史蒂夫·凱斯創(chuàng)立了“美國(guó)在線”，全美最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，是目前世界上兩家真正通過網(wǎng)絡(luò)贏利的公司之一，第一個(gè)被列入《財(cái)富》500強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，個(gè)人年收入1.17億美元，居《福布斯》雜志全美1999年50家高薪大公司主管的亞軍。

曾幾何時(shí)，史蒂夫·凱斯是多么地風(fēng)光，他站在權(quán)力的巔峰，無數(shù)人頂禮膜拜。他創(chuàng)建了著名網(wǎng)站——“美國(guó)在線”，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，美國(guó)在線由一個(gè)無名小字輩成長(zhǎng)為全世界最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。近一兩年來，凱斯更是以一系列的大手筆在互聯(lián)網(wǎng)上縱橫捭闔，收購(gòu)網(wǎng)景，鯨吞時(shí)代華納，對(duì)微軟帝國(guó)叫板……他的增長(zhǎng)速度甚至讓比爾·蓋茨都感到吃驚，感受到威脅。而這一切，只不過是20年內(nèi)發(fā)生的事情。

1958年8月，凱斯出生在美國(guó)夏威夷的火奴魯魯，父親是一名聲名顯赫的律師，母親是一名教師，所以家境比較富裕。

在家里排行老三的凱斯從小就表現(xiàn)出了極強(qiáng)的商業(yè)天賦。當(dāng)他還是個(gè)孩子的時(shí)候，凱斯便和哥哥丹一起開了個(gè)名叫“凱斯企業(yè)”的小公司。公司的主要業(yè)務(wù)是挨家挨戶地推銷一切凱斯能搞到的東西，最好是免費(fèi)的，從花籽到手表到圣誕卡。這是他最早的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，雖然利潤(rùn)很小，但因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)，也能賺到一些錢。

在中學(xué)和學(xué)院里，凱斯并不是成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生。他大部分功課成績(jī)平平，在四年級(jí)時(shí)有一門課叫計(jì)算機(jī)101，他覺得這門課太煩悶，極不耐煩整天檢驗(yàn)程序的運(yùn)行。凱斯對(duì)電路更是不感興趣，他不關(guān)心元件是如何工作的，只關(guān)注它們能派什么用場(chǎng)。因?yàn)樗J(rèn)為，技術(shù)只是解決問題的一種手段。

1976年，凱斯來到了位于美國(guó)東北部的馬薩諸塞州威廉斯學(xué)院，因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)院沒有開設(shè)營(yíng)銷課程，他便選擇了政治學(xué)。幾年下來，他對(duì)政治倒是沒產(chǎn)生多大的興趣，他最喜歡的還是市場(chǎng)。這時(shí)，他讀了阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》，這本書預(yù)言未來世界的機(jī)器能夠互相交流，他對(duì)此充滿了向往。他的興趣開始從小玩意轉(zhuǎn)向交互電子學(xué)。

1980年，凱斯從學(xué)校畢業(yè)了，因?yàn)閷?duì)媒體的向往，他去紐約的廣告和媒體公司求職，其中包括時(shí)代公司的有線電視公司以及家庭票房影院，但卻遭到了拒絕。然后，他把眼光投向了寶潔，但寶潔也沒有錄用他。為此，凱斯自己花錢去寶潔總部，憑借自己的毅力，爭(zhēng)取到了一次面試機(jī)會(huì)。

凱斯的這種牛勁使他獲得了寶潔助理品牌經(jīng)理的位置，他開始為一種護(hù)發(fā)素做營(yíng)銷負(fù)責(zé)，但2年之后，依然沒有任何成功，他又一次失敗了，這是他成年后在市場(chǎng)上學(xué)到的第一個(gè)重要教訓(xùn)：產(chǎn)品不行，市場(chǎng)推銷做得再好也無用。1982年，他跳槽到了百事可樂旗下的必勝客，干的也是市場(chǎng)推銷，比薩餅盡管好吃，可賣起來十分不易。

