品牌行為文化是品牌營銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，包括營銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等，是品牌價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。

1．規(guī)范企業(yè)品牌行為

企業(yè)品牌行為與企業(yè)行為有著密切的聯(lián)系，一般來說，企業(yè)行為所涉及的范圍比較大，如投資行為、生產(chǎn)行為、營銷行為、內(nèi)部管理行為、對外交際行為、社會(huì)行為，等等。而品牌行為則指直接體現(xiàn)品牌理念文化的企業(yè)行為，如質(zhì)量行為、服務(wù)行為、宣傳行為、品牌維護(hù)行為等。規(guī)范企業(yè)品牌行為主要集中于以下幾個(gè)方面。

1)建立品牌行為標(biāo)準(zhǔn)，將品牌意識(shí)注入員工行動(dòng)之中

建立品牌行為標(biāo)準(zhǔn)的目的在于將品牌意識(shí)注入所有員工的行動(dòng)之中。品牌行為通過在品牌理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為來傳達(dá)和表現(xiàn)。構(gòu)建企業(yè)品牌行為標(biāo)準(zhǔn)包括建立企業(yè)員工行為標(biāo)準(zhǔn)，對包括職業(yè)道德規(guī)范、員工行為準(zhǔn)則、團(tuán)隊(duì)管理、溝通渠道建立、顧客滿意工程、培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)、激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、員工績效考核等，進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，統(tǒng)一企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)的品牌行為。例如，海爾的OEC管理法由三個(gè)基本框架，即目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)機(jī)制組成，奠定了海爾嚴(yán)、細(xì)、實(shí)、恒的管理風(fēng)格。海爾員工在無所不在、毫不容情的監(jiān)督機(jī)制中工作，為海爾品牌文化奠定了基礎(chǔ)。

2)加強(qiáng)品牌保護(hù)，樹立品牌的良好形象

品牌保護(hù)指用各種營銷手段和法律手段來保護(hù)品牌形象及品牌自身利益。品牌保護(hù)主要包括品牌經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)與自身保護(hù)。品牌經(jīng)營保護(hù)是指采取各種經(jīng)營手段與措施，保護(hù)與提高品牌形象。例如：強(qiáng)化服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、改善工藝和工藝配方、完善營銷策略、改善企業(yè)文化等。品牌自我保護(hù)主要是指企業(yè)努力采取措施保護(hù)品牌秘密、保護(hù)自身利益、不損壞自身形象等。品牌法律保護(hù)主要指依據(jù)各種法律和采取法律措施來保護(hù)自身利益和消費(fèi)者利益，如打擊假冒偽劣、采取有力措施保護(hù)消費(fèi)者利益，提供質(zhì)量擔(dān)保、質(zhì)量承諾等一系列措施與手段。

2．引導(dǎo)消費(fèi)者品牌行為

消費(fèi)者品牌行為主要體現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌偏好，而消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識(shí)和選擇很大程度上要靠企業(yè)的引導(dǎo)。

1)推進(jìn)企業(yè)品牌溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌獨(dú)特的文化

推進(jìn)企業(yè)品牌溝通主要包括：①選擇信息源體和信息受體的“共通區(qū)”，使消費(fèi)者的需求與企業(yè)品牌文化共通；②在品牌廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想；③注意對文化背景的分析，找出相通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。

2)實(shí)施消費(fèi)者體驗(yàn)，將消費(fèi)者納入品牌運(yùn)營之中

消費(fèi)者體驗(yàn)的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這一過程的主體則是品牌所有者。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是否愉悅在很大程度上取決于品牌所有者提供的體驗(yàn)內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的期望。成功的消費(fèi)者體驗(yàn)將給消費(fèi)者一種方向感，使得本企業(yè)的品牌在眾多的品牌中能夠脫穎而出。在消費(fèi)者的體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者與品牌每一次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)。品牌所有者通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象信息，這些信息使消費(fèi)者能對品牌的具體形象進(jìn)行感知和聯(lián)想，如質(zhì)量、價(jià)格、廣告、設(shè)計(jì)、色彩、包裝、接待風(fēng)格、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、促銷活動(dòng)、投訴處理等。經(jīng)過消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程，品牌的形象才能在消費(fèi)者心中真正地建立起來。為此，品牌所有者需要通過不懈的努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中的持久一致性，使品牌識(shí)別成為消費(fèi)者辨別具體品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)。