客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠所運(yùn)用的一整套策略和方法。大家都在說，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的1/5，幾乎所有的銷售人員都會(huì)知道向一個(gè)現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。

從服務(wù)營銷觀點(diǎn)來看，顧客保留決定于顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。顧客感知服務(wù)質(zhì)量通過顧客的服務(wù)預(yù)期及服務(wù)體驗(yàn)度量。服務(wù)供應(yīng)商只要持續(xù)地縮小顧客期望和服務(wù)體驗(yàn)之間的差距，就可以提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度。顧客的感知服務(wù)質(zhì)量由5項(xiàng)最重要的決定因素構(gòu)成：

(1)有形性。與服務(wù)企業(yè)的服務(wù)設(shè)備、原材料相關(guān)，也與員工的外表相關(guān)；

(2)準(zhǔn)確性。及時(shí)地提供第一次服務(wù)；

(3)響應(yīng)性。服務(wù)企業(yè)的員工具有幫助顧客的愿望并能夠?qū)︻櫩退媾R的問題給予迅速而有效地解決；

(4)真實(shí)性。員工的行為能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)讓顧客感到安全；

(5)移情性。設(shè)身處地為顧客著想，并對(duì)顧客給予特殊的關(guān)注。

顧客的服務(wù)感知質(zhì)量是以上這些方面綜合作用的結(jié)果。一般需要根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，細(xì)分顧客基礎(chǔ)并確定其價(jià)值，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)需求，制訂實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，依據(jù)顧客生命周期利潤給各組顧客安排合適的預(yù)算。

從產(chǎn)業(yè)營銷觀點(diǎn)來看，核心產(chǎn)品滿足顧客的需求雖是重要的，但對(duì)吸引顧客的意義并不大。附加產(chǎn)品，如技術(shù)支持、長期的維護(hù)和運(yùn)行成本，則比功能和銷售價(jià)格對(duì)顧客更有影響力。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性，加之一般要涉及到整個(gè)過程的維護(hù)，客戶本身對(duì)供應(yīng)商有更強(qiáng)的依賴。因此，企業(yè)要留住客戶需要關(guān)注的不只是交易的完成，還有整個(gè)過程的維護(hù)，要在客戶期望的安裝調(diào)試，應(yīng)用指導(dǎo)和培訓(xùn)、零部件、售后維修和保養(yǎng)，產(chǎn)品的改型升級(jí)等方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？蛻舨⑾Ｍ?yīng)商開展研發(fā)活動(dòng)以保持其產(chǎn)品的效用，保證公司的競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)商在保證產(chǎn)品功能的前提下，在提供服務(wù)方面具有較強(qiáng)的能力，并能給客戶以承諾和信心，降低用戶的后期投入和風(fēng)險(xiǎn)，有助于維護(hù)關(guān)系，長期保留顧客。

增加公司與顧客之間的約束，有助于密切雙方的關(guān)系?？衫脙煞N約束，一是社會(huì)約束，它是指買賣雙方人員之間的密切的個(gè)人交往，如企業(yè)的銷售人員、維修及技術(shù)服務(wù)人員與買方組織相關(guān)人員之間的個(gè)人聯(lián)系和交往；二是結(jié)構(gòu)約束，它是建立在買賣雙方共同投資的基礎(chǔ)之上， 當(dāng)關(guān)系中止時(shí)，這種投資不可恢復(fù)。結(jié)構(gòu)約束是通過節(jié)省維持成本或節(jié)省顧客與新供應(yīng)商作出投資而為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。

(1)確定核心顧客。

核心顧客對(duì)企業(yè)的利益影響不同于一般顧客，不了解核心顧客并對(duì)其施加影響，則會(huì)使企業(yè)處于危險(xiǎn)境地。一項(xiàng)對(duì)銀行顧客的研究發(fā)現(xiàn)20％的顧客占據(jù)了全體顧客利潤的90％ 。從保留的80％ 的顧客要么不賺錢，要么只提供很微薄的利潤，并且新顧客的流失率比老顧客高得多。在客戶管理上，核心顧客與一般顧客應(yīng)有所區(qū)別，要更多地關(guān)注前者。

