商品廣告，本意是想通過廣播、電視、報(bào)紙等媒體對(duì)商品的介紹、推銷，達(dá)到促銷目的。但由于某些廣告代理者在經(jīng)營、制作廣告時(shí)不顧消費(fèi)者的客觀心理感受與接受程度，想把商品通過廣告硬性塞給消費(fèi)者，于是作為廣告受眾的消費(fèi)者就對(duì)這些廣告敬而遠(yuǎn)之，這叫廣告躲避。

廣告躲避，國外也叫zapping，是一個(gè)國外電視劇里出現(xiàn)的新名詞，后來被稱作廣告躲避。它是指廣告的受眾(即商品的消費(fèi)者)對(duì)大眾傳播工具(電視、電臺(tái)、報(bào)刊等)廣告內(nèi)容充斥或廣告內(nèi)容失真表示拒絕和抵觸的現(xiàn)象。

廣告躲避，尤其是對(duì)電視廣告的躲避，在西方發(fā)達(dá)國家已成為一個(gè)引人注目的問題。它是廣大受眾對(duì)大眾傳播工具的對(duì)立與無言挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國廣告業(yè)發(fā)展很快，并對(duì)人們的消費(fèi)和日常生活產(chǎn)生了積極影響，但廣告躲避現(xiàn)象也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，35％一40％的觀眾在每晚的電視黃金時(shí)間7：30—9：00之間因嫌廣告過多過濫而關(guān)掉電視，等電視劇開始才打開電視。目前，大眾傳播工具廣告過多或部分廣告內(nèi)容嚴(yán)重失真已引起受眾不滿。

廣告躲避影響了大眾傳播工具的效果，同時(shí)也使一般受眾對(duì)傳播工具的信賴程度降低，這對(duì)于我國新興的廣告業(yè)發(fā)展是極為不利的。作為廣告代理人及其廣告客戶應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策以扭轉(zhuǎn)不利局面。

首先，隨著我國廣告代理制的逐步實(shí)施，廣告媒體將與廣告經(jīng)營者分離，而且伴隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的進(jìn)程，迫切需要廣告業(yè)的規(guī)范化運(yùn)行，各廣告公司在經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須注重廣告的真實(shí)性，避免與《廣告管理?xiàng)l例》的規(guī)定相沖突，要增強(qiáng)廣告的可信度，恢復(fù)廣告受眾對(duì)廣告的信心，才能從根本上避免“廣告躲避”。

其次，從廣告的具體制作過程看。各廣告公司在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)必須進(jìn)行合理的創(chuàng)意構(gòu)想，爭取贏得受眾的注意，避免千人一面，這才不失為防止“廣告躲避”的好方法。

那么什么是“廣告創(chuàng)意”呢?廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)、制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。廣告設(shè)計(jì)制作者據(jù)廣告客戶的意圖和廣告主旨，在進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者心理研究之后，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后造成一個(gè)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象或意念的全過程。

廣告創(chuàng)意可以使用直覺思維、會(huì)意思維、反向思維、聯(lián)想思維法。從創(chuàng)造心理學(xué)的角度，廣告設(shè)計(jì)、制作者在運(yùn)用以上方法時(shí)需抓住受眾好新求奇的心理特點(diǎn)，運(yùn)用廣告創(chuàng)意，使廣告觀眾在一瞬間被征服，明白商品的優(yōu)點(diǎn)，并永志不忘。

下面是一家廣告公司成功運(yùn)用對(duì)比聯(lián)想思維法，以巧妙創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、制作并獲成功的例子，“‘新車不如舊車貴，新舊都是搶手貨’，‘喜美’新車較同級(jí)車便宜3萬元，‘喜美’舊車在市場(chǎng)轉(zhuǎn)手時(shí)又可多賣3—4萬元，‘喜美’車是大家公認(rèn)的折舊最低的汽車，折舊低表示什么?”

這則廣告將新車與舊車對(duì)比，新車與新車對(duì)比，舊車與舊車對(duì)比，以具體、翔實(shí)的文字顯示商品具有折舊率低、優(yōu)質(zhì)、耐用、價(jià)廉的特征。試問，這樣創(chuàng)意十足的廣告還有誰會(huì)對(duì)它采取拒之門外的態(tài)度呢?

綜合以上因素，國際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告有5點(diǎn)要求：

①pleasure：能給消費(fèi)者以愉快的感覺。

②progress：要能顯示出獨(dú)創(chuàng)、革新、改進(jìn)精神。

③problem：擺出商品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決實(shí)際問題。

④promise：有明確的承諾。

⑤potential：有潛在的推銷力量。

因此，加強(qiáng)廣告行業(yè)的管理與監(jiān)督，增強(qiáng)廣告業(yè)的道德自律，杜絕虛假欺騙性廣告，從法律上規(guī)范廣告行為，科學(xué)藝術(shù)地運(yùn)用廣告語言，如是，才能減少廣告的負(fù)效應(yīng)——廣告躲避。