凱文·萊恩·凱勒是人們公認(rèn)的對(duì)營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國(guó)際先趨者之一，凱勒教授是中生代的權(quán)威學(xué)者，凱勒教授是品牌管理的國(guó)際先驅(qū)，他的《戰(zhàn)略品牌管理》行銷全球，凱勒教授是菲利普·科特勒的最新合作者。

凱文·萊恩·凱勒是達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授和E.B.奧斯本學(xué)者。他教授關(guān)于品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和北卡羅來(lái)納大學(xué)從事?tīng)I(yíng)銷研究或教學(xué)工作。

目前他是美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的訪問(wèn)教授，斯坦福商學(xué)院的終身教授，加利福尼亞大學(xué)伯克利分校和查珀?duì)柹奖笨_來(lái)納大學(xué)的教授，澳大利亞管理研究生院的訪問(wèn)教授。他在康奈爾大學(xué)獲得數(shù)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；在卡內(nèi)基－梅隆大學(xué)獲得管理工程碩士學(xué)位；在杜克大學(xué)獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位。

凱勒教授研究的總體領(lǐng)域在消費(fèi)者營(yíng)銷上，他的主要研究方向是如何利用與消費(fèi)者行為有關(guān)的理論和概念改進(jìn)廣告與各種品牌戰(zhàn)略。他的研究得到了眾多組織的表彰與獎(jiǎng)勵(lì)。。他在研究品牌、品牌建設(shè)和戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的領(lǐng)域是主要的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者之一。他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。他的廣告與品牌研究成果已經(jīng)發(fā)表在《營(yíng)銷》、《營(yíng)銷研究》和《消費(fèi)者研究》等雜志上?，F(xiàn)在他正在進(jìn)行一系列的關(guān)于品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略構(gòu)筑、評(píng)估和管理的研究。

在杜克大學(xué)，他講授MBA選修的廣告與溝通管理，以及品牌管理的課程，他也為高級(jí)經(jīng)理們就上述主題在各種專題討論會(huì)上開(kāi)設(shè)營(yíng)銷講座。

他已經(jīng)在世界多數(shù)成功品牌中擔(dān)任品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，包括埃森哲咨詢公司、美國(guó)運(yùn)通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營(yíng)銷科學(xué)所的學(xué)術(shù)信托人。他訪問(wèn)過(guò)許多國(guó)家進(jìn)行演講和培訓(xùn)，深受歡迎，并組織過(guò)許多有影響力的營(yíng)銷論壇。

凱勒教授還活躍在產(chǎn)業(yè)界，他幫助企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們完成各個(gè)公司的某些項(xiàng)目，包括澳大利亞的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特爾公司、柯達(dá)公司、利維·斯特勞斯公司、尼爾森調(diào)研公司、殼牌石油公司、Silicon圖像公司和星巴克公司。

凱勒系統(tǒng)地闡述了基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity,CBBE）的內(nèi)涵以及模型的使用方法。

該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個(gè)問(wèn)題：一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。按照CBBE模型，品牌資產(chǎn)由四個(gè)不同層面構(gòu)成，即：

1、Who are you?(Brand Identity品牌識(shí)別)

2、What are you?(Brand Meaning品牌內(nèi)涵)

3、What do I think or feel about you?(Brand Responses品牌反應(yīng))

4、What kind of association and how much of connection would I like to have with you?(Brand Relationships品牌關(guān)系)

這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系：先建立品牌識(shí)別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。同時(shí)，上述四個(gè)層面又依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度：品牌特征(Brand Salience)；品牌表現(xiàn)(Brand Performance)；品牌形象(Brand Imagery)；消費(fèi)者評(píng)判(ConsumerJudgment)；消費(fèi)者情感(Consumer Feeling)和消費(fèi)者共鳴(Consumer Resonance)。其中，品牌特征對(duì)應(yīng)品牌識(shí)別；品牌表現(xiàn)與品牌形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵；消費(fèi)者評(píng)判和消費(fèi)者情感對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng)；消費(fèi)者共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。

模型結(jié)構(gòu)可用圖表示

在科勒的CBBE模型中，各個(gè)要素的設(shè)計(jì)力求全面、相互關(guān)聯(lián)且具有可行性。CBBE模型的建立取決于一個(gè)前提，即品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的知識(shí)、感覺(jué)和體驗(yàn)，也就是說(shuō)品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此，CBBE模型是一個(gè)基于消費(fèi)者關(guān)系的比較具有代表性的品牌資產(chǎn)模型。

模型評(píng)價(jià)：

（一）CBBE模型是結(jié)合了近幾年來(lái)品牌關(guān)系研究的新成果而提出的，從其自身結(jié)構(gòu)和建立思路可以看出，它包含了一些其它優(yōu)秀品牌模型的關(guān)鍵元素和重要思想?？评兆约阂舱J(rèn)為，目前其它基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型大多是其CBBE模型的一個(gè)子集。

（二）CBBE模型不再僅僅將構(gòu)成元素進(jìn)行簡(jiǎn)單地羅列，而是重點(diǎn)闡述了其間的相互關(guān)系，為整個(gè)模型建立了完整的邏輯結(jié)構(gòu)，使其整體具有嚴(yán)密性和邏輯性。

（三）模型不只是客觀地闡述了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與組成元素，還為建立品牌、打造品牌資產(chǎn)提供了原則性的指導(dǎo)，并比較詳細(xì)具體地進(jìn)行了相應(yīng)的流程關(guān)系設(shè)計(jì)，使模型具有了實(shí)際的操作意義。

（四）品牌資產(chǎn)模型中，CBBE的結(jié)構(gòu)較為龐大和復(fù)雜，涉及的變量比較多。在其六個(gè)維度之下，又分別具體創(chuàng)建了多個(gè)子要素，使得模型呈現(xiàn)金字塔型，頗具立體感。

（五）由于模型包容范圍廣、內(nèi)容多，因此使用起來(lái)相對(duì)不夠靈活，操作較為復(fù)雜。同時(shí)，模型更為宏觀，適應(yīng)面廣，但專門(mén)性、行業(yè)性較弱。