在這期間他開始迷上了個(gè)人計(jì)算機(jī)，當(dāng)時(shí)，他花了幾千美元買了一臺(tái)很原始的KAYPRO家用電腦和一盤第一代的電腦只讀光盤，費(fèi)了九牛二虎之力，才將這臺(tái)不怎么靈光的電腦和一家叫作SOURCE公司提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)連接。凱斯當(dāng)時(shí)能做到的也只是收發(fā)文件，但這讓他十分激動(dòng)。他后來回憶說：“這簡(jiǎn)直是將神奇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！币?，當(dāng)時(shí)大部分美國(guó)人還不知道個(gè)人電腦是何物，但凱斯已經(jīng)是個(gè)十足的網(wǎng)蟲了。入夜時(shí)分，他常常躲進(jìn)自己的斗室，沉浸在計(jì)算機(jī)世界中。

對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)生了興趣之后，凱斯對(duì)自己的工作越來越不滿足了。1983年，在拉斯維加斯的一個(gè)貿(mào)易展覽會(huì)上，哥哥丹介紹他認(rèn)識(shí)一個(gè)重要的人物——控制視頻公司的創(chuàng)始人比爾·梅斯特。這家公司能通過電話線將游戲軟件傳到電腦上。梅斯特欣賞凱斯的干勁和對(duì)計(jì)算機(jī)的狂熱，同意給凱斯一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷顧問的工作。

作為一個(gè)有才華的年輕人，凱斯在公司里并不怎么討喜，他的鋒芒畢露得罪了不少人，一些公司的元老級(jí)人物開始要求解雇這個(gè)“自以為是”的職員?？墒枪镜?a href="/wiki/%E9%A6%96%E5%B8%AD%E6%89%A7%E8%A1%8C%E5%AE%98" title="首席執(zhí)行官">首席執(zhí)行官吉姆·金賽卻不這樣想，他認(rèn)為凱斯是公司里惟一對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有熱情和對(duì)神秘市場(chǎng)空間有一定見解的人。金賽的意見保住了凱斯的工作，從此他們開始互相合作，這為凱斯后來的升起奠定了基礎(chǔ)。

1985年，控制視頻公司因業(yè)績(jī)不佳倒閉，金賽決定在原公司的基礎(chǔ)上，和凱斯聯(lián)手重新創(chuàng)業(yè)，另起爐灶建立一家名為“量子”的計(jì)算機(jī)信息數(shù)據(jù)公司，主要為計(jì)算機(jī)用戶提供在線信息服務(wù)，這就是美國(guó)在線公司的前身。

事實(shí)上，這個(gè)重新創(chuàng)業(yè)的工作非常艱辛，他們身兼數(shù)職，朝不保夕。開始的時(shí)候，凱斯主要做市場(chǎng)營(yíng)銷。初出茅廬的凱斯其實(shí)對(duì)市場(chǎng)行情并不知道多少，對(duì)電腦技術(shù)更是外行。但他有一句口頭禪：“和用戶保持聯(lián)系”，這也是他奉為準(zhǔn)則的商業(yè)哲學(xué)。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)電腦公司已是多如牛毛，但大多注重技術(shù)研究與開發(fā)或是搞電子銷售。凱斯評(píng)價(jià)說，電腦公司“對(duì)技術(shù)關(guān)注的太多了，而對(duì)消費(fèi)者則很不夠”。于是，他別出心裁，出奇制勝。公司比較固定的客戶是一家叫“康多摩”的公司，凱斯每個(gè)星期都要驅(qū)車前往總部在費(fèi)城附近的康多摩，以穩(wěn)固與這家公司的關(guān)系。

第二年，他又來到加州，想讓蘋果電腦公司的“蘋果2號(hào)”電腦使用量子計(jì)算機(jī)公司的在線服務(wù)系統(tǒng)。他天天出現(xiàn)在蘋果公司。最終，蘋果被他的毅力打敗了，答應(yīng)讓量子計(jì)算機(jī)公司開發(fā)適合于他們的在線服務(wù)。

就這樣，量子計(jì)算機(jī)公司終于活了下來，但它的存活與合作方的仁慈不可分割。要知道，凱斯和金賽說服了多少計(jì)算機(jī)制造商使用他們的新興在線服務(wù)。在線市場(chǎng)那時(shí)候基本沒有顯示出什么活力，尤其是，量子計(jì)算機(jī)公司當(dāng)時(shí)還面臨著很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但凱斯相信這個(gè)市場(chǎng)的未來潛力。

