參照點(diǎn)效應(yīng)是指行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們每次決策的得失評(píng)價(jià)都是根據(jù)一定的參照點(diǎn)(中點(diǎn))而進(jìn)行的，人們可以現(xiàn)狀為參照點(diǎn)，可以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為參照點(diǎn)，也可以頭腦中某個(gè)期望值為參照點(diǎn)。參照點(diǎn)的變化影響人們對(duì)同一個(gè)結(jié)果的行為選擇。

1.參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)一些決策行為現(xiàn)象的解釋。

“參照點(diǎn)”是展望理論的一個(gè)核心概念，展望理論的價(jià)值函數(shù)（value function）模型[2]中的價(jià)值中性點(diǎn)即為參照點(diǎn)。在不同的決策框架下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生出不同參照點(diǎn)，決策結(jié)果相對(duì)于這個(gè)參照點(diǎn)便會(huì)有不同的盈虧變化，這種變化會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)價(jià)值的主觀感受，也就是價(jià)值函數(shù)。這條“S”型價(jià)值函數(shù)曲線（圖1）對(duì)人們的一些決策行為現(xiàn)象做出了合理的解釋。

(1)風(fēng)險(xiǎn)回避與風(fēng)險(xiǎn)偏好

個(gè)人偏好是隨著當(dāng)前狀況偏離參照水平的程度而變化的，而不是取決于某個(gè)絕對(duì)量。由于人們對(duì)損失的感受性要大于對(duì)收益的感受性，如圖1，損失曲線比收益曲線陡峭的多，導(dǎo)致了在日常生活中人們更多偏好于回避損失。據(jù)此，我們也可以更好地解釋“維持現(xiàn)狀偏差”：當(dāng)個(gè)體面臨外在不確定變化時(shí)，都有維持現(xiàn)狀的傾向，這是因?yàn)楫?dāng)備選方案的收益和損失的幾率相同時(shí)，個(gè)體對(duì)損失的感知更為強(qiáng)烈。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體是回避風(fēng)險(xiǎn)還是尋求風(fēng)險(xiǎn)取決于現(xiàn)狀相對(duì)于參照點(diǎn)的位置。當(dāng)現(xiàn)狀低于參照點(diǎn)時(shí)，個(gè)體傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作機(jī)遇，會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)性較大的決策方案；而當(dāng)現(xiàn)狀高于參照點(diǎn)時(shí)，個(gè)體傾向于把外在挑戰(zhàn)看作威脅，從而采取回避風(fēng)險(xiǎn)的措施。

而且，先前的得失經(jīng)驗(yàn)與參照點(diǎn)相結(jié)合也會(huì)對(duì)隨后的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為產(chǎn)生影響。不過(guò)這方面的研究一直存在爭(zhēng)議。展望理論認(rèn)為在中等概率情況下，個(gè)體在損失情景中更傾向冒險(xiǎn)，而獲益情景中更可能采取保守策略，大量的實(shí)證研究支持了這一結(jié)論。然而，另一種與之對(duì)立的觀點(diǎn)一直對(duì)此表示質(zhì)疑。Thaler 和Johnson 的研究證明先前的收益會(huì)增加個(gè)體隨后的冒險(xiǎn)行為；而先前損失會(huì)減少個(gè)體的冒險(xiǎn)行為，除非冒險(xiǎn)后的結(jié)果能夠彌補(bǔ)先前的損失。Sullivan 和Kida 等人的研究也支持了此觀點(diǎn)，他們把這種現(xiàn)象解釋為：決策者對(duì)威脅的關(guān)注會(huì)誘導(dǎo)回避風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)，而對(duì)機(jī)會(huì)的關(guān)注會(huì)誘導(dǎo)冒險(xiǎn)的反應(yīng)。

（2）框架效應(yīng)（framing effect）

所謂“框架效應(yīng)”就是通過(guò)對(duì)決策方案進(jìn)行不同的語(yǔ)義描述，使決策者形成不同的參照點(diǎn)，并對(duì)本質(zhì)上相同的決策情景產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而導(dǎo)致個(gè)體選擇行為上的差異。在損失框架下，人們?yōu)榱嘶乇軗p失傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)性的方案；在收益框架下，為了收益傾向于選擇保守性的方案。這一現(xiàn)象在個(gè)體水平和組織水平上都得到了驗(yàn)證。

