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水平渠道沖突

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1.什么是水平渠道沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突。在水平渠道中,各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關系,大家都是平等的,即他們在權力上處于同一個水平線,但利益是獨立的。水平渠道成員之間的這種特殊關系,決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出,因此成員之間積聚著更大的潛在沖突。

2.水平渠道沖突的原因

產生水平沖突的原因大多是生產企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃,使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產企業(yè)開拓了一定的目標市場后,中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額,在目標市場上展開"圈地運動"。例如,某一地區(qū)經營A家企業(yè)產品的中間商,可能認為同一地區(qū)經營A家企業(yè)產品的另一家中間商在定價促銷售后服務等方面過于進取,搶了他們的,生意。如果發(fā)生了這類矛盾,生產企業(yè)應及時采取有效措施,緩和并協(xié)調這些矛盾,否則,就會影響渠道成員的合作及產品的銷售。另外,生產企業(yè)應未雨綢繆,采取相應措施防止這些情況的出現(xiàn)。

比如,諾基亞手機在各個手機賣場和購物商場都有銷售,這些手機賣場之間,購物商場之間以及賣場和商場之間的矛盾和沖突(壓價銷售、不按規(guī)定提供售后服務等)就屬于橫向沖突。多渠道沖突也屬于橫向沖突的一種表現(xiàn)形式。當制造商在同一市場或區(qū)域建立兩條或兩條以上的渠道時,就會產生此類沖突。表現(xiàn)形式為銷售網絡紊亂,區(qū)域劃分不清,價格不同等。例如,彩電在傳統(tǒng)商場和新興的家電連鎖店(如國美和蘇寧)都有銷售,前者的實力逐漸衰微,而后者的實力卻在日益壯大,在這個此消彼漲的過程中,雙方的矛盾和沖突從來就沒有停止過。國美在進軍天津、沈陽等市場的時候,都受到傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)合抵制。

3.水平渠道沖突博弈的特點分析[1]

水平渠道沖突中的參與人,即水平渠道沖突的渠道成員,是同一渠道模式中,同一層次的中間商。他們對彼此的特征(包括行動、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)等)有完全的了解。因此,該博弈是“完全信息”博弈;水平渠道成員之間的潛在沖突是伴隨著成員之間的合作。當受到外力作用時,如同類產品市場競爭加劇,渠道成員就有可能采取不合作的行動來增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時面臨的,因此所有參與人就會同時對是否采取“不合作”的行動做出決策。所以,該博弈是“靜態(tài)”博弈。

基于以上兩點,可確定該博弈為“完全信息靜態(tài)博弈”。水平渠道沖突中的渠道成員必然是大于或等于兩個,現(xiàn)任取兩個水平渠道成員進行分析,可知:作為獨立經濟體的渠道成員,追求各自的經濟利益最大化,他們是理性的;由于缺乏有效渠道管理,渠道成員之間沒有達成一個彼此都遵守的協(xié)議。以上兩點是下面建立博弈模型,進行博弈分析的基礎。

4.水平渠道沖突的博弈分析[1]

在水平渠道沖突中,按渠道成員之間是否存在實力差距分成兩種情況分別進行分析:

(一)水平渠道成員之間不存在實力差距情況下的博弈分析

對于每一個參與人(渠道成員),均有兩種行動可選擇:合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進行分析:當參與人都采取合作的行動時,參與人的支付為a;當一個參與人采取不合作的行動,而另一個參與人采取合作的行動時,采取不合作的參與人的支付為b,采取合作的參與人的支付為c;當參與人都采取不合作的行動時,參與人的支付為d。

