視覺元素是指構(gòu)成視覺對(duì)象的基本單元，是人類接受與傳達(dá)信息的工具與媒介，是視覺傳達(dá)語言的單詞與符號(hào)，因而人們可以從視覺元素來認(rèn)識(shí)和研究大自然和人類社會(huì)不同時(shí)空的變化和事物靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的所有信息。

視覺要素由信息要素和形式要素構(gòu)成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內(nèi)容組成；形式要素由點(diǎn)、線、面、色彩、空間等內(nèi)容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自于視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序，以此來構(gòu)建廣告畫面的視覺效果。

一、抽象的視覺元素

抽象視覺元素雖然包含一定的信息，但不能傳達(dá)具體的信息，只能通過一定的形態(tài)來暗示某種含義，如利用圖形的引申、類比或象征。抽象元素在特定的語境中能產(chǎn)生特定的含義。

抽象元素的基本形式是點(diǎn)、線、面。而由點(diǎn)、線、面所組成的抽象的幾何形體，在人們的潛意識(shí)里會(huì)激發(fā)出很多相關(guān)的聯(lián)想。任何的點(diǎn)、線、面在實(shí)際形態(tài)中都必須具有一定的形狀、大小、色彩、肌理、位置及方向，從這些元素的變化中可以獲得多種多樣的視覺效果。值得注意的是，廣告要以具體形象與抽象元素相結(jié)合的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)橛^眾難以接受那些純抽象的廣告作品。

二、具象的視覺元素

具象的視覺元素是構(gòu)成廣告畫面的基本素材，它們只有與其他視覺元素結(jié)合，才能構(gòu)成完整的廣告作品。

1．人物形象

一般情況下，用什么類型的人物形象作廣告，需要根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系來確定。不同類別的商品應(yīng)使用與其產(chǎn)品理念接近的人物形象作為廣告的代言人。代言人與產(chǎn)品的相關(guān)性是人物形象選擇的關(guān)鍵。如果所選擇的人物形象與產(chǎn)品之間沒有關(guān)聯(lián)性，那么廣告的效果會(huì)大打折扣。

從性別角度來分析，女性人物是洗滌用品、化妝品、食品等廣告的最優(yōu)人選。以女性形象為設(shè)計(jì)元素，除了給畫面帶來美感、吸引力外，更主要的是能直觀地傳達(dá)商品的信息。女性所擁有的美麗細(xì)嫩的肌膚、優(yōu)雅的氣質(zhì)等仿佛是這類產(chǎn)品功能的體現(xiàn)。

當(dāng)新產(chǎn)品上市還不為人知時(shí)，利用名人代言來增加產(chǎn)品的知名度也是推廣產(chǎn)品的好辦法。這也是當(dāng)今越來越多的商家用公眾人物作為產(chǎn)品代言人的原因。那些社會(huì)形象好、公眾信任度高的名人和備受喜愛的卡通人物形象都已成為重要的廣告視覺元素。

2．動(dòng)物形象

如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點(diǎn)。一種產(chǎn)品只有得到關(guān)注，才有被購買的可能。因?yàn)閯?dòng)物是廣告表現(xiàn)形式中最容易讓消費(fèi)者接受的，動(dòng)物形象在國際廣告領(lǐng)域中創(chuàng)造了不少的經(jīng)典作品。

由于環(huán)境的變化，人們見到動(dòng)物的機(jī)會(huì)越來越少，對(duì)動(dòng)物的態(tài)度也發(fā)生了很大的變化。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，動(dòng)物被視為人類不可或缺的朋友。另外，用動(dòng)物形象來做廣告，既可吸引眼球，也可增強(qiáng)廣告的趣味性。

3．植物形象

在一些能夠影響消費(fèi)者的購買態(tài)度的元素中挖掘廣告創(chuàng)意是近年來的新動(dòng)向，許多以動(dòng)物、植物、花卉等元素為創(chuàng)意創(chuàng)作的廣告受到人們普遍的喜愛，因?yàn)橹参锏刃蜗笤黾恿藦V告的親和力。值得注意的是，如何在廣告中創(chuàng)造差異性、相關(guān)性是廣告取得成功的關(guān)鍵。

4．自然景觀

在各類素材中，自然景觀的使用率最高。雖然國內(nèi)有些廣告只是把風(fēng)景素材作為裝飾，但從中可以看出人們對(duì)自然景觀的偏愛。

三、關(guān)系要素

視覺元素在畫面上如何組織、排列，是由關(guān)系要素來決定的。關(guān)系要素包括整體關(guān)系、平衡關(guān)系、比例關(guān)系。

整體關(guān)系 格式塔心理學(xué)認(rèn)為，感知整體關(guān)系是一種趨合的心理過程，它可以填補(bǔ)空缺，產(chǎn)生整體的知覺，使形態(tài)完整。如果把反差很大的兩個(gè)要素成功地配合在一起，不僅使人感覺鮮明而統(tǒng)一，而且主體更加突出，作品也更加活躍。

平衡關(guān)系 平衡關(guān)系從物理上理解是指重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)中則指根據(jù)圖像的形狀、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布在視覺上產(chǎn)生的平衡感。在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，可以將圖形分為完全相等的左右兩個(gè)部分，形成對(duì)稱圖。重心是畫面的中心點(diǎn)，也是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺中心產(chǎn)生影響。

比例關(guān)系 比例關(guān)系是指各部分之問，或者部分與整體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中各單位的大小，以及將各單位進(jìn)行編排組合的重要因素。