針對這場全球范圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維—水平營銷。水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，這種傳統(tǒng)的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它”，需求分析是起點。通過市場調(diào)研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西?？v向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，而且它們之間也相互勾連，這些創(chuàng)新并不改變特定的市場，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴大市場規(guī)模，但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場，最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業(yè)的行銷困境所在。

在縱向營銷思維之外，一些公司已經(jīng)在運用另一種思維，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。

水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國進口中藥的貿(mào)易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯(lián)系起來，決定在東京中央?yún)^(qū)開辦一家把中藥與茶結(jié)合起來的新行業(yè)，結(jié)果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，但跳出中藥的行銷領(lǐng)域，伊倉產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)造了新的市場，這是1974年的事。

水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花” 這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。

科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結(jié)合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。

市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經(jīng)驗后使用。比如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉(zhuǎn)，那么可否實現(xiàn)限時收費的餐館經(jīng)營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規(guī)定時間內(nèi)吃完飯，餐館便給予優(yōu)惠價。意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價格收費，而是根據(jù)用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000里拉。更有趣的是，紐約市中心開設(shè)了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定后，服務(wù)員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時后，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。

在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學(xué)生”替換成“學(xué)生教老師”，這種有趣的教學(xué)方式可大大提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務(wù)擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

在市場層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點子。

該層面的創(chuàng)新，可以在定價、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。例如，在定價領(lǐng)域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。

不過，水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術(shù)與科學(xué)的綜合，按照科特勒的說法，營銷隨需應(yīng)變，它無法嚴格按照科學(xué)的術(shù)語進行規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于縱向營銷的框定。

水平營銷的思考對于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。

但水平營銷還不僅僅是一個思考框架。創(chuàng)意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的?？铺乩找沧⒁獾搅怂綘I銷的主體性。在創(chuàng)意行銷的時代，人是企業(yè)創(chuàng)造力的最重要來源，為此，以下3點對于企業(yè)來說，或許有著非同尋常的借鑒意義。首先，創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，這樣，盡量雇傭一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。最后，個人是基于組織的，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍？對于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？實際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個舉措。

創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實施，企業(yè)才可能獲得真實而持久的競爭優(yōu)勢。