80年代末，因特網(wǎng)的商業(yè)化已近在眼前，在線用戶不再是稀有的玩家，除了喜歡這一技術(shù)的人，最初一批上網(wǎng)者也出現(xiàn)了。此時(shí)的凱斯更加有信心，他認(rèn)為在線服務(wù)的商機(jī)遲早會(huì)來，最先投資的公司將獲得成功。他用免費(fèi)的方式來吸引顧客，在各種雜志中附帶注冊(cè)網(wǎng)頁(yè)的光盤，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)上網(wǎng)一個(gè)月或幾百個(gè)小時(shí)，或者直接把這種光盤郵寄給因特網(wǎng)用戶的上百萬人家，并且向用戶承諾試用期后去留悉聽尊便。

雖然別人嘲弄這種方式是拙劣的老式商業(yè)手段。但凱斯從來就不是一個(gè)遵守什么模式的人，他是個(gè)喜歡非正規(guī)著裝、有非常規(guī)思維的人。他要把全新的、奇特的、有時(shí)讓人感覺可怕的在線經(jīng)歷變成家家戶戶都能接受的安全生活內(nèi)容。

到1991年年中，公司已經(jīng)擁有了13萬客戶，這是一個(gè)很大的進(jìn)步，接著，在凱斯的提議下，公司開始改名為“美國(guó)在線”，一方面強(qiáng)調(diào)其所提供的在線服務(wù)，一方面著眼于整個(gè)美國(guó)，給人以視覺的震撼力，當(dāng)然，后來的它不僅震撼了美國(guó)，也震撼了世界！

1992年，在凱斯的領(lǐng)導(dǎo)下，只有120名雇員的美國(guó)在線在紐約股市掛牌上市，一舉籌集了6600萬美元，這筆資金在公司的迅速發(fā)展中起了重要作用。凱斯雄心勃勃，準(zhǔn)備把“美國(guó)在線”建成像微軟、蘋果那樣的大公司。

為此，凱斯確定了“美國(guó)在線”重要的戰(zhàn)略核心，這是從早年的工作經(jīng)歷和快餐店得來的啟示，任何技術(shù)再好，如果不實(shí)用，一樣會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而人們都喜歡方便、簡(jiǎn)單的東西，技術(shù)也不例外。因此他認(rèn)為美國(guó)在線也該如此——為人們提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這使美國(guó)在線與大多數(shù)高科技公司有顯著區(qū)別。

凱斯不出售復(fù)雜軟件、復(fù)雜電腦，或暗地做其他生意。他只把方便和網(wǎng)絡(luò)出售給消費(fèi)者，這些消費(fèi)者厭倦他們的工作和學(xué)習(xí)，討厭復(fù)雜軟件，但是愿意同美國(guó)在線的使用者朋友或陌生人交流他們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)心的熱門話題，或喜愛的音樂，甚至生意經(jīng)。

凱斯堅(jiān)持的就是這樣一種面對(duì)普通消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這在硅谷的技術(shù)精英們看來簡(jiǎn)直是在發(fā)瘋。但是這種面向消費(fèi)者的簡(jiǎn)單思路卻給他的公司在華爾街股票市場(chǎng)上帶來1200億美元的價(jià)值。正如美國(guó)在線創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯所說的那樣：“美國(guó)在線關(guān)注的不是技術(shù)，而是要成為一個(gè)大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分?！?

凱斯的客戶選擇決定了網(wǎng)站的外觀、感覺、風(fēng)格和內(nèi)容：即使在那些剛接觸電腦的用戶看來，美國(guó)在線給他們的感覺也是簡(jiǎn)單、友好的（在90年代初，電腦生手眾多）。盡管“強(qiáng)大的用戶”和信息專家瞧不起美國(guó)在線的大眾化風(fēng)格，但它對(duì)公司的客戶價(jià)值理念來說卻非常關(guān)鍵。美國(guó)在線是為數(shù)不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。

而這一切，都是為了打造一個(gè)品牌效應(yīng)，讓“美國(guó)在線”深入人心，為此，美國(guó)在線不僅在內(nèi)部發(fā)展中創(chuàng)造屬于自己的特色產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注外界，有些品牌，在美國(guó)在線之外已經(jīng)生成，那么，美國(guó)在線所采取的做法就是，將它們買下。從ICQ，Spinner到Winamp，MovieFone等等，都是美國(guó)在線曲線救國(guó)政策的產(chǎn)物。

