意愿調(diào)查法又稱意愿調(diào)查價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuation Method,CVM)，是一種基于調(diào)查的評(píng)估非市場(chǎng)物品和服務(wù)價(jià)值的方法,利用調(diào)查問(wèn)卷直接引導(dǎo)相關(guān)物品或服務(wù)的價(jià)值,所得到的價(jià)值依賴于構(gòu)建(假想或模擬)市場(chǎng)和調(diào)查方案所描述的物品或服務(wù)的性質(zhì)。這種方法被普遍用于公共品的定價(jià),公共品具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn),在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中無(wú)法給出其價(jià)格.環(huán)境物品是個(gè)很好的例子,對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估是意愿調(diào)查的一個(gè)重要應(yīng)用。

意愿調(diào)查法必須建立在幾個(gè)假設(shè)前提上:環(huán)境要素要具有"可支付性"和"投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)"的特征,被調(diào)查者知道自己的個(gè)人偏好,有能力對(duì)環(huán)境物品或服務(wù)進(jìn)行估價(jià),并且愿意誠(chéng)實(shí)地說(shuō)出自己的支付意愿或受償意愿.

因此,意愿調(diào)查價(jià)值評(píng)估法的主要缺點(diǎn)是依賴于人們的觀點(diǎn),而不是以市場(chǎng)行為作為依據(jù),存在許多偏差。

但意愿調(diào)查法經(jīng)過(guò)不斷地完善,現(xiàn)在在西方國(guó)家是進(jìn)行環(huán)境物品價(jià)值評(píng)估時(shí)用得最多的一種方法。

Carson等意愿調(diào)查法的積極支持者認(rèn)為意愿調(diào)查法的研究結(jié)果是與經(jīng)濟(jì)理論相一致的.美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局(NOAA)曾組織由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者肯尼斯·約瑟夫·阿羅(Kenneth Arrow)和羅伯特·索洛(Robert Solow)領(lǐng)導(dǎo)的專家組,對(duì)意愿調(diào)查法在測(cè)是自然資源的非使用價(jià)值或存在價(jià)值方面的可行性進(jìn)行了評(píng)估,專家組報(bào)告認(rèn)為:意愿調(diào)查法可以作為存在價(jià)值有限認(rèn)可的參考.

調(diào)查問(wèn)卷是意愿調(diào)查法使用的評(píng)價(jià)工具,可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)來(lái)減小偏差.Mitchell等總結(jié)出一個(gè)意愿調(diào)查法的調(diào)查問(wèn)卷通常包括三個(gè)部分:

(1)詳述被評(píng)估物品以及背景資料;

(2)詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)所評(píng)估物品的支付意愿;

(3)對(duì)被調(diào)查者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的調(diào)查.

Fischoff等認(rèn)為,一個(gè)完整的調(diào)查問(wèn)卷必須包括三部分的內(nèi)容:環(huán)境物品,支付工具和評(píng)價(jià)背景。Arrow等建議,在問(wèn)卷最后請(qǐng)被調(diào)查者填寫(xiě)他們對(duì)問(wèn)卷的理解程度,以此來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家缺乏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的傳統(tǒng),公眾可能難于理解這一方式,意愿調(diào)查法本身的局限性往往表現(xiàn)得更明顯,這就需要研究者借助調(diào)查問(wèn)卷這個(gè)工具,向被調(diào)查者進(jìn)行解釋說(shuō)明,引導(dǎo)被調(diào)查者陳述他們的支付意愿或受償意愿。

意愿調(diào)查價(jià)值評(píng)估法所采用的評(píng)估方法大致可以分為3類：

①直接詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象的支付或接受賠償?shù)囊庠福?

②詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象對(duì)表示上述意愿的商品或服務(wù)的需求量，并從詢問(wèn)結(jié)果推斷出支付意愿或接受賠償意愿；

③通過(guò)對(duì)有關(guān)專家進(jìn)行調(diào)查的方式來(lái)評(píng)定環(huán)境資產(chǎn)的價(jià)值。

主要有投標(biāo)博奕法、比較博奕法和無(wú)費(fèi)用選擇法。

1.投標(biāo)博奕法

投標(biāo)博奕法（bidding game approach）要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)假設(shè)的情況，說(shuō)出他對(duì)不同水平的環(huán)境物品或服務(wù)的支付意愿或接受賠償意愿。投標(biāo)博奕法被廣泛地應(yīng)用于對(duì)公共物品的價(jià)值評(píng)估方面。投標(biāo)博奕方法又可分為單次投標(biāo)博奕和收斂投標(biāo)博奕。

