品牌口碑是以口碑形式存在的品牌印象，是品牌動態(tài)表現(xiàn)的一種形式，它的具體表現(xiàn)包括人們口頭上對品牌的贊頌、眾人的對品牌的各種議論和評價(既可能有正面的，也可能有負(fù)面的、群眾對品牌的一些口頭傳說(形成品牌忠誠甚至品牌崇拜的基礎(chǔ)))。

品牌口碑是一種動態(tài)指標(biāo)，由于用戶以品牌的談?wù)搶ο螽a(chǎn)生的品牌口碑具有很大的不確定性，因此造成品牌口碑的監(jiān)測數(shù)值變化很大。

品牌口碑的另一個特點(diǎn)是品牌不能直接創(chuàng)造或消滅品牌口碑，品牌口碑是源自公眾的。

品牌口碑的監(jiān)測指標(biāo)包括產(chǎn)品應(yīng)用消息、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)公民行為、用戶推薦度/滿意度、網(wǎng)絡(luò)用戶反饋度、負(fù)品牌現(xiàn)象共六項(xiàng)。

• 產(chǎn)品應(yīng)用消息，在產(chǎn)品銷售型品牌中，就是指對產(chǎn)品及銷售的報道消息，在方案集成類品牌中，是指中標(biāo)信息與案例報道文章等。

• 企業(yè)榮譽(yù)包含了社會各界對品牌授予和獎牌和嘉獎稱號，這種榮譽(yù)能帶給用戶認(rèn)同感和滿足感，是直接產(chǎn)生口碑效應(yīng)的一個指標(biāo)。

• 企業(yè)公民行為，企業(yè)公民行為是口碑監(jiān)測的重要指標(biāo)，指企業(yè)在以下方面有具體表現(xiàn)：

(1公司治理和道德價值：主要包括對中國法律、法規(guī)遵守情況，防范腐敗賄賂等交易中的道德行為準(zhǔn)則問題，以及對公司小股東權(quán)益的保護(hù)。

(2員工權(quán)益保護(hù)：主要包括員工安全計(jì)劃、就業(yè)機(jī)會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。

(3環(huán)境保護(hù)：減少污染物排放，廢物回收再利用，使用清潔能源，減少能源消耗，共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等等。

(4)社會公益事業(yè)：主要包括員工志愿者活動、慈善事業(yè)捐助、社會災(zāi)害事件捐助、獎學(xué)金計(jì)劃、企業(yè)發(fā)起設(shè)立公益基金會等等。

(5)供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系：主要包括對供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)提供公平的交易機(jī)會。

(6)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：主要包括企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行較外部標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法，對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應(yīng)對，對有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品主動召回并給予顧客補(bǔ)償?shù)鹊?。企業(yè)公民行為對公眾產(chǎn)生的品牌影響還取決于放大效應(yīng)，包括媒體參與度、公眾傳播程度。

• 用戶推薦度/滿意度是品牌指數(shù)系統(tǒng)中的一個特殊指標(biāo)項(xiàng)目，也是唯一一個采用問卷調(diào)查方式的指標(biāo)。

• 網(wǎng)絡(luò)用戶反饋度又稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌指數(shù)系統(tǒng)采用了博客監(jiān)測、論壇監(jiān)測、行業(yè)用戶品牌關(guān)注度三個方面的數(shù)據(jù)。

• 負(fù)品牌是指對品牌的正建設(shè)帶來消極影響的因素，包括：

(1)產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度急劇下降；通常上市公司的報表、投資分析會帶來這個影響，另外，公司的銷售主管和渠道商也會在各類場所提供這一信息。

(2)假貨泛濫，用戶對品牌選擇信心不足。包括此品牌假貨問題的相關(guān)新聞報道，論壇博客中的重要投訴內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品本身的質(zhì)量或服務(wù)問題，包括品牌的服務(wù)及渠道的服務(wù)出現(xiàn)了明顯的問題。此問題可能通過新聞、論壇、博客或小道消息多次反映出來。

(4)突發(fā)的對品牌有嚴(yán)重負(fù)面影響的事件，品牌未有效地消除影響前。

對于品牌來說，品牌口碑是可以正向激發(fā)引導(dǎo)并提高的，在品牌口碑建設(shè)時，難度最大最難控制的就是網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)具體措施包括品牌積累準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)口碑素材、在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)平臺上參與口碑討論、監(jiān)測本品牌的口碑內(nèi)容與變化趨勢、對品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑預(yù)警觀測并及時提出和制訂改進(jìn)建議、并在合適的時間啟動網(wǎng)絡(luò)口碑事件。