事實(shí)證明，這些名牌的確給美國(guó)在線增光不少，而它們也因?yàn)榧尤朊绹?guó)在線，得以扶搖直上。品牌，在美國(guó)在線眼里，也意味著邊際效應(yīng)，它產(chǎn)生的影響是無可比擬的。

當(dāng)然，還有廣告，這就是為什么現(xiàn)在只有兩家公司通過網(wǎng)絡(luò)贏利，而美國(guó)在線就是其中之一的最大原因。

在別的公司還對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒什么概念的時(shí)候，美國(guó)在線已經(jīng)開始實(shí)施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長(zhǎng)途電話公司與美國(guó)在線簽下了100萬美元的生意。因?yàn)榫W(wǎng)上廣告比在電視、報(bào)紙上做要便宜太多，而通過網(wǎng)絡(luò)與美國(guó)在線的用戶結(jié)賬，也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個(gè)大客戶——亞馬遜網(wǎng)上書店和最大的零售書店Barnes & Nobel，它們都開始利用美國(guó)在線進(jìn)行書籍的銷售。

凱斯從來不會(huì)放棄每一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)在線有著網(wǎng)絡(luò)世界里最龐大的聊天社區(qū)。每天有14000個(gè)聊天室在運(yùn)行，每個(gè)聊天室平均有23人。1997年３月，美國(guó)在線又將它的14000個(gè)聊天室向廣告商開放。

緊接著，美國(guó)在線收購(gòu)了網(wǎng)景，開始了自己的電子商務(wù)之旅，因?yàn)樵诰€一貫所持的平民作風(fēng)，它的電子商務(wù)獲得了極大成功。不知道有多少人在這里體會(huì)了第一次網(wǎng)上購(gòu)物。１９９６年６月２６日，美國(guó)在線與美國(guó)第一合作推出了第一種網(wǎng)絡(luò)信用卡——美國(guó)在線VISA卡。當(dāng)人們持有這種網(wǎng)絡(luò)信用卡時(shí)，購(gòu)物變得更加方便。

在凱斯的領(lǐng)導(dǎo)下，不過短短的十幾年，美國(guó)在線的資本總額已經(jīng)達(dá)到1640億美元，1999財(cái)政年度收入48億美元，利潤(rùn)7.62億美元，雇員12100人，成為世界最大的網(wǎng)上服務(wù)公司，也是世界最著名的電子商務(wù)平臺(tái)，它的即時(shí)網(wǎng)上尋呼產(chǎn)品稱雄美國(guó)?？梢哉f，美國(guó)在線是代表美國(guó)“新經(jīng)濟(jì)”的最為著名的網(wǎng)絡(luò)公司。今天的美國(guó)在線已經(jīng)是世界上規(guī)模最大、身價(jià)最高、經(jīng)營(yíng)最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其股票市值高達(dá)1600億美元，相當(dāng)于電腦巨人IBM的兩倍。

美國(guó)在線的神話并沒有結(jié)束，2000年1月10日，美國(guó)在線公司和時(shí)代華納公司宣布合并，組建“美國(guó)在線——時(shí)代華納公司”，合并交易額達(dá)1660億美元，而新公司的價(jià)值在合并后高達(dá)3500億美元，相當(dāng)于墨西哥和巴基斯坦兩個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之和。兩公司合并后，將成為世界第七大公司，年銷售總額300億美元以上，將向全球提供“多樣化的信息、娛樂和通訊服務(wù)”。

互聯(lián)網(wǎng)從來不可捉摸，出乎所有人的意料，這個(gè)神話卻在2003年1月12日落下了帷幕，美國(guó)在線——時(shí)代華納董事長(zhǎng)凱斯因公司陷入業(yè)績(jī)直線下降的困境而引咎辭職，這其中問題重重，或許過多狂熱的擴(kuò)張已經(jīng)埋下了一定的禍根，或許，網(wǎng)絡(luò)股本來就是泡沫，美國(guó)在線這個(gè)巨大的“泡沫”會(huì)不會(huì)消失，人們還在疑慮和觀望中。

離去之后的凱斯將何去何從還沒有塵埃落定，但無論如何，他的創(chuàng)業(yè)和神話都將給后來的互聯(lián)網(wǎng)留下更多的思考和借鑒。