最近研究表明，框架效應(yīng)并沒(méi)有和最初人們預(yù)測(cè)的那樣明顯和普遍，Stanovich 和West 2000 年利用推理的雙加工理論，從認(rèn)知的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為由于個(gè)體認(rèn)知加工形式的偏好差異而導(dǎo)致框架效應(yīng)也存在個(gè)體上的差異。

McElroy 和Seta 強(qiáng)調(diào)以整體加工為主導(dǎo)思維方式的個(gè)體易受決策框架的影響，更符合展望理論的預(yù)期；以分析加工為主導(dǎo)思維方式的個(gè)體對(duì)決策框架不敏感，不易受它的影響，更符合期望效用理論。

（3）靈敏度遞減

如圖1所示，偏離參照點(diǎn)的曲線，越來(lái)越平緩，反映了參照點(diǎn)效應(yīng)的另一個(gè)重要特征即靈敏度遞減。也就是說(shuō)，與參照點(diǎn)距離較近的邊際變化大于與參照點(diǎn)距離較遠(yuǎn)的邊際變化。如5元到10元的差額似乎比80元到85元的差額更大，這是因?yàn)殡x參照點(diǎn)愈近的差額人們愈敏感。

2.“多重參照點(diǎn)”效應(yīng)的研究

（1）多重參照點(diǎn)效應(yīng)的意義與作用

按照展望理論的價(jià)值函數(shù)，當(dāng)個(gè)體達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或參照點(diǎn)時(shí)，隨著對(duì)收益敏感性的下降，個(gè)體最終會(huì)中止自己的努力行為。但研究表明，個(gè)體會(huì)在完成一個(gè)目標(biāo)的同時(shí)設(shè)立另一個(gè)目標(biāo)，從而使注意力從一個(gè)參照點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)參照點(diǎn)。Lehner的解釋是：相對(duì)損失來(lái)說(shuō)，個(gè)體更容易適應(yīng)收益，這種不對(duì)稱的適應(yīng)傾向有可能會(huì)導(dǎo)致參照點(diǎn)的上移；再者，如果決策主體是現(xiàn)實(shí)情境中的企業(yè)，從股東、員工和其他相關(guān)群體的利益方面考慮，企業(yè)不得不把目標(biāo)水平作為參照點(diǎn)，從而導(dǎo)致參照點(diǎn)的不斷提高。

此外，同一時(shí)間點(diǎn)上也會(huì)存在多個(gè)參照點(diǎn)的情況。事實(shí)上，決策者在對(duì)決策方案的結(jié)果進(jìn)行編碼時(shí)往往不可避免地會(huì)同時(shí)受當(dāng)前財(cái)富水平、近期財(cái)富損益變化、抱負(fù)水平及競(jìng)爭(zhēng)者狀況等多重參照點(diǎn)的影響。Boles 和Messick 研究指出，如果決策結(jié)果高于一個(gè)參照點(diǎn)而低于另一個(gè)參照點(diǎn)，個(gè)體對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)就會(huì)形成矛盾的情感體驗(yàn)，并可能導(dǎo)致反轉(zhuǎn)的結(jié)果偏差（areverse outcome bias）。

在真實(shí)企業(yè)決策情境中，選擇恰當(dāng)?shù)亩嘀貐⒄拯c(diǎn)矩陣還有利于企業(yè)戰(zhàn)略決策的制定，使決策更加理性、更為有效。如果在企業(yè)戰(zhàn)略決策過(guò)程中全面分析了本企業(yè)內(nèi)在的組織能力和優(yōu)勢(shì)，深刻體察到消費(fèi)者的需求，照顧到股東的利益，并關(guān)注到外在環(huán)境條件、整個(gè)市場(chǎng)行情以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等，這時(shí)做出的戰(zhàn)略決策才是最為有效的，實(shí)施起來(lái)也會(huì)更為順暢，并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多重發(fā)展目標(biāo)。

