場(chǎng)景消費(fèi)是通過(guò)視聽(tīng)與自己想象中的場(chǎng)景相吻合，滿足消費(fèi)者感受整個(gè)場(chǎng)景氛圍的心理需求。如在環(huán)形影院中，人們欣賞電影《泰坦尼克號(hào)》，總會(huì)將自己置身于海難降臨的情境之中，從而使電影獲得了前所未有的悲劇性和粘著力。

• 1．場(chǎng)景行為

最近，我們走在街上時(shí)經(jīng)常能看到臨街隔墻全部使用整塊玻璃的咖啡館。走在街上就能夠清楚地看見(jiàn)咖啡館里的一切，因而會(huì)使人產(chǎn)生它和街道完全融為一體的錯(cuò)覺(jué)。坐在里面的年輕女性或情侶，似乎很愿意讓別人看到自己的做派似出，矯揉造作地喝著咖啡，看著雜志或交談。就好象其中的每一個(gè)人是一面想象著電影中的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，一面又置身其牛，在一個(gè)個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)行著自我表演。

“演出”(Performance)一詞，現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)，不僅是藝術(shù)家和專業(yè)人員在表演，在整條鬧市街的各個(gè)角落、空間里，互不相干的人們都在進(jìn)行著各自的小型演出，他們或是在華麗的英國(guó)風(fēng)格的電話中間，或是在原宿竹下街的小飾物商店里，或是在星條旗街的美國(guó)商店前，非常自然地進(jìn)行者一系列表演。

最近，攜帶著微型立體聲收錄機(jī)在街上行走的人已經(jīng)很常見(jiàn)了。他們帶著收錄機(jī)乘坐電車或者在街上行走，就會(huì)覺(jué)得周圍的一切都好象是為自己而存在的，甚至覺(jué)得自己就是這一切的主人公。微型立體聲收錄機(jī)的出現(xiàn)引致了不少社會(huì)現(xiàn)象?？紤]到日本人素有害羞、內(nèi)向的民族特性，如今卻極為強(qiáng)烈地意識(shí)到自己和他人雙方的存在，這不能不使人感到是意味深長(zhǎng)的。

那么，從室外向室內(nèi)看會(huì)感覺(jué)到什么呢?在城市生活中，住房不僅是生活的空間，同時(shí)也是使居住者感到舒適宜人的場(chǎng)所。這樣一來(lái)，居室就成了自我表演的舞臺(tái)，居住者也就是表演者，他們連自己的家也布置成最宜于進(jìn)行表演、的舞臺(tái)，安置了各種大小道具，流通業(yè)的丸井公司，開(kāi)辦了。室內(nèi)裝飾館，吸引年輕的情侶或夫妻紛紛前往；經(jīng)營(yíng)照明用具的山際商店，為顧客提供的是以照明用具為中心的綜合性生活配套陳設(shè)。此外，就連一些不是專門從事家具生產(chǎn)的廠家，也開(kāi)始銷售新式系列家具和成套家具，以擠入這個(gè)行業(yè)。再有，以《BURUTASU》，《NONNO》等雜志為首，不論是男性雜志還是女性雜志，也不論是一般性雜志還是專門性雜志，總是在其中的什么地方登載著室內(nèi)裝飾特集或生活特集，以此來(lái)迎合讀者的興趣。

這樣一來(lái)，不論在街上還是在家里，生活者一面想象著場(chǎng)景和周圍的人，一面表演著自己。這種現(xiàn)象，我們稱之為場(chǎng)景行為。場(chǎng)景時(shí)代，是成熟化的社會(huì)所帶來(lái)的現(xiàn)象，是生活者從“理性。過(guò)渡到“感性”這一平衡轉(zhuǎn)移過(guò)程的突出表現(xiàn)。

