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價(jià)值定價(jià)法

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1.什么是價(jià)值定價(jià)法

價(jià)值定價(jià)法是指盡量讓產(chǎn)品價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值,以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。這種方法興起于20世紀(jì)90年代,被麥卡錫稱為是市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃中最好的定價(jià)方法[1]。

而在科特勒21世紀(jì)的著作中出現(xiàn)的“價(jià)值定價(jià)法”(Value Pricing)這一概念,指的是用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品[2]

拉爾夫·列辛斯基對(duì)“價(jià)值定價(jià)”則有更深刻的理解,他在《麥肯錫季刊》上撰文說[2]

“‘價(jià)值定價(jià)’經(jīng)常被誤用成低價(jià)和捆綁定價(jià)的同義詞。價(jià)值的實(shí)質(zhì)是圍繞客戶從產(chǎn)品中獲得的利益和他(她)為之所支付的價(jià)格之間的平等交換客戶并不只買價(jià)廉的產(chǎn)品,他們會(huì)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來購買一些心理學(xué)家相信,價(jià)值在實(shí)踐中包含了認(rèn)知和情感兩個(gè)方面?!?sup id="_ref-b_2" class="reference">[2]

2.價(jià)值定價(jià)法實(shí)例分析[1]

零售業(yè)中,沃爾瑪被認(rèn)為是實(shí)施價(jià)值定價(jià)法的成功典范。

它的“天天低價(jià)”策略比傳統(tǒng)零售商的“高—低”定價(jià)策略(即平時(shí)的定價(jià)較高,但頻繁地進(jìn)行促銷,使選定商品的價(jià)格有時(shí)會(huì)低于沃爾瑪?shù)膬r(jià)格)更加受顧客青睞。值得強(qiáng)調(diào)的是,所謂的低價(jià)是相對(duì)于商品的質(zhì)量及服務(wù)而言的,任何以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)正是價(jià)值定價(jià)法所反對(duì)的。

此外,價(jià)值定價(jià)不僅僅只涉及到定價(jià)決策,如果企業(yè)無法讓消費(fèi)者在現(xiàn)有的價(jià)格下感覺到物有所值,那么企業(yè)就必須對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新包裝、重新定位以及在保證有滿意利潤(rùn)的前提下重新定價(jià)。

3.價(jià)值定價(jià)法與認(rèn)知定價(jià)法的區(qū)別

價(jià)值定價(jià)法與認(rèn)知定價(jià)法是有區(qū)別的,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感知并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀的真實(shí)價(jià)值,有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距,而不是通過營(yíng)銷手段使這一差距有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品,以長(zhǎng)期保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠[1]

在科特勒21世紀(jì)的著作中認(rèn)為,價(jià)值定價(jià)法的本質(zhì)是將先前的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法稱為“溢價(jià)定價(jià)法”,而非“標(biāo)準(zhǔn)”價(jià)值定價(jià)法。但是他也同時(shí)強(qiáng)調(diào),這種定價(jià)方法與按質(zhì)量層次不同而調(diào)整價(jià)格的定價(jià)技巧有本質(zhì)區(qū)別,價(jià)值定價(jià)法最為關(guān)鍵的影響因素在于“精益運(yùn)營(yíng)”——這要求整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)共同協(xié)調(diào)參與的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理趨勢(shì)[2]。

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