產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，即保證消費(fèi)者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實(shí)現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求，買方有權(quán)要求退換或賣方負(fù)責(zé)修理。產(chǎn)品擔(dān)保往往是受到政府強(qiáng)制的行為，它可使買方消除承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心，從而產(chǎn)生購買行為。企業(yè)為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品擔(dān)保不僅能達(dá)到促銷效果, 也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強(qiáng)有力的工具。

產(chǎn)品擔(dān)保的內(nèi)容會因企業(yè)、產(chǎn)品、市場的差異而有所不同，但通常應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的基本效用，對產(chǎn)品進(jìn)行維修的方法和地點(diǎn)，對產(chǎn)品零部件的保證期限等。

企業(yè)為消費(fèi)者提供良好的擔(dān)保不僅能達(dá)到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強(qiáng)有力的工具。例如，某家不知名的公司開發(fā)了一種清潔劑，聲稱可以去掉地毯上最頑固的污漬。那么，一個“如不滿意，就可退款”的保證就可以給買主在購買此產(chǎn)品時增加信心。^[1]

市場產(chǎn)品擔(dān)保策略包括最低擔(dān)保策略和附加擔(dān)保策略。

1、最低擔(dān)保策略是對目標(biāo)市場提供當(dāng)?shù)胤伤蟮淖畹拖薅鹊漠a(chǎn)品擔(dān)保。

2、附加擔(dān)保策略是指企業(yè)除提供最低擔(dān)保以外，還額外提供更為苛刻的擔(dān)保條件，讓消費(fèi)者的利益得到更大程度的保護(hù)。

在競爭激烈的市場中, 提供額外擔(dān)保可以吸引更多的顧客，但會增加企業(yè)成本。

首先是競爭手段，一份好的產(chǎn)品擔(dān)保有助于在市場上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異性，提升消費(fèi)者的信任；

其次產(chǎn)品擔(dān)保能達(dá)到促銷效果，有助于企業(yè)獲得其他業(yè)務(wù)。

例如，為產(chǎn)品擔(dān)保易于操作，消費(fèi)者可能會與公司簽訂產(chǎn)品服務(wù)協(xié)議。如1990年，波音公司以3億美元賣給摩洛哥航空公司6架噴氣式飛機(jī)。隨同飛機(jī)銷售，公司還簽訂了一份價值2000萬美元的服務(wù)合同，幫助培訓(xùn)摩方人員和提供飛機(jī)維護(hù)服務(wù)。

1.進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保策略

產(chǎn)品擔(dān)保在一定程度上可作為企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的證明,消費(fèi)者往往覺得提供更長擔(dān)保期和更廣擔(dān)保范圍等的企業(yè)具有更良好的信譽(yù)和更高的產(chǎn)品質(zhì)量。因此,一方面,企業(yè)通過主動采用比競爭對手期限更長或范圍更廣的進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保,并配以大量的廣告宣傳,在消費(fèi)者心目中留下更佳、更深刻的印象,從而影響消費(fèi)者的購買決策。美國克萊斯勒汽車公司將其對電力機(jī)車的擔(dān)保由八十年代初的2年或24,000英里提高到九十年代初的7年或70,000英里。行業(yè)分析家們認(rèn)為克萊斯勒公司的產(chǎn)品擔(dān)保優(yōu)勢至少使它增加了一個以上百分點(diǎn)的市場份額。另一方面,企業(yè)的產(chǎn)品擔(dān)保成本差異在很大程度上取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。采用進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保策略的企業(yè),為使產(chǎn)品擔(dān)保成本不致增長過多,就必須努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保策略有助于促使企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。

進(jìn)攻性的產(chǎn)品擔(dān)保策略適用于價格昂貴、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、產(chǎn)品使用周期長,以及出現(xiàn)問題后維修費(fèi)用高的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量越可靠,就能采用令消費(fèi)者更滿意的進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保,如果競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量較低的話,將很難以同等的擔(dān)保成本提供等效的產(chǎn)品擔(dān)保,從而為采用該策略的企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