• 2．生活的模似化和劇場(chǎng)化

生活者，每天都接觸到大量的信息。傳播媒介作為硬件，日益發(fā)達(dá)并且越來(lái)越趨于臨場(chǎng)、即時(shí)。而軟件的發(fā)展，已使普通的生活者能夠體驗(yàn)到不可能親身經(jīng)歷的事情。信息化社會(huì)的不斷發(fā)展，使生活環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，生活者能夠很容易地出入于所謂“摸擬體驗(yàn)。的印象世界。這種現(xiàn)象意味著，生活者不是作為實(shí)體，而是作為印象或感受來(lái)享用環(huán)境或商品的。比如提到“初創(chuàng)期的美國(guó)情調(diào)”，就是沒(méi)有實(shí)際經(jīng)歷過(guò)、感受過(guò)那個(gè)時(shí)代的年輕人，也可以大體上想象得出它是什么樣的氣氛。只要讀過(guò)《POPAI》、《A—NAN》等雜志，看過(guò)廣告，就會(huì)很自然地把“初創(chuàng)期的美國(guó)情調(diào)”這個(gè)符號(hào)輸入頭腦。此外，即使沒(méi)有喝過(guò)“Perier”(法國(guó)南部出產(chǎn)的一種礦泉水)這種飲料的單身職員，也都知道什么時(shí)候飲用及怎樣飲用它。在這種情況下，與其說(shuō)人們是將礦泉水作為具有飲料功能的物來(lái)認(rèn)識(shí)，不如說(shuō)是將其作為體現(xiàn)某一特定場(chǎng)合的符號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)的。他們眼里所看到的礦泉水，是很自然地被擺放在咖啡廳或高級(jí)公寓起居室中，是形成那種場(chǎng)面和氣氛的道具之一。

象這些未經(jīng)體驗(yàn)的各種各樣的生活場(chǎng)景，通過(guò)傳播媒介作為信息帶給了生活者，從而使個(gè)人生活成了由各種各樣的生活信息組合而成的模型。有了這些信息的交替組合，什么樣的生活方式也能制造出來(lái)。這也就是說(shuō)，信息化社會(huì)的不斷發(fā)展，帶來(lái)了生活方式的“模擬化”。

成熟化社會(huì)必然帶來(lái)商品飽和、物質(zhì)豐富以及時(shí)間充裕。在高速增長(zhǎng)時(shí)期，人們由于對(duì)自己擁有的“物”沒(méi)有別人多而產(chǎn)生的不滿，促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)；在石油沖擊之后的低速增長(zhǎng)時(shí)期，人們又因余暇時(shí)間過(guò)少而產(chǎn)生了不滿，從而要求增加余暇時(shí)間；而在物品充斥、自由時(shí)間增加之后的現(xiàn)代，人們又陷入了應(yīng)對(duì)什么發(fā)泄不滿的“迷惘”狀態(tài)。中流意識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者們，總要通過(guò)某種方式消除生活中的不滿足，這也是普通人的意識(shí)。

在這種“迷惘”狀態(tài)下，最近出現(xiàn)了把不滿引向自我的傾向：這就是為自己不具備“生存意義”而不滿，因而確定了新的目標(biāo)“生存意義”，是指使人生具有抑揚(yáng)頓挫，確立自己的個(gè)性。這和過(guò)去只是單純地購(gòu)買東西、滿足要求這種具有明確目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程不同，必須為了活得象自己而去認(rèn)識(shí)自己，成為自己生活的主人公。使這一過(guò)程具體化的表現(xiàn)方式是很重要的，它是以確立自我個(gè)性為基礎(chǔ)，對(duì)充足的物品與時(shí)間重新進(jìn)行交替組合并加以靈活運(yùn)用，從而創(chuàng)造出自己的環(huán)境與社會(huì)。在成熟社會(huì)中，人們是為了表現(xiàn)自己而磨煉自己、設(shè)置舞臺(tái)、創(chuàng)作劇本的。對(duì)生活者來(lái)說(shuō)，“生活”就是自己創(chuàng)作自我表演的“劇場(chǎng)”。

這樣，就生活意識(shí)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入了“場(chǎng)景。時(shí)代。生括者按照自己所希望的形象把自己、場(chǎng)面(環(huán)境)以及物品有機(jī)地組合起來(lái)，形成一個(gè)。場(chǎng)景”。我們不能僅僅把這一場(chǎng)景行為看成是暫時(shí)的流行風(fēng)潮，而必須把它看作是生活者根本性變化的反映。否則，我們的商品開(kāi)發(fā)及銷售等市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，都會(huì)被時(shí)代的潮流沖垮。尤其是以一二十歲年齡帶這些所謂的場(chǎng)景一代為依存對(duì)象的企業(yè)，更應(yīng)從感性方面來(lái)，感知場(chǎng)景，而不是從理性方面來(lái)理解場(chǎng)景。