以下對參與人的支付a,b,c,d的大小進行比較說明:當某一參與人采取不合作的行動時,其支付b必然大于他之前采取合作行動的支付a,即 b>a;同時他所增加的支付(b-a)必然是建立在以損害采取合作行動的參與人的支付a的基礎上,要不兩者之間就不構成渠道沖突。因此,此時的參與人支付 c必然小于另一參與人也采取合作行動時的支付a,即c<a。這說明:b>a>c;當參與人都采取不合作的行動時,成員之間造成資源內耗,導致渠道低效和不經濟的運行,比如在水平渠道中,成員之間競相壓價,將會造成具有“完全替代”特性的同一產品的價格戰(zhàn)的惡性后果。此時,相對于參與人都采取合作行動時所得到的支付a,參與人都采取不合作行動時所得到的支付d必然小于a。這說明:d<a;比較c和d,顯然c<d,因為相對于支付為c的情況,參與人必然會采取有效的行動來應對不合作的參與人的行動,以增加自己的支付。這說明:c<d;參與人支付a、b、c、d的大小關系為:b>a>d>c。據此,可建立參與人之間的博弈模型(表1)。

對表1分析如下:該博弈是典型的“囚徒困境”。該博弈唯一的納什均衡是(不合作,不合作),相應的支付向量是(d,d)。而能給雙方都帶來更高支付的行動組合(合作,合作)卻不是一個穩(wěn)定的結果。渠道成員就此走入“囚徒困境”。

(二)水平渠道成員之間存在較大實力差距情況下的博弈分析

設定實力較強的渠道成員為甲,實力較弱的渠道成員為乙。

對于每一個參與人(渠道成員),均有兩種行動選擇:合作或不合作。下面對各種情況下的參與人的支付進行分析:當參與人都采取合作行動時,甲的支付為a,乙的支付為b;當參與人甲采取合作的行動,而參與人乙采取不合作的行動時,甲的支付為c,乙的支付為d;當參與人乙采取合作的行動,而參與人甲采取不合作的行動時,甲的支付為e,乙的支付為f;當參與人都采取不合作的行動時,甲的支付為g,乙的支付為h。

以下對參與人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小進行比較說明:當甲采取合作行動時,乙采取不合作行動的“搭便車”行為,可以減少自己的成本,并分享甲的行動所帶來的收益,因此,在這種情況下,乙采取合作行動的支付b小于采取不合作行動的支付d。這說明:b<d;當甲采取不合作行動時,乙如果采取合作行動,乙要承擔行動的全部成本,卻只能從行動中分享到小部分的收益,而甲卻從這種“搭便車”行為中獲取了大部分的收益。這里假定乙的成本大于乙的收益。這說明:f<h;當乙采取不合作的行動時,甲采取合作行動雖然承擔了全部成本,但實力較強的甲,也會從中得到大部分的收益,此時的凈收益大于甲也采取不合作行動時支付g。這說明:c>g;當甲和乙都采取合作行動時,甲和乙的總支付(a+b)大于甲采取合作行動而乙采取不合作行動時的總支付 (c+d),即(a+b)>(c+d)。參與人支付b與d,f與h,以及c和g之間的大小關系是:b<d,f<h,c>g。據以上分析,可得參與人之間的博弈模型(表2)。

對表2分析如下:該博弈是典型的“智豬博弈”模型。因為b<d,而且f<h,所以采取不合作行動是參與人乙的“占優(yōu)戰(zhàn)略”。由此可知,當乙采取“占優(yōu)戰(zhàn)略”的行動時,又因為:c>g。所以,可以推導出本博弈模型的納什均衡是:(合作,不合作),相應的支付向量為:( c , d )。而能給雙方都帶來總體更高支付的行動組合(合作,合作)卻不是一個穩(wěn)定的結果。渠道成員就此陷入“智豬博弈”。這個均衡結果說明:當水平渠道成員的實力差距較大時,實力較強的渠道成員會采取合作的行動,而實力較弱的渠道成員則會采取不合作的“搭便車”行動。盡管作為“大豬”的甲,在這種情況下仍有積極性來開發(fā)和維護目標市場,但由于實際利潤份額與標準利潤份額的不一致,必然會導致甲產生不公平感。這樣的均衡結果會使參與人甲和參與人乙的關系處于“緊張 ”的狀態(tài),導致渠道沖突。

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