2.防御性產(chǎn)品擔(dān)保策略

防御性的產(chǎn)品擔(dān)保可以明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。使企業(yè)避免消費(fèi)者提出不合理的要求,以及限定企業(yè)在正常使用期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品故障的責(zé)任。

企業(yè)采用防御性的產(chǎn)品擔(dān)保策略,一方面在一定程度上可以使自己避免出現(xiàn)銷售量下降或損失市場份額;另一方面可以降低競爭對手采用進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保的營銷效果。但采用防御性產(chǎn)品擔(dān)保策略往往會導(dǎo)致不希望出現(xiàn)的“競蝕”。例如,在1983年,美國所有的家用割草機(jī)制造商都是提供一年的產(chǎn)品擔(dān)保,但在有一家企業(yè)率先將擔(dān)保期增到兩年后,其它企業(yè)出于防御性的考慮,紛紛將擔(dān)保期增到兩年。

企業(yè)采用防御性產(chǎn)品擔(dān)保策略還可以減少消費(fèi)者對產(chǎn)品或零件質(zhì)量的誤解。例如,美國通用電氣公司在他生產(chǎn)的洗碗機(jī)中用一種新型材料替換原用的鋼材,結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這種新型材料不如鋼材耐用。但是通過為這種采用新材料的洗碗機(jī)提供為期十年的產(chǎn)品擔(dān)保,通用電氣公司減少了消費(fèi)者對新洗碗機(jī)質(zhì)量的誤解。

當(dāng)然,企業(yè)采用何種產(chǎn)品擔(dān)保策略并非必須一成不變的。企業(yè)在不同時期也可以采用不同的產(chǎn)品擔(dān)保策略。寶麗來公司就曾經(jīng)由防御性的產(chǎn)品擔(dān)保策略轉(zhuǎn)而采用進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保策略。在五十年代,寶麗來公司提供產(chǎn)品擔(dān)保僅僅是由于競爭對手提供了產(chǎn)品擔(dān)保。到六十年代,寶麗來公司成為全球唯一能生產(chǎn)即時成像照相機(jī)的企業(yè),為了在這項(xiàng)技術(shù)上獲得更豐厚的回報(bào),該公司采用了積極的進(jìn)攻性產(chǎn)品擔(dān)保策略。最近,由于其產(chǎn)品已具備了較高的質(zhì)量水準(zhǔn),產(chǎn)品擔(dān)保策略已經(jīng)成為寶麗來公司維持和提高消費(fèi)者滿意度、銷售量和市場份額的整體營銷策略中非常重要的組成成分。

企業(yè)在確定了產(chǎn)品擔(dān)保策略取向后,必須制定一個協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品擔(dān)保組合。產(chǎn)品擔(dān)保組合通常包括以下六個方面的內(nèi)容。

1、擔(dān)保類型

企業(yè)首先應(yīng)決定向消費(fèi)者提供哪種類型的產(chǎn)品擔(dān)保。雖然產(chǎn)品擔(dān)保的種類很多,但用的最多的是以下三類:保修、包換和比例擔(dān)保。根據(jù)對《財(cái)富》雜志排名前500家的企業(yè)調(diào)查表明,以上三種產(chǎn)品擔(dān)保占所有擔(dān)保的80%以上。

2.擔(dān)保期限

在產(chǎn)品擔(dān)保組合中,擔(dān)保期限是最直觀,也是最具市場性的內(nèi)容。產(chǎn)品擔(dān)保期長,一方面可以提高消費(fèi)者感覺中的產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面,產(chǎn)品的使用時間越長,發(fā)生故障的可能性越高,有助于提高消費(fèi)者的滿意程度。除此之外,較長的擔(dān)保期使消費(fèi)者能更好地預(yù)期產(chǎn)品整個生命周期的成本。

在決定產(chǎn)品擔(dān)保期限時,企業(yè)必須均衡考慮延長擔(dān)保期的收益和增加的成本。以下五個因素必須考慮:擔(dān)保彈性(產(chǎn)品擔(dān)保期每變動百分之一,產(chǎn)品銷售額變動的百分率),產(chǎn)品價格彈性,產(chǎn)品故障發(fā)生率,消費(fèi)者采用產(chǎn)品擔(dān)保的可能性和履行產(chǎn)品擔(dān)保的成本。除此之外,企業(yè)還必須考慮更長期的產(chǎn)品擔(dān)保對銷售利潤很高的零部件銷售的影響。

