推銷控制是將企業(yè)推銷組織的各個管理部門或環(huán)節(jié)的活動約束在組織的經(jīng)營方針、發(fā)展目標(biāo)和計劃要求的軌道上，為盡快實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，取得推銷活動的最佳效益，對各推銷要素的運動態(tài)勢及相互間的協(xié)調(diào)狀況進(jìn)行監(jiān)督與考察、審核與評估、操縱與把握等一系列規(guī)范化約束行為的總和。推銷控制是企業(yè)從事推銷活動的必要條件，是企業(yè)推銷組織的重要組成部分。

從管理學(xué)的角度講，控制是管理的一項重要職能之一?？刂凭褪菍⒂媱澋耐瓿汕闆r和計劃目標(biāo)進(jìn)行對照，然后采取措施糾正計劃執(zhí)行中的偏差，以確保計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。如果把管理者制定計劃、實施計劃和進(jìn)行管理控制看作是一個周而復(fù)始的過程，那么，控制可以說是前一次循環(huán)的結(jié)束，又孕育著新循環(huán)的開始。

在推銷管理中也是如此。推銷控制的目的在于使推銷組織的各項活動與組織目標(biāo)保持一致，通過建立及時的、有效的推銷控制系統(tǒng)，確保推銷計劃的順利執(zhí)行。

推銷控制的本質(zhì)在于對推銷活動的操縱與把握，主要通過對推銷活動的每一個行為和事件的測試來檢驗其是否與原定的計劃、指令、原則相吻合；是否發(fā)生了偏差，如果發(fā)生了偏差，就立即采取措施，如調(diào)整或修正原來的計劃、指令或行動，以便更好地實現(xiàn)已定的推銷目標(biāo)和任務(wù)。

1、推銷控制可以使推銷計劃實施過程得到有效的必要的調(diào)整

從管理學(xué)的原理可知，計劃是一個組織為實現(xiàn)一定目標(biāo)而科學(xué)地預(yù)計和判定未來的行動方案。這種行動方案多少都帶有許多不確定的因素，在具體的實施過程中難免會遇到各種意外事件的沖擊而發(fā)生困難。如果在實施計劃的過程中，經(jīng)常地運用某種手段檢查計劃的執(zhí)行情況，確保計劃在規(guī)定的時間內(nèi)達(dá)到其預(yù)定的目標(biāo)，完成任務(wù)。這種手段主要就是推銷控制。

2、推銷控制是提高推銷組織工作效率的基礎(chǔ)

推銷控制在推銷計劃實施過程中，可以及早地發(fā)現(xiàn)問題，避免事故的發(fā)生，以及尋找更好更有效的管理方法和手段，充分控制潛力，提高推銷工作的效率。例如，控制某種產(chǎn)品或地區(qū)市場的獲利性，可使企業(yè)保持較高的獲利水平，實施產(chǎn)品質(zhì)量售后跟蹤服務(wù)，可以避免顧客購買后產(chǎn)生不滿情緒等等。

另外，推銷控制還有一種監(jiān)督和激勵作用。如對推銷人員進(jìn)行行為控制，可以檢查推銷人員的推銷工作目標(biāo)和任務(wù)完成的程序，預(yù)防問題的出現(xiàn)，及時解決推銷障礙。同時，促使們努力工作，追求卓越的工作業(yè)績，并更符合推銷目標(biāo)任務(wù)的要求。

推銷活動其實是一個較為復(fù)雜的動態(tài)過程，由于企業(yè)類型不同，企業(yè)所追求的目標(biāo)要求也不同，因此推銷控制的類型和程度也就各不相同，但是，控制的程序大致相同，一般有以下四個基本步驟：

1、確定應(yīng)評價的推銷業(yè)務(wù)活動

這個問題實際上是要求先明確推銷控制的基本對象的范圍問題。因為目標(biāo)過于分散，范圍的工作過廣，給有針對性地收集材料和檢查工作帶來很大難度，同時對計算成本費用也不利。

2、建立衡量標(biāo)準(zhǔn)

這一步主要是確定推銷控制的預(yù)期目標(biāo)。如規(guī)定推銷人員一年中的工作目標(biāo)或任務(wù)究竟應(yīng)達(dá)到什么樣的程度，推銷人員每年應(yīng)開拓的新市場要增加百分之幾等等。

為了便于衡量實際結(jié)果，控制標(biāo)準(zhǔn)制訂要具體和切合實際?？刂茦?biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)和量兩方面。標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的特定內(nèi)涵即標(biāo)準(zhǔn)所反映的質(zhì)域界定。例如，推銷人員工作績效可以用某一時間內(nèi)增加的新客戶數(shù)或銷售額、銷售費用、銷售利潤等來說明。標(biāo)準(zhǔn)的量是指將標(biāo)準(zhǔn)加以定量化，例如，規(guī)定推銷人員全年爭取發(fā)展100個新客戶，銷售額達(dá)到50萬元，銷售費用不超過總銷售額的5％等等。

企業(yè)在確定具體標(biāo)準(zhǔn)時，要考慮綜合性的影響因素，以區(qū)別對待。一般有以下幾項必須考慮：

• 每個銷售人員所推銷產(chǎn)品的具體特征；
• 每個推銷人員推銷地域內(nèi)的銷售潛量；
• 每個推銷人員推銷地域內(nèi)競爭產(chǎn)品的競爭力；
• 每個推銷人員所推銷產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度；
• 推銷人員業(yè)務(wù)熱練程度；
• 推銷人員的推銷費用。

3、實際工作績效的檢查衡量與改進(jìn)

企業(yè)確定績效標(biāo)準(zhǔn)的目的是要對具體的推銷工作進(jìn)行測度。而測度的前提則是對測度對象進(jìn)行客觀的了解與把握，這就需要采用各種方式和方法對實際工作狀況進(jìn)行科學(xué)的檢查衡量。

檢查衡量績效就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實際結(jié)果進(jìn)行比較。實際結(jié)果如果與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)相吻合，甚至優(yōu)于預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，可以總結(jié)經(jīng)驗繼續(xù)發(fā)揚；實際結(jié)果如果達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)認(rèn)真反思，找出問題的癥結(jié)，以便下一步修正計劃及實施的方案與措施。

4、分析、改進(jìn)績效與修正標(biāo)準(zhǔn)

從上一步驟中也可得出，如果在檢查衡量績效的過程中，發(fā)現(xiàn)實際結(jié)果與預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)不相符，則說明推銷工作中存在一些問題或薄弱點，應(yīng)對照預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，分析和尋找可能存在的原因。在實際中通常有兩種原因：一是實施過程中的，這種問題比較容易；二是推銷計劃本身的，確認(rèn)這種問題相對比較困難。

在查明一些原因或問題以后，應(yīng)采取相應(yīng)的改進(jìn)行動。一般來講有三種方案可供抉擇：一是維持原來的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)實際結(jié)果略微超過或基本達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，則不應(yīng)修正預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，而是修正實施方案。二是糾正偏差，如果實際結(jié)果達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，那就必須采取相應(yīng)措施對預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)加以修訂，以反映推銷工作的真實情況。三是改變預(yù)期計劃或標(biāo)準(zhǔn)。如果大多數(shù)推銷員大大超過預(yù)期計劃或標(biāo)準(zhǔn)，就意味著這個計劃或標(biāo)準(zhǔn)可能定得太低了。有時候由于環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，也可能使預(yù)期計劃或標(biāo)準(zhǔn)變得不合理了，當(dāng)出現(xiàn)了上述情況時，就應(yīng)對預(yù)期計劃或標(biāo)準(zhǔn)加以修訂。