單次投標(biāo)博奕

在單次投標(biāo)博奕中，調(diào)查者首先要向被調(diào)查者解釋要估價(jià)的環(huán)境物品或服務(wù)的特征及其變動(dòng)的影響（例如，砍伐或保護(hù)熱帶森林所可能產(chǎn)生的影響；或者湖水污染所可能帶來(lái)的影響），以及保護(hù)這些環(huán)境物品或服務(wù)（或者說(shuō)解決環(huán)境問(wèn)題）的具體辦法，然后詢問(wèn)被調(diào)查者，為了改善保護(hù)該熱帶森林或水體不受污染他最多愿意支付多少錢(qián)（即最大的支付意愿），或者反過(guò)來(lái)詢問(wèn)被調(diào)查者，他最少需要多少錢(qián)才愿意接受該森林被砍伐或水體污染的事實(shí)（即最小接受賠償意愿）。

收斂（重復(fù)）投標(biāo)博奕

在收斂投標(biāo)中，被調(diào)查者不必自行說(shuō)出一個(gè)確定的支付意愿或接受賠償意愿的數(shù)額，而是被問(wèn)及是否愿意對(duì)某一物品或服務(wù)支付給定的金額，根據(jù)被調(diào)查者的回答，不斷改變這一數(shù)額，直至得到最大支付意愿或最小的接受賠償意愿。例如，要詢問(wèn)被調(diào)查者，如果森林將被砍伐，他是否愿意支付一定數(shù)額的貨幣用于保護(hù)該森林（如，10元），如果被調(diào)查者的回答是肯定的，就再提高金額（如，11元），直到被調(diào)查者作出否定的回答為止（如，20元）。然后調(diào)查者再降低金額，以便找出被調(diào)查者愿意付出的精確數(shù)額。同樣，可以詢問(wèn)被調(diào)查者是否愿意在接受一定數(shù)額的賠償情況下，接受森林砍伐或水體污染的事實(shí)，如果回答是肯定的，就繼續(xù)降低該金額直到被調(diào)查者作出否定的回答為止。然后，再提高該金額，找出被調(diào)查者愿意接受的賠償數(shù)額。

2.比較博奕法

比較博奕法（trade-off game）又稱權(quán)衡博奕法，它要求被調(diào)查者在不同的物品與相應(yīng)數(shù)量的貨幣之間進(jìn)行選擇。通常給出一定數(shù)額的貨幣和一定的環(huán)境商品或服務(wù)的不同組合。該組合中的貨幣值，實(shí)際上代表了一定量的環(huán)境物品或服務(wù)的價(jià)格。給定被調(diào)查者一組環(huán)境物品或服務(wù)以及相應(yīng)價(jià)格的初始值，然后詢問(wèn)被調(diào)查者愿意選擇哪一項(xiàng)。被調(diào)查者要對(duì)二者進(jìn)行取舍。根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)，不斷提高（或降低）價(jià)格水平，直至被調(diào)查者認(rèn)為選擇二者中的任意一個(gè)為止。此時(shí)，被調(diào)查者所選擇的價(jià)格就表示他對(duì)給定量的環(huán)境物品或服務(wù)的支付意愿。此后，再給出另一組組合經(jīng)過(guò)幾輪詢問(wèn)，根據(jù)被調(diào)查者對(duì)不同環(huán)境質(zhì)量水平的選擇情況，進(jìn)行分析，就可以估算出他對(duì)邊際環(huán)境質(zhì)量變化的支付意愿。

3.無(wú)費(fèi)用選擇法

無(wú)費(fèi)用選擇法（costless choice）通過(guò)詢問(wèn)個(gè)人在不同的物品或服務(wù)之間的選擇來(lái)估算環(huán)境物品或服務(wù)的價(jià)值。該法模擬市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的選擇方式，給被調(diào)查者兩個(gè)或多個(gè)方案，每一個(gè)方案都不用被調(diào)查者付錢(qián)，從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)被調(diào)查者而言，是無(wú)費(fèi)用的。

第一，樣本數(shù)目。一般要求樣本數(shù)要足夠多，以便能反映出被調(diào)查區(qū)域的人群的情況。

第二，對(duì)偏差較大的答案（或答卷）的處理。通常情況下要把那些特別極端的答案從有效問(wèn)卷中剔除，因?yàn)檫@些出價(jià)可能是不真實(shí)的或是對(duì)問(wèn)題的錯(cuò)誤回答。

第三，與匯總有關(guān)的問(wèn)題。把估計(jì)出的平均支付意愿（或接受賠償意愿）乘以相關(guān)的人數(shù)，即可簡(jiǎn)單得出總支付意愿（或接受賠償意愿）。然而，如果做為樣本的人群不能代表總?cè)巳旱那闆r，那么就要建立起對(duì)支付意愿（或接受賠償意愿）的出價(jià)與一系列獨(dú)立變量（諸如收入、教育程度等）之間的關(guān)系式，用以估算總?cè)丝诘闹Ц兑庠钢怠?

當(dāng)具備以下條件時(shí)，可以采用意愿調(diào)查價(jià)值評(píng)估法：

①環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)出沒(méi)有直接的影響；

②難以直接通過(guò)市場(chǎng)獲取人們對(duì)物品或服務(wù)的偏好的信息；

③樣本人群具有代表性，對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題感興趣并且有相當(dāng)程度的了解；

④有充足的資金、人力和時(shí)間進(jìn)行研究。