)務(wù)熱練程度；
• 推銷人員的推銷費(fèi)用。

3、實(shí)際工作績(jī)效的檢查衡量與改進(jìn)

企業(yè)確定績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的目的是要對(duì)具體的推銷工作進(jìn)行測(cè)度。而測(cè)度的前提則是對(duì)測(cè)度對(duì)象進(jìn)行客觀的了解與把握，這就需要采用各種方式和方法對(duì)實(shí)際工作狀況進(jìn)行科學(xué)的檢查衡量。

檢查衡量績(jī)效就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。實(shí)際結(jié)果如果與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相吻合，甚至優(yōu)于預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)；實(shí)際結(jié)果如果達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)認(rèn)真反思，找出問(wèn)題的癥結(jié)，以便下一步修正計(jì)劃及實(shí)施的方案與措施。

4、分析、改進(jìn)績(jī)效與修正標(biāo)準(zhǔn)

從上一步驟中也可得出，如果在檢查衡量績(jī)效的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)實(shí)際結(jié)果與預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不相符，則說(shuō)明推銷工作中存在一些問(wèn)題或薄弱點(diǎn)，應(yīng)對(duì)照預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，分析和尋找可能存在的原因。在實(shí)際中通常有兩種原因：一是實(shí)施過(guò)程中的，這種問(wèn)題比較容易；二是推銷計(jì)劃本身的，確認(rèn)這種問(wèn)題相對(duì)比較困難。

在查明一些原因或問(wèn)題以后，應(yīng)采取相應(yīng)的改進(jìn)行動(dòng)。一般來(lái)講有三種方案可供抉擇：一是維持原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)實(shí)際結(jié)果略微超過(guò)或基本達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，則不應(yīng)修正預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，而是修正實(shí)施方案。二是糾正偏差，如果實(shí)際結(jié)果達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，那就必須采取相應(yīng)措施對(duì)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)加以修訂，以反映推銷工作的真實(shí)情況。三是改變預(yù)期計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)。如果大多數(shù)推銷員大大超過(guò)預(yù)期計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)，就意味著這個(gè)計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)可能定得太低了。有時(shí)候由于環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，也可能使預(yù)期計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)變得不合理了，當(dāng)出現(xiàn)了上述情況時(shí)，就應(yīng)對(duì)預(yù)期計(jì)劃或標(biāo)準(zhǔn)加以修訂。