商店外觀是指商店的外部造型、結(jié)構(gòu)、招牌、商用對(duì)聯(lián)、櫥窗陳列、店門(mén)裝潢、外部燈光以及相關(guān)的周?chē)h(huán)境等。一個(gè)裝飾得體、設(shè)計(jì)別致的商店外觀不僅是建筑的杰作，而且應(yīng)符合商業(yè)活動(dòng)的一般心理原則。

　　1．店面結(jié)構(gòu)。商店的外觀必須與商店的內(nèi)部一致。現(xiàn)代百貨商店一般都是經(jīng)營(yíng)高、中檔商品，因此，店面要莊重典雅，給人以華麗高貴之感。

　　百貨商店一定要面向街道，從大街的側(cè)面把顧客引進(jìn)商店。店面結(jié)構(gòu)一般采取封閉型，即入口盡可能小些，面向大街的一面，用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來(lái)，使顧客進(jìn)店后，可以安靜地挑選商品。

　　2．招牌。百貨商店的招牌是用以展示店名的標(biāo)記，是店面的組成部分。招牌力求醒目，使用端正的文字。名人書(shū)寫(xiě)的招牌、燈光裝飾的招牌、色彩鮮明的招牌，均能增強(qiáng)商店形象。一般地講，招牌要和街道平行，也可設(shè)置垂直于店面的招牌，使人們從遠(yuǎn)處就可辨認(rèn)。百貨商店要設(shè)計(jì)自己的店徽，標(biāo)示在店面上。

　　3．出入口。百貨商店的出入口要與商店?duì)I業(yè)面積、客流量等因素相協(xié)調(diào)。入口和出口可適當(dāng)分開(kāi)，靠近街面的以進(jìn)入為主，遠(yuǎn)離街面的側(cè)門(mén)以出為主。

　　4．櫥窗。百貨商店的櫥窗一般采取封閉式。櫥窗內(nèi)側(cè)四周與售貨現(xiàn)場(chǎng)之間要有隔斷，后壁處設(shè)有出入小門(mén)。封閉式櫥窗便于陳列布置，可充分利用背景裝飾，便于櫥窗內(nèi)的商品管理。

　　1．引發(fā)消費(fèi)者欲望的原則

　　引發(fā)欲望包括引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望和進(jìn)店瀏覽的欲望。走進(jìn)商業(yè)街的現(xiàn)代消費(fèi)者，一是已有明確的計(jì)劃或購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但一般無(wú)確切的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)目標(biāo)；二是并無(wú)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，只是隨意瀏覽。那種既有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，又有明確的地點(diǎn)目標(biāo)的消費(fèi)者在今天“貨比三家”的時(shí)代是不多見(jiàn)的。在不考慮其他促銷(xiāo)手段時(shí)．商店的外觀就成為消費(fèi)者的“第一引導(dǎo)員”，特別是對(duì)于外來(lái)顧客更是如此。醒目的招牌，貼切的櫥窗布置，配以良好的外部設(shè)施環(huán)境，一定會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理反映，起到引發(fā)欲望的作用。

　　2．方便消費(fèi)者的原則

　　方便原則從外部環(huán)境的角度講，是指進(jìn)出商店通道的便利，商店外部停放車(chē)輛和行人往來(lái)的方便。方便舒適是現(xiàn)代消費(fèi)的一大趨勢(shì)，也是購(gòu)物的基本要求，進(jìn)出通道擁擠不堪，外部環(huán)境雜亂無(wú)序，往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)逐步發(fā)展為休閑型購(gòu)物，即集購(gòu)物游覽或觀光為一體的形式，浮躁不安、擁擠繁雜的外部環(huán)境是很難吸引消費(fèi)者的。我國(guó)許多大城市傳統(tǒng)商業(yè)中心的不良外部環(huán)境，只能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，消費(fèi)者的低層次購(gòu)物需要，決不是長(zhǎng)期發(fā)展的方向。

　　3．適應(yīng)性與地方性原則

　　適應(yīng)性與地方性是具有廣泛意義的原則，它包括商店的外觀必須適應(yīng)一國(guó)一地的國(guó)情和民風(fēng)民俗；商店的櫥窗與季節(jié)和流行相適應(yīng)的布置；新建商店選址或規(guī)劃建筑時(shí)與周?chē)h(huán)境的協(xié)調(diào)與搭配等。這些實(shí)質(zhì)上都是與消費(fèi)者心理一致性的反映。如“凱撒大酒樓”的招牌，如果豎立在歐洲的某些國(guó)家中也許是很得體的，但在中國(guó)則是十分不協(xié)調(diào)的名稱。

　　4．安全性原則

　　這是商店建筑的基本原則之一，從商店外部環(huán)境的角度講，主要是指門(mén)窗的防盜性能，商店外部通道及防火專用門(mén)與內(nèi)部店堂可納客之間的合理比例關(guān)系，以及大型懸掛式招牌或霓虹燈的牢固程度等都屬外部安全的內(nèi)容。這一原則與消費(fèi)者購(gòu)物心理一般無(wú)直接關(guān)系，但是，凡出現(xiàn)過(guò)安全事故的商店，消費(fèi)者對(duì)其信任或信譽(yù)心理也隨之降低，在消費(fèi)者心目中的形象完整性將受到損害。

　　5．硬性與柔性原則

　　所謂硬性與柔性是建筑與裝飾對(duì)消費(fèi)者的不同心理影響。是指商店主體結(jié)構(gòu)或外觀主體應(yīng)是永久性建筑，給人以堅(jiān)固持久的感覺(jué)，而外部的一些應(yīng)時(shí)裝潢則突出美觀、實(shí)用、應(yīng)季、簡(jiǎn)潔，給人以時(shí)尚新穎的感覺(jué)。

　　6．時(shí)代性原則

　　外觀的時(shí)代性主要是指店門(mén)招牌、霓虹燈等的裝潢要有時(shí)代特征，這種時(shí)代特征主要是反映民風(fēng)、民俗等的商業(yè)性或生活性特點(diǎn)，而不宜過(guò)多的反映政治性特征。從消費(fèi)者購(gòu)物心理的角度看，時(shí)尚是大多數(shù)消費(fèi)者的心理追求，在趨時(shí)心理的支配下，消費(fèi)者是不會(huì)光顧那些名稱與時(shí)代特點(diǎn)相佐的商店的，如文革中的“紅衛(wèi)兵商場(chǎng)”如不更名換號(hào)，恐怕很難再對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。

　　7．經(jīng)濟(jì)性原則

　　經(jīng)濟(jì)性是指商店外部裝潢的經(jīng)濟(jì)合理程度。這一原則對(duì)消費(fèi)者心理不構(gòu)成直接影響，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)行為中的理智性程度不斷提高，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的合理性判斷逐步趨于客觀求實(shí)，從商店的外部裝潢看，并不是裝修的越豪華對(duì)消費(fèi)者越有吸引力，過(guò)度豪華或奢侈的外觀反到使消費(fèi)者容易產(chǎn)生逆反心理。