“博客”一詞由王俊秀首創(chuàng)，是英文單詞blog的音譯，另一音譯為“部落格”。Blog是Weblog的簡(jiǎn)稱，而Weblog則是由Web和Log組合而成。web是指網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站，Log原義是“航海日志”，后泛指各種類型的流水記錄。Weblog的意思就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和閱讀的流水記錄，通常稱為“網(wǎng)絡(luò)日志”或“網(wǎng)志日志”，簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)志”。博客的含義十分豐富，既可用作名詞，分別指網(wǎng)志(blog)和撰寫網(wǎng)志的人(blogger或weblogger)，也可用作動(dòng)詞，指制作博客網(wǎng)站和撰寫網(wǎng)志行為(to blog或blogging)。因此，博客在不同的語境場(chǎng)合，可以分別表示不同的意思。

在通常情況下，博客就是指網(wǎng)絡(luò)日志(blog)，是個(gè)人(或集體)將日常生活、工作、學(xué)習(xí)中的見聞與經(jīng)歷、感悟與思考、知識(shí)與信息等方面的內(nèi)容，以文字、圖片、音頻和視頻等形式在網(wǎng)上發(fā)布出來所形成的一種公共性的信息資源。博客是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人‘‘讀者文摘”，代表著信息傳播從舊媒體到新媒體再到自媒體的轉(zhuǎn)變。我國(guó)博客從2002年開始起步，到2005年出現(xiàn)了“火爆年”。在短短的幾年間，無論是博客作者與讀者的人數(shù)，還是博客網(wǎng)站的數(shù)量與規(guī)模等，都取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2007年6月底，我國(guó)博客作者的規(guī)模已達(dá)到3094萬，比2002年增長(zhǎng)了30多倍。隨著博客網(wǎng)站數(shù)量與訪問量的驟增，博客廣告的投放規(guī)模和效益也在高速增長(zhǎng)和不斷攀升。

所謂博客廣告，簡(jiǎn)而言之就是發(fā)布在博客網(wǎng)站和個(gè)人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博克網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購買和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，發(fā)布廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，從而推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

從理論角度來看，博客廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利·科普藍(lán)德所說：“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告?！彼J(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來干擾訪問者。他列舉Knopf出版公司為一名日本小說家的最新小說而設(shè)計(jì)推出的一則廣告作為例子：這種廣告方式與鏈接到一個(gè)網(wǎng)頁來賣書的形式不同，Knopf的廣告是通過其他博客的引用和鏈接來討論這本書的。這樣一來，就與博客注重討論的精神融為一體了。亨利·科普藍(lán)德的觀點(diǎn)，表明了未來博客廣告形式的發(fā)展趨向，很值得人們借鑒。如果用傳統(tǒng)的廣告概念來衡量博客廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分。只有當(dāng)博客廣告越來越傾向于發(fā)揮博客自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，博客廣告的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來，博客廣告也才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展與應(yīng)用。

由于博客廣告在國(guó)內(nèi)外都處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)、理解與運(yùn)用都比較簡(jiǎn)單，還需要有一個(gè)不斷發(fā)展完善的過程。從目前情況看，博客廣告主要有以下三種形式：

1、刊登發(fā)布在博客網(wǎng)站、網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告

這種類型的博客廣告，在實(shí)質(zhì)上就是常見的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。通常是將已經(jīng)制作好的網(wǎng)絡(luò)廣告，掛在各種類型的博客網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上，以供人們?yōu)g覽或點(diǎn)擊來傳遞廣告信息。目前，國(guó)內(nèi)的博客網(wǎng)站主要有以下幾種：一是專業(yè)的博客網(wǎng)站，如中國(guó)博客網(wǎng)；二是帶有門戶性質(zhì)的博客網(wǎng)站，如博客網(wǎng)。三是附設(shè)有博客的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、T0M 等門戶網(wǎng)站上的博客社區(qū)等。無論是何種類型的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，在上面所發(fā)布的廣告都可以籠統(tǒng)稱之為博客廣告。

2、以博客形式發(fā)布的廣告

這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)寫手，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性、專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫成文字，制成圖片、音頻與視頻等，直接張貼在個(gè)人博客上，用以發(fā)布廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。

3、博客型的專題廣告

這類廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。

在目前為數(shù)眾多的博客廣告中，后兩種形式被認(rèn)為既是博客又是廣告，最能代表博客廣告的本質(zhì)，充分體現(xiàn)博客廣告的特點(diǎn)。同時(shí)，也有不少人認(rèn)為，無論哪一種形式，只要是出現(xiàn)在博客之中，用來進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，它就是博客廣告。因此，博客廣告的含義應(yīng)該有廣義和狹義兩種劃分：一是廣義的博客廣告，即包括以上三種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。二是狹義的博客廣告，僅僅是指后兩種通過博客的形式而發(fā)布出來的廣告。

博客廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博克大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來，隨著博客人數(shù)的不斷增多，吸引力越來越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值便日益凸顯出來，于是有人就開始進(jìn)行發(fā)布廣告的嘗試，因此博客廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。尤其是2006年初，徐靜蕾在新浪上的博客點(diǎn)擊量奇跡般地率先突破1000萬，不僅引起廣告主的關(guān)注，而且還誘發(fā)了名人博客與網(wǎng)站之間的利益糾紛，以及人們對(duì)博客廣告管理的熱烈討論。隨著這場(chǎng)討論的不斷深入和發(fā)展，人們對(duì)于博客廣告的傳播特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)也越來越趨于全面、深刻和理性。博客廣告同一般的廣告相比，其基本特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、內(nèi)容的廣泛性

