W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)則認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境已然發(fā)生巨大改變，特別是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化，市場(chǎng)日益擁擠，以及利基市場(chǎng)不斷消失，以三大基本戰(zhàn)略為主體的紅海戰(zhàn)略(Red Ocean Strategy)雖則依然十分重要，但是已經(jīng)不足以幫助企業(yè)取得良好業(yè)績(jī)，維持上乘表現(xiàn)。我們必須超越競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海，在紅海和藍(lán)海之間創(chuàng)造一種新的平衡。

紅海戰(zhàn)略關(guān)注的是在現(xiàn)存市場(chǎng)空間內(nèi)如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。而藍(lán)海戰(zhàn)略(Blue Ocean Strategy)關(guān)注的則是如何通過價(jià)值創(chuàng)新(Value Innovation)，脫離已有的市場(chǎng)邊界，創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)新需求，從而超越競(jìng)爭(zhēng)(書中用的是“甩脫”二字，不知原文為何？)，避免在差異化與低成本之間取舍。它是市場(chǎng)創(chuàng)造策略。

當(dāng)然，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略遠(yuǎn)非只是改變觀念這么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)也承認(rèn)藍(lán)海雖然是一個(gè)新名詞，但并非什么新事物?，F(xiàn)實(shí)中已有許多成功的藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)踐者，只是并未形成系統(tǒng)的操作工具與分析框架，帶有許多不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，從而不為大多數(shù)企業(yè)所采用。而與此同時(shí)，對(duì)于紅海戰(zhàn)略，卻有著許多成熟的理論與實(shí)踐可供指導(dǎo)企業(yè)采取行動(dòng)。

為此，他們?cè)跁充N書《藍(lán)海戰(zhàn)略》(Blue Ocean Strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant)中尤為關(guān)注操作層面，提出了戰(zhàn)略制定4原則，亦即重建市場(chǎng)邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序，以及戰(zhàn)略執(zhí)行2原則，亦即克服關(guān)鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分，共同致力于價(jià)值創(chuàng)新。

W.錢.金(W. Chan Kim)與勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)在分析了大量開創(chuàng)藍(lán)海的實(shí)踐之后，發(fā)現(xiàn)了重建市場(chǎng)邊界的六條路徑框架：跨越他擇（注意：非替代）產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略集團(tuán)、跨越買方鏈、跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、跨越針對(duì)賣方的功能與情感導(dǎo)向、跨越時(shí)間，從產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略集團(tuán)、買方群體、產(chǎn)品或服務(wù)范圍、功能-情感導(dǎo)向以及時(shí)間六個(gè)角度對(duì)傳統(tǒng)思維予以顛覆與創(chuàng)新?，F(xiàn)有的大多數(shù)企業(yè)卻深陷與之相反的六大傳統(tǒng)假設(shè)之中：(1)人云亦云地為產(chǎn)業(yè)定界，并致力于成為其中最佳；(2)局限于所謂的戰(zhàn)略集團(tuán)框架；(3)只關(guān)注單一的買方群體，或者是購(gòu)買者，或者是使用者，或者是決策影響者；(4) 以與對(duì)手相同的方式為產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)定義；(5)接受產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品功能或情感導(dǎo)向；(6)只關(guān)注現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

隨著企業(yè)間對(duì)抗加劇，總供給超過需求，血腥的競(jìng)爭(zhēng)開始了，藍(lán)海即將變紅。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線趨向與你的重合時(shí)，你就應(yīng)該開始尋求又一次價(jià)值創(chuàng)新，來(lái)開創(chuàng)一片新的藍(lán)海。因此，通過在戰(zhàn)略布局圖上繪制你的價(jià)值曲線，并隔一段時(shí)間就重新繪制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線，與你自身的價(jià)值曲線比較，你就能直觀地看到模仿的進(jìn)展程度，價(jià)值曲線相近的程度，以及你的藍(lán)海已經(jīng)變得有多紅了。

藍(lán)海和紅海一向是共存的，現(xiàn)實(shí)情況要求企業(yè)在紅海和藍(lán)海中都要取得成功，兩種戰(zhàn)略都要掌握。對(duì)于如何在紅海中競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已經(jīng)十分熟悉，他們需要學(xué)習(xí)的則是如何甩脫競(jìng)爭(zhēng)。所謂甩脫競(jìng)爭(zhēng)，絕非逃避或繞開競(jìng)爭(zhēng)，而是要超越爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的境界去開創(chuàng)藍(lán)海，重建市場(chǎng)及重塑游戲規(guī)則。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論與工具的開發(fā)，就是要使藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行變得像在已知市場(chǎng)空間的紅海中競(jìng)爭(zhēng)一樣的系統(tǒng)化，且易于實(shí)踐。