Fiegenbaum 等人指出“管理者必須在環(huán)境與策略中找到最佳的動(dòng)態(tài)匹配，才能使企業(yè)的績(jī)效最大化”。這表明多重參照點(diǎn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策制定具有重要作用，同時(shí)企業(yè)的參照點(diǎn)需要根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的改變及時(shí)調(diào)整。有關(guān)研究表明，有效的戰(zhàn)略管理會(huì)把握并平衡表面上看似沖突的內(nèi)外多個(gè)參照點(diǎn)，從而使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展革新和社會(huì)責(zé)任等多個(gè)方面勝出。

（2）多重參照點(diǎn)效應(yīng)的作用模式

關(guān)于多重參照點(diǎn)如何同時(shí)影響人們的決策過(guò)程，也就是多重參照點(diǎn)的作用模式這一問(wèn)題存在兩種解釋（圖2 所示）。第一類是整合模式，認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)把多個(gè)參照點(diǎn)合并，形成單一的參照點(diǎn)，再以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。早在1964年Helson 就提出了適應(yīng)水平理論，他讓被試舉起輕重不一的多個(gè)物體，被試就會(huì)據(jù)此形成一個(gè)參照點(diǎn)，對(duì)隨后舉起的物體評(píng)價(jià)為較輕或較重。同樣，品牌選擇模式認(rèn)為個(gè)體會(huì)通過(guò)加權(quán)平均把自己以往的經(jīng)驗(yàn)整合成為單一的參照價(jià)格，再與當(dāng)前的品牌價(jià)格進(jìn)行比較。

第二類是獨(dú)立模式，強(qiáng)調(diào)決策者會(huì)同時(shí)考慮所有的參照點(diǎn)，并和決策結(jié)果一一進(jìn)行比較。Diener等人提出的頻率模型，認(rèn)為個(gè)體把決策結(jié)果和不同的參照點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比后，會(huì)產(chǎn)生積極或消極的情感體驗(yàn)，積極情感體驗(yàn)的頻率高于消極情感體驗(yàn)的頻率時(shí)個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生滿意情緒，反之，則不滿意。

Ordonez, Connolly 等人（2000）研究了多重參照點(diǎn)對(duì)個(gè)體公平感和滿意度評(píng)價(jià)的影響。并對(duì)Messik 和Sentis（1985）提出的價(jià)值函數(shù)模型做了進(jìn)一步的修正。提出當(dāng)決策情景中存在兩個(gè)參照點(diǎn)時(shí)，滿意度等級(jí)評(píng)定的函數(shù)公式是：u（x, y, z）=f（x）＋g（x-y）＋h（x-z）其中，決策主體的薪水是 x，兩名參照者的薪水分別是y 和z。u（x, y, z）表示決策個(gè)體的滿意度（效用值），f（x）表示由個(gè)體自己薪水所產(chǎn)生的滿意度，（x-y）、（x-z）表示自己的薪水與其他兩人薪水的差值，g、h 表示不同的權(quán)重。而且，由于收益和損失所引起的個(gè)體感受性的差異，g、h 會(huì)隨著（x-y）和（x-z）正負(fù)值的不同也會(huì)有所變化，損失感受性的強(qiáng)度大約是收益的3 倍。由此我們還可以推導(dǎo)出三個(gè)或更多參照點(diǎn)同時(shí)存在時(shí)，多重參照點(diǎn)的效用函數(shù)。Ordonez, Connolly 等人的研究證實(shí)，在對(duì)結(jié)果的滿意度和公平感進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，多重參照點(diǎn)遵循獨(dú)立模式影響個(gè)體的決策判斷。

