品牌價(jià)值觀是指品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。同時(shí)，它深刻影響著員工行為，為員工提供堅(jiān)強(qiáng)的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實(shí)現(xiàn)崇高信念和宏偉目標(biāo)而不懈奮斗。

作為品牌文化的核心和基石，與基他文化要素相比，品牌價(jià)值觀有如下基本特性：

(1)共享性。品牌價(jià)值觀不是為個(gè)人所有，而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來(lái)自品牌價(jià)值觀的共享性。因此共享性是它的一個(gè)主要特點(diǎn)。

(2)穩(wěn)定性。品牌價(jià)值觀一旦形成，將長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外，一般不會(huì)輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護(hù)自己的價(jià)值觀，使之原封不動(dòng)地保持幾十年乃至上百年。

(3)實(shí)踐性。作為一種思想主張，品牌價(jià)值觀不可能超然獨(dú)立于世外。它來(lái)自品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，也只能在實(shí)踐活動(dòng)中顯示它的作用和意義，不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的價(jià)值觀是沒(méi)有存在的價(jià)值的。

(4)控制性。價(jià)值觀具有控制性，它通過(guò)精神意識(shí)來(lái)內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種“軟控制”，但它比規(guī)章制度的“硬控制”更為持久和強(qiáng)烈。價(jià)值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

彼得斯和沃特曼在他們的研究成果中，把美國(guó)一流品牌的價(jià)值觀的共同特性概括為：

(1)這些價(jià)值觀總是從質(zhì)量的角度而不是從數(shù)量的角度來(lái)表述。

(2)努力地把處于品牌經(jīng)營(yíng)組織最底層的人們都動(dòng)員起來(lái)。

(3)具體內(nèi)容很簡(jiǎn)潔，一般只包括以下幾個(gè)基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：①要有成為“最好”的信心；②相信執(zhí)行任務(wù)的細(xì)節(jié)的重要性，那是把工作做好的螺母與螺栓的關(guān)系；③相信人們作為個(gè)人的重要性；④充分地相信高質(zhì)量和服務(wù)工作；⑤相信本組織大多數(shù)成員都應(yīng)該是革新者，其必然推論是，要愿意支持失??；⑥相信不拘形式對(duì)于增強(qiáng)聯(lián)系的重要性；⑦態(tài)度明確地相信和承認(rèn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和贏利的重要性。

(4)采取不拘一格的方式來(lái)促進(jìn)聯(lián)系，是最佳品牌共同價(jià)值觀的又一特征。

(5)最重要的特征就是：堅(jiān)持不懈。