• 3．商品總體的符號(hào)化

信息化社會(huì)向生活者遞送著大量的生活信息，利用這些生活信息，消費(fèi)者能夠模擬各種各樣的生活方式；組合這些信息，消費(fèi)者可以了解并體驗(yàn)各種各樣的生活方式。

在這種情況下，物(商品)也就超越了其本身的功能、效用及實(shí)體意義，而是因其與人和環(huán)境(時(shí)空間)的相互關(guān)系而被消費(fèi)者采用，作為帶有多種信息的信息載體而為生活者認(rèn)識(shí)。

這也就是說(shuō)，商品的符號(hào)化已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)深入，以至商品的外觀(姿態(tài)，形象)就可以使消費(fèi)者聯(lián)想到它所具有的功能，就象“花”字這個(gè)由線條組合成的符號(hào)可以使人聯(lián)想起現(xiàn)實(shí)中開(kāi)放著的鮮花那樣。

商品(具有一定形狀和形象的物)原本也能夠充當(dāng)某種功能的表達(dá)符號(hào)。如今，它竟以其形狀和形象表現(xiàn)出原有功能以外的各種各樣的意義。這也就是我們所說(shuō)的商品符號(hào)化出深化現(xiàn)象，

• 4．從物品消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)

如果生活者有過(guò)較多的體驗(yàn)?zāi)M場(chǎng)景的經(jīng)歷，模擬過(guò)各種各樣的生活方式，那么他把物品(商品)作為“符號(hào)”來(lái)利用的傾向也就會(huì)越強(qiáng)，并會(huì)借助自己和物品來(lái)設(shè)想可以靈活變換的場(chǎng)景。

這樣一來(lái)，生活者就具有了多種不同的生活方式和自我，物品則作為構(gòu)成場(chǎng)景的符號(hào)而存在，由此就使消費(fèi)概念發(fā)生了變化。

在這種新的消費(fèi)概念中，成為消費(fèi)對(duì)象的，是物品的功能、人對(duì)物品功能所具有的印象以及包含人與物相互關(guān)系的時(shí)間與空間。這種消費(fèi)形態(tài)，就是“場(chǎng)景消費(fèi)”。

在信息化浪潮涌起之前的時(shí)代，人們?yōu)榱藵M足基本生活需要而消費(fèi)物品，追求物品的功能。在信息化社會(huì)中涎生的新一代人，要求的則是既有事物又有人物的綜合性的場(chǎng)景消費(fèi)，他們是為了加入或鑒賞由人、物、空間所組成的場(chǎng)景而付出代價(jià)的。即使在看上去是購(gòu)買物品的情況下，消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅是物品本身，而是由物品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。

礦泉水、摻水威士忌酒等的飲用，其實(shí)質(zhì)都屬于場(chǎng)景消費(fèi)。就拿閱讀淺田彰氏著的《逃走論》一書(shū)來(lái)說(shuō)，生活者閱讀此書(shū)，與其說(shuō)是為了增長(zhǎng)知識(shí)，不如說(shuō)是為了使自己置身于閱讀新學(xué)院派著作這一場(chǎng)景之中。

在日本麥克唐納快餐店新近推出的早餐食譜中，作為該店樣板商品的漢堡包卻不包括在早餐食品中，他們以新穎的早餐食譜來(lái)開(kāi)始一天的營(yíng)業(yè)?？梢?a href="/wiki/%E6%83%B3%E8%B1%A1" title="想象">想象，其中一定包含了各種各樣的對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的考慮。但是，我們不也可以認(rèn)為這是企業(yè)向生活者展現(xiàn)出了新的場(chǎng)景嗎?從開(kāi)店到關(guān)門一直以漢堡包為主要商品的快餐連鎖店，向生活者提供的不僅是“服務(wù)”，還有“場(chǎng)景”。此外，將索尼公司具有特定商品形象的微型立體聲收錄機(jī)的商標(biāo)“步行者”直接搬用作軟飲料的牌號(hào)，這又是經(jīng)營(yíng)者的什么意圖呢?

現(xiàn)在，社會(huì)上對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)似乎比對(duì)物的消費(fèi)更感興趣。今后，賣方如果不能使他們的商品同時(shí)提供能夠作為生活者場(chǎng)景制作線索的場(chǎng)景啟示，商品就會(huì)越來(lái)越難以推銷。