(2)選擇衡量指標(biāo)。

衡量顧客保留率指標(biāo)的選擇應(yīng)該真實(shí)地反映顧客對(duì)企業(yè)的行為(忠誠還是叛離)，這樣才有亦手顧客保留管理和戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確定衡量指標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮市場(chǎng)特性、顧客的收入差異等因素。通常測(cè)定顧客保留用某一時(shí)點(diǎn)所剩下的顧客、合同或產(chǎn)品與基期進(jìn)行比較的方法。當(dāng)市場(chǎng)快速增長時(shí)，公司對(duì)現(xiàn)有顧客銷售增加緩慢，或者經(jīng)銷商從本公司及其它許多供應(yīng)商購買了不同品牌可替代的產(chǎn)品，假定均用購買產(chǎn)品的顧客數(shù)衡量保留率，就不反映顧客流失，而事實(shí)上，兩種情況 都潛藏著顧客的叛離行為，這需要供應(yīng)商跟蹤顧客購買份額與銷售的平均水平比較才能反映顧客的行為。另外，顧客投訴率低不能反映顧客滿意度和保留率。沒有投訴表示顧客或者沒說實(shí)話，或者沒有征求客戶意見。這都反映雙方信任的下降，關(guān)系的惡化。

(3)分析流失的原因。

顧客流失可能是不可避免的，但要控制不必要的流失。企業(yè)要弄清為何流失，是企業(yè)本身的原因?還是外界不可控的原因?是新客戶流失?還是老顧客?尤其要重視核心顧客的流失情況。與已流失的顧客進(jìn)行及時(shí)交流，傾聽他們的意見，找出導(dǎo)致流失的因素，并及時(shí)修補(bǔ)關(guān)系，研究表明，這可以重新贏得其中的30％ 的顧客。

(4)不斷改善顧客的滿意度。

讓顧客滿意是保留顧客的前提。顧客與企業(yè)保持密切的關(guān)系是由于其對(duì)企業(yè)有一種熱切的期待，即與企業(yè)的重復(fù)交易中更好地滿足需求，保證自身利益的獲得。如果企業(yè)能持續(xù)地提出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的價(jià)值主張，或使顧客獲得未預(yù)料的價(jià)值，就會(huì)使顧客與企業(yè)保持一種持久、穩(wěn)定的關(guān)系。

(5)在互動(dòng)中增進(jìn)關(guān)系。

企業(yè)與顧客的關(guān)系是在互動(dòng)中形成和加深的。每次單獨(dú)的交易就是一次互動(dòng)，是企業(yè)增進(jìn)與顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)。緊密的合作關(guān)系對(duì)雙方均是有益的。HDOX是英國一家氫過氧化物生產(chǎn)商，廠商的一位顧客對(duì)紡織漂白流程提出改進(jìn)建議，廠方重新調(diào)整了流程，用氯代替氫過氧化物，由原有的三個(gè)工序變?yōu)閮蓚€(gè)工序，這一改進(jìn)縮短了生產(chǎn)周期，減少了能耗，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本，給雙方帶來了價(jià)值，同時(shí)加深了彼此關(guān)系。同樣，企業(yè)可持續(xù)地提供適當(dāng)產(chǎn)品，并隨著時(shí)間的推移，為顧客適時(shí)地為一種產(chǎn)品向另一種產(chǎn)品順利更新提供便利，并增強(qiáng)其核心能力，無疑亦會(huì)進(jìn)一步改善雙方的關(guān)系。一旦供應(yīng)商和顧客懂得怎樣愉快地合作，顧客也不愿意更換供應(yīng)商再與新的賣方協(xié)調(diào)和適應(yīng)。

(6)提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。

顧客的轉(zhuǎn)換行為與其前期投入成本(時(shí)間、金錢)的大小有關(guān)，投入越大，轉(zhuǎn)換的可能性就越小，反之亦反。增加轉(zhuǎn)換成本可采取產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略捆綁。航空公司常用旅程累積優(yōu)惠的策略吸引旅客對(duì)該家航空公司的忠誠，如放棄這家航空公司，就會(huì)付出一定代價(jià)。軟件公司低價(jià)或無償提供軟件以吸引用戶使用他們的產(chǎn)品， 目的是銷售基于這種軟件開發(fā)的其它產(chǎn)品， 因?yàn)槭煜ち硪环N新軟件是需花時(shí)間成本的。讓客戶與你一家企業(yè)比與多家企業(yè)做生意更加便利，也是增加其轉(zhuǎn)換成本的方法。銀行提供一攬子金融服務(wù)，減少客戶時(shí)間，金錢投入。IT技術(shù)的最新進(jìn)展能使新的關(guān)系形式超越服務(wù)和有形產(chǎn)品的基本交換及供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。顧客可吸引到Internet服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)頁上，該網(wǎng)頁能提供與多種產(chǎn)品的供應(yīng)商或服務(wù)供應(yīng)商的超強(qiáng)鏈接，這樣，可吸引顧客從同一供應(yīng)商那兒連續(xù)購買。