商店外觀是指商店的外部造型、結(jié)構(gòu)、招牌、商用對聯(lián)、櫥窗陳列、店門裝潢、外部燈光以及相關(guān)的周圍環(huán)境等。一個裝飾得體、設(shè)計別致的商店外觀不僅是建筑的杰作，而且應符合商業(yè)活動的一般心理原則。

　　1．店面結(jié)構(gòu)。商店的外觀必須與商店的內(nèi)部一致。現(xiàn)代百貨商店一般都是經(jīng)營高、中檔商品，因此，店面要莊重典雅，給人以華麗高貴之感。

　　百貨商店一定要面向街道，從大街的側(cè)面把顧客引進商店。店面結(jié)構(gòu)一般采取封閉型，即入口盡可能小些，面向大街的一面，用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來，使顧客進店后，可以安靜地挑選商品。

　　2．招牌。百貨商店的招牌是用以展示店名的標記，是店面的組成部分。招牌力求醒目，使用端正的文字。名人書寫的招牌、燈光裝飾的招牌、色彩鮮明的招牌，均能增強商店形象。一般地講，招牌要和街道平行，也可設(shè)置垂直于店面的招牌，使人們從遠處就可辨認。百貨商店要設(shè)計自己的店徽，標示在店面上。

　　3．出入口。百貨商店的出入口要與商店營業(yè)面積、客流量等因素相協(xié)調(diào)。入口和出口可適當分開，靠近街面的以進入為主，遠離街面的側(cè)門以出為主。

　　4．櫥窗。百貨商店的櫥窗一般采取封閉式。櫥窗內(nèi)側(cè)四周與售貨現(xiàn)場之間要有隔斷，后壁處設(shè)有出入小門。封閉式櫥窗便于陳列布置，可充分利用背景裝飾，便于櫥窗內(nèi)的商品管理。

　　1．引發(fā)消費者欲望的原則

　　引發(fā)欲望包括引起消費者購買的欲望和進店瀏覽的欲望。走進商業(yè)街的現(xiàn)代消費者，一是已有明確的計劃或購買目標，但一般無確切的購買地點目標；二是并無購買目標，只是隨意瀏覽。那種既有明確的購買目標，又有明確的地點目標的消費者在今天“貨比三家”的時代是不多見的。在不考慮其他促銷手段時．商店的外觀就成為消費者的“第一引導員”，特別是對于外來顧客更是如此。醒目的招牌，貼切的櫥窗布置，配以良好的外部設(shè)施環(huán)境，一定會使消費者產(chǎn)生積極的心理反映，起到引發(fā)欲望的作用。

　　2．方便消費者的原則

　　方便原則從外部環(huán)境的角度講，是指進出商店通道的便利，商店外部停放車輛和行人往來的方便。方便舒適是現(xiàn)代消費的一大趨勢，也是購物的基本要求，進出通道擁擠不堪，外部環(huán)境雜亂無序，往往會使消費者產(chǎn)生反感心理?，F(xiàn)代消費者的購物活動逐步發(fā)展為休閑型購物，即集購物游覽或觀光為一體的形式，浮躁不安、擁擠繁雜的外部環(huán)境是很難吸引消費者的。我國許多大城市傳統(tǒng)商業(yè)中心的不良外部環(huán)境，只能適應市場經(jīng)濟發(fā)展初期，消費者的低層次購物需要，決不是長期發(fā)展的方向。

　　3．適應性與地方性原則

　　適應性與地方性是具有廣泛意義的原則，它包括商店的外觀必須適應一國一地的國情和民風民俗；商店的櫥窗與季節(jié)和流行相適應的布置；新建商店選址或規(guī)劃建筑時與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)與搭配等。這些實質(zhì)上都是與消費者心理一致性的反映。如“凱撒大酒樓”的招牌，如果豎立在歐洲的某些國家中也許是很得體的，但在中國則是十分不協(xié)調(diào)的名稱。

　　4．安全性原則

　　這是商店建筑的基本原則之一，從商店外部環(huán)境的角度講，主要是指門窗的防盜性能，商店外部通道及防火專用門與內(nèi)部店堂可納客之間的合理比例關(guān)系，以及大型懸掛式招牌或霓虹燈的牢固程度等都屬外部安全的內(nèi)容。這一原則與消費者購物心理一般無直接關(guān)系，但是，凡出現(xiàn)過安全事故的商店，消費者對其信任或信譽心理也隨之降低，在消費者心目中的形象完整性將受到損害。

　　5．硬性與柔性原則

　　所謂硬性與柔性是建筑與裝飾對消費者的不同心理影響。是指商店主體結(jié)構(gòu)或外觀主體應是永久性建筑，給人以堅固持久的感覺，而外部的一些應時裝潢則突出美觀、實用、應季、簡潔，給人以時尚新穎的感覺。

　　6．時代性原則

　　外觀的時代性主要是指店門招牌、霓虹燈等的裝潢要有時代特征，這種時代特征主要是反映民風、民俗等的商業(yè)性或生活性特點，而不宜過多的反映政治性特征。從消費者購物心理的角度看，時尚是大多數(shù)消費者的心理追求，在趨時心理的支配下，消費者是不會光顧那些名稱與時代特點相佐的商店的，如文革中的“紅衛(wèi)兵商場”如不更名換號，恐怕很難再對消費者具有吸引力。

　　7．經(jīng)濟性原則

　　經(jīng)濟性是指商店外部裝潢的經(jīng)濟合理程度。這一原則對消費者心理不構(gòu)成直接影響，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費行為中的理智性程度不斷提高，消費者對社會經(jīng)濟行為的合理性判斷逐步趨于客觀求實，從商店的外部裝潢看，并不是裝修的越豪華對消費者越有吸引力，過度豪華或奢侈的外觀反到使消費者容易產(chǎn)生逆反心理。