3.擔(dān)保程度

企業(yè)可以對整個產(chǎn)品提供擔(dān)保,也可以只是對產(chǎn)品的某些零部件提供擔(dān)保。由于產(chǎn)品越來越復(fù)雜,使用的零部件數(shù)目相應(yīng)增多,產(chǎn)品擔(dān)保程度問題顯得日益重要。聯(lián)想電腦公司對聯(lián)想電腦的CPU內(nèi)存免費(fèi)保修三年零三個月,而對其余部件則免費(fèi)保修十五個月。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品擔(dān)保程度決策時,應(yīng)考慮消費(fèi)者的需要和他們各種可能的反應(yīng),不同零部件的故障發(fā)生率和各自的維修成本,以及競爭者擔(dān)保程度的可能性。

4.擔(dān)保范圍

企業(yè)進(jìn)行擔(dān)保范圍決策,就是決定是否對一個產(chǎn)品線的全部產(chǎn)品都采用同樣的擔(dān)保內(nèi)容。通常一個產(chǎn)品線中既有高檔產(chǎn)品也有低檔產(chǎn)品,是否對所有產(chǎn)品采用同樣的擔(dān)保,應(yīng)取決于下面幾個因素:消費(fèi)者對產(chǎn)品擔(dān)保的預(yù)期、競爭對手的產(chǎn)品擔(dān)保、擔(dān)保彈性和擔(dān)保成本。

企業(yè)對產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品采用多品牌策略,分別提供不同的產(chǎn)品擔(dān)保,有助于各個產(chǎn)品的品牌定位。但是,對所有產(chǎn)品采用同樣的擔(dān)保,可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一個明確的、感覺強(qiáng)烈的高質(zhì)量產(chǎn)品信號,激勵企業(yè)提高所有產(chǎn)品的質(zhì)量,而且能降低企業(yè)產(chǎn)品擔(dān)保管理的費(fèi)用。

5.擔(dān)保區(qū)域

企業(yè)既可以對在不同市場區(qū)域銷售的產(chǎn)品實(shí)行差異化的產(chǎn)品擔(dān)保,也可以對其產(chǎn)品實(shí)行全國、甚至全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一擔(dān)保。不同區(qū)域統(tǒng)一擔(dān)保有利于樹立品牌形象。例如,聯(lián)想電腦公司對無論用戶在何處購買的聯(lián)想電腦實(shí)行全國聯(lián)保,在任何地方都提供相同的服務(wù)。而對不同市場區(qū)域采用差異化的產(chǎn)品擔(dān)保,有助于企業(yè)解決在不同的經(jīng)營環(huán)境中以及不同的產(chǎn)品維修保養(yǎng)安排和過程中出現(xiàn)的差異性問題。在決定是否根據(jù)市場區(qū)域的不同采用差異化的產(chǎn)品擔(dān)保時,重要的是評估不同市場區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者需求和競爭狀況的差異。

6.擔(dān)保條件

企業(yè)規(guī)定消費(fèi)者獲得擔(dān)保服務(wù)的條件,可以在很大程度上影響消費(fèi)者在產(chǎn)品發(fā)生故障時的行為。

企業(yè)可以簡單地只需要消費(fèi)者提供銷售發(fā)票即可,也可以制定嚴(yán)格的產(chǎn)品擔(dān)保條件。但是附帶過度嚴(yán)格限制條件的擔(dān)保不但有可能會激怒消費(fèi)者,降低擔(dān)保的營銷效果,甚至可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

產(chǎn)品擔(dān)保組合是一個整體的概念,企業(yè)在確定產(chǎn)品擔(dān)保組合時,既要充分考慮每一要素的相關(guān)影響因素,也要準(zhǔn)確估計(jì)出消費(fèi)者對各個要素的偏好程度,協(xié)調(diào)各要素之間的關(guān)系,使產(chǎn)品擔(dān)保組合與擔(dān)保策略取向一致。