零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，是美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的。

根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來(lái)居上的有力武器, 這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購(gòu)、存、銷流轉(zhuǎn)過(guò)程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用控制,只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用,才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過(guò)程的成本費(fèi)用的控制。在這方面,沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典范。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在成本控制方面的先進(jìn)水平。

零售輪轉(zhuǎn)（Wheel & Retailing ）的理論假說(shuō)認(rèn)為，零售業(yè)的業(yè)態(tài)變革有一個(gè)周期性的像車輪一樣的發(fā)展規(guī)律。

零售輪轉(zhuǎn)理論認(rèn)為，創(chuàng)新型零售商開始總是以低成本、低價(jià)格和低毛利為特征進(jìn)入市場(chǎng)，在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，而隨著這一業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，這些創(chuàng)新者增加經(jīng)營(yíng)品質(zhì)更好的商品，到租金更高的位置開店，不斷增加新的服務(wù)（承諾退貨退款，提供信用和送貨上門等），不斷購(gòu)進(jìn)新的昂貴設(shè)備，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本不斷提高，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并最終發(fā)展為衰退型零售商，同時(shí)又為新的零售業(yè)態(tài)留下生存和發(fā)展的空間，而新業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。當(dāng)位于低端的零售商實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)以增加銷售和毛利時(shí)，一種新型低價(jià)零售形態(tài)又在低端市場(chǎng)出現(xiàn)。

零售輪轉(zhuǎn)揭示的3種基本的戰(zhàn)略定位：

低端：低價(jià)、有限設(shè)施和服務(wù)，針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者；

中端：中等價(jià)位、改善的設(shè)施，針對(duì)價(jià)值和服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者；

高端：高價(jià)、一流的設(shè)施與服務(wù)，針對(duì)上層消費(fèi)者。

外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程是符合零售輪轉(zhuǎn)學(xué)說(shuō)的，外商謀求長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段。首先，低價(jià)銷售的基礎(chǔ)是低進(jìn)貨價(jià)，而低進(jìn)價(jià)需靠大批量進(jìn)貨，獲得價(jià)格上的優(yōu)惠來(lái)實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)便是規(guī)模優(yōu)勢(shì)的派生優(yōu)勢(shì)。另一方面，低價(jià)格銷售也意味降低毛利。外商十分看重中國(guó)市場(chǎng)，為求得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，往往采取用利潤(rùn)換市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在初始階段少賺錢或不賺錢，力求擴(kuò)大其銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率。當(dāng)銷售達(dá)到一定程度后，隨著固定費(fèi)用的分?jǐn)偠杀鞠陆担材苁蛊髽I(yè)在低價(jià)運(yùn)行中獲是較多的利潤(rùn)。

而過(guò)于教條地應(yīng)用零售轉(zhuǎn)輪理論是有不少局限的，特別是以下兩條：許多零售商并不依照這種模式發(fā)展；試圖沿轉(zhuǎn)輪發(fā)展有可能使得一個(gè)企業(yè)失去忠誠(chéng)的客戶。零售轉(zhuǎn)輪理論的最大用處，就是有助于我們理解零售商可能為了追求低檔、中檔和高檔目標(biāo)而采取不同的策略。