認知價值定價法
1.認知價值定價法概述
認知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。這種定價方法認為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有—定的認識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格．商品就賣不出去。
也就是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值。這是一種顧客導向的定價方法。
2.應(yīng)用認知價值定價法的關(guān)鍵點
認知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵：
第一，企業(yè)應(yīng)通過市場營銷研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認知價值；
第二，企業(yè)還應(yīng)估計和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標市場中，將要建立起來的認知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認知比較，和認知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。
①直接評議法
②相對評議法
③診斷評議法
3.認知價值定價法的步驟
①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格
②預測在初始價格下的商品的銷量
③預測目標成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。