博客廣告內(nèi)容的廣泛性，是由博客寫作的廣泛性所決定的。由于博客寫作的內(nèi)容既可以是個(gè)人日常生活、工作中的所見所聞，也可以是對(duì)社會(huì)、對(duì)人生的思考與探索，還可以包含其他任何方面的內(nèi)容，可謂包羅萬象，應(yīng)有盡有。同時(shí)，在許多人看來，博客不僅僅是一種休閑娛樂和抒情寫意的網(wǎng)絡(luò)日志，而是表現(xiàn)自我價(jià)值，彰顯個(gè)人魅力的傳播平臺(tái)，甚至還是獲得成功、攫取名利的“斗秀場(chǎng)”。

人們希望通過博客寫作的影響力，能夠換取一定的精神享受和物質(zhì)收益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)博客自我價(jià)值最直觀的回報(bào)。正因?yàn)椴┛蛷V告的產(chǎn)生，讓博客們真實(shí)感受到了博客存在的價(jià)值，所以博客寫作的內(nèi)容主題，作者的寫作水平，甚至知名度的高低，都會(huì)對(duì)博客廣告的效力產(chǎn)生影響。因此，博客作者應(yīng)力求將最有吸引力的內(nèi)容奉獻(xiàn)給廣大讀者，從而增加博客廣告的的效力。

2、發(fā)布的自由性

由于博客一般都是個(gè)人網(wǎng)頁，由作者自己寫作、發(fā)布和管理，因此可以說是真正意義上的個(gè)人傳媒工具。據(jù)《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：博客的數(shù)量以個(gè)人日志類為最多，占全部類別的84.9 。

人們開設(shè)博客的目的，主要是用于記錄自己的心情，表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)，以及與他人分享信息資源等。大多數(shù)作者都希望自己的博客能被別人瀏覽和關(guān)注，同時(shí)也有不少人比較在乎自己博客的點(diǎn)擊量。由此可見，博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，不僅讓每個(gè)人都可以自由地表達(dá)思想和觀點(diǎn)，與他人相互溝通信息和交流情感之外，還可以發(fā)布各種廣告信息，包括向讀者推銷產(chǎn)品、推廣形象和宣傳消費(fèi)觀念等。博客的所有者具有生產(chǎn)與發(fā)布各種信息的自由和權(quán)力，不必像其他傳統(tǒng)媒介那樣受到編輯審核和修改等，文章的“把關(guān)人”就是自己。

3、閱讀的大眾性

博客既是個(gè)人的，也是公眾的，是個(gè)人性和公眾性的有機(jī)結(jié)合。博客作為一種開放性的傳媒工具，意味著個(gè)人空間直接變成了公共領(lǐng)域。博客的讀者不再是作者個(gè)人或少數(shù)人，而是廣大的社會(huì)公眾。如果作者的學(xué)識(shí)越高，聲譽(yù)越大，文筆越好，那么讀者就越多，影響也就越大。截止到2007年9月15日，在新浪博客點(diǎn)擊率的總排行榜中，徐靜蕾和韓寒已經(jīng)超過1億，acosta、郭敬明和當(dāng)年明月超過5千萬，洪晃、李承鵬、董路等共計(jì)有82人超過千萬。如此巨大的瀏覽率，就是潛在的廣告受眾。人們?cè)陂喿x博客的時(shí)候，自然就可以瀏覽到各種所需的廣告信息。

4、信息的時(shí)效性

時(shí)效性是信息傳播的重要特征，是指信息的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的流逝而遞減。為了體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)日志”的特點(diǎn)，方便讀者閱讀和管理，博客一般都是按時(shí)間的先后順序排列的，最新的在最上面，最舊的在最下面。網(wǎng)頁內(nèi)容的不斷更新，可以將最新的信息及時(shí)向讀者發(fā)布，促進(jìn)廣告內(nèi)容的快速傳播，增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。同時(shí)，當(dāng)博客廣告一旦出現(xiàn)問題時(shí)還可以即時(shí)更換，從而為讀者閱讀廣告信息提供更大的方便。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，人們還可以使用移動(dòng)博客的形式傳播圖像和文字，發(fā)布各種最新資訊，傳播商業(yè)廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)博客廣告的即時(shí)性傳播，提高互動(dòng)，在對(duì)話中不斷促進(jìn)信息的溝通、交流與完善。博客廣告的交互性，不同于普通網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。普通網(wǎng)絡(luò)廣告一般是將受眾引入產(chǎn)品或公司的相關(guān)網(wǎng)站，受眾將自己的意見和建議反饋給商家，商家根據(jù)受眾的意見做出回應(yīng)。這種回應(yīng)往往是一對(duì)一的，不可能兼顧到所有的人。這樣就會(huì)使一些受眾因?yàn)橐庖姏]有得到重視而積極性減退，甚至還會(huì)影響到他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。博客廣告的交互性，是指企業(yè)與受眾真正的雙向溝通與交流。這種交流最終反映的是大眾的意見，而企業(yè)作出的回應(yīng)也是針對(duì)所有的受眾，從而能夠最大限度地滿足客戶的要求，樹立企業(yè)的良好形象。

由于博客廣告具有鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，所以在短短的兩年間就得到了迅猛的發(fā)展，出現(xiàn)了十分火暴的局面，但同時(shí)還存在一些具體的問題和不足，需要不斷地加以解決。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和博客走向大眾化，博客廣告作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告類型，其發(fā)展空間將會(huì)越來越大，市場(chǎng)前景也是一片光明。因此，博客網(wǎng)站、作者和讀者之間要密切加強(qiáng)溝通與協(xié)作，認(rèn)真研究和解決在博客廣告發(fā)展中所出現(xiàn)的新情況和新問題，充分發(fā)揮博客廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)博客廣告不斷發(fā)展和走向完善。