1.日益重視“多重參照點(diǎn)”效應(yīng)的研究

以往對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)的研究大多是關(guān)注決策中的單個(gè)參照點(diǎn)，而在真實(shí)的生活情境中，個(gè)體的決策行為往往受到內(nèi)在、外在及歷史經(jīng)驗(yàn)和期待等多重參照點(diǎn)的影響。研究者們顯然已經(jīng)意識(shí)到了多重參照點(diǎn)效應(yīng)在決策過(guò)程中的重要性，但對(duì)多重參照點(diǎn)概念還存在不同的理解，對(duì)多重參照點(diǎn)的作用模式還缺乏共識(shí)和更多實(shí)證研究的支持。不少理論問(wèn)題都有待進(jìn)一步深入研究。如在決策過(guò)程中，多個(gè)參照點(diǎn)的作用模式是整合的還是獨(dú)立的，亦或是在不同情況下具有不同的作用模式？各參照點(diǎn)的權(quán)重是否及如何影響決策方案的選擇？在多重參照點(diǎn)的決策框架下，決策選擇的冒險(xiǎn)性有何特點(diǎn)？如何運(yùn)用多重參照點(diǎn)效應(yīng)來(lái)解釋和預(yù)測(cè)更復(fù)雜的決策行為？這些問(wèn)題應(yīng)成為今后我們對(duì)多重參照點(diǎn)研究的關(guān)注點(diǎn)。

2.開(kāi)始關(guān)注動(dòng)態(tài)決策過(guò)程中參照點(diǎn)變化機(jī)制的研究

與傳統(tǒng)的靜態(tài)決策研究不同，動(dòng)態(tài)決策研究將各次決策看作是相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)序列。除了每項(xiàng)決策都包括“判斷決策—決策執(zhí)行—結(jié)果反饋”這樣的環(huán)節(jié)外，先前決策的結(jié)果也會(huì)成為后續(xù)決策的條件，并對(duì)隨后的決策過(guò)程產(chǎn)生影響。在此動(dòng)態(tài)序列決策中，決策者的參照點(diǎn)選擇及各參照點(diǎn)對(duì)決策行為的影響方式都會(huì)呈現(xiàn)縱向的規(guī)律性變化，對(duì)其變化機(jī)制的探討是一個(gè)非常有意義的理論課題。

3.關(guān)注群體決策過(guò)程中的參照點(diǎn)效應(yīng)研究

在決策群體中，每個(gè)決策者有著不同的財(cái)富水平、損益體驗(yàn)和抱負(fù)水平，因而對(duì)相同的備擇方案會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，而群體成員的參照點(diǎn)類型結(jié)構(gòu)有可能決定群體決策的結(jié)果。Kameda、Davis（1990）和何貴兵（1997）等人先后研究了群體風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程中的參照點(diǎn)效應(yīng)。結(jié)果表明，群體內(nèi)具有得益或損失經(jīng)歷的人數(shù)比例不同，群體選擇的方案的冒險(xiǎn)性也不同。還有研究表明，在團(tuán)隊(duì)中其他成員的財(cái)富、得失和抱負(fù)等信息都會(huì)影響特定個(gè)體的參照點(diǎn)，影響其決策選擇，因此，參照點(diǎn)效應(yīng)也可以用來(lái)解釋群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與合作行為。

4.注重現(xiàn)實(shí)決策情境中參照點(diǎn)的效應(yīng)分析

參照點(diǎn)效應(yīng)的研究大多還局限于實(shí)驗(yàn)室模擬的風(fēng)險(xiǎn)決策的任務(wù)中，我們認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)的管理、消費(fèi)等決策領(lǐng)域中研究參照點(diǎn)效應(yīng)有著同等重要的意義。Kirmani 和Baumgartner（2000）在對(duì)品牌質(zhì)量和價(jià)值的評(píng)價(jià)研究中指出，個(gè)體在不同任務(wù)中所依據(jù)的參照點(diǎn)會(huì)有所不同。在對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量評(píng)定時(shí)，個(gè)體傾向于利用頭腦中已有的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)同一商品進(jìn)行價(jià)值評(píng)定時(shí)會(huì)更多與其他品牌的同類商品進(jìn)行比較。Bamberger 和Fiegenbaum等人（1996）研究了管理者如何利用戰(zhàn)略參照點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)人力資源方面的戰(zhàn)略決策，并分析了參照點(diǎn)對(duì)決策結(jié)果的影響。在現(xiàn)實(shí)決策問(wèn)題情境中驗(yàn)證和發(fā)展有關(guān)參照點(diǎn)效應(yīng)的理論，正受到越來(lái)越多學(xué)者的重視，成為參照點(diǎn)效應(yīng)研究的又一大趨勢(shì)。