VALS全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過(guò)人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。

一位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者，根據(jù)20世紀(jì)80年代對(duì)大約1600戶美國(guó)家庭進(jìn)行的冗長(zhǎng)的全面詢問(wèn)，開(kāi)始設(shè)計(jì)出一個(gè)把消費(fèi)者放于九個(gè)生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。

需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國(guó)民收入$ =7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者”

2、維持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭(zhēng)的處境不佳者

外部控制類(Outer-Directed) 67%，國(guó)民收入$ = 36.9%

3、歸屬者（Belonger）39%，$ = 7.6%：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過(guò)去和毫無(wú)進(jìn)取心的人，這類人寧愿過(guò)那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢(shì)明顯

4、競(jìng)爭(zhēng)者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。

內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國(guó)民收入$ = 37.2%

6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。

7、經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗(yàn)生活會(huì)向他提供什么的人。比例略有下降。

8、有社會(huì)意識(shí)者（Socially Conscious）11%，$ = 16.3%：具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，希望改善社會(huì)條件的人。比例有所上升。

內(nèi)外部控制類（Outer & Inner Directed），2%，國(guó)民收入$ = 18.4%

9、綜合者（Integrated Lifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來(lái)的人。

一個(gè)人可能會(huì)經(jīng)過(guò)多個(gè)階段，如經(jīng)過(guò)了需求驅(qū)使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內(nèi)部控制階段，但很少有人會(huì)達(dá)到綜合者階段。

由于需求驅(qū)使類缺乏經(jīng)濟(jì)資源，營(yíng)銷人員極少關(guān)注這部分細(xì)分市場(chǎng)。而其他群體卻是興趣集中的目標(biāo)，那是因?yàn)檫@些群體具有明確的人口統(tǒng)計(jì)、職業(yè)和媒體特征。所以，貴重皮箱制造商會(huì)想方設(shè)法了解有成就者的各種特征以及如何有效地對(duì)其開(kāi)展促銷活動(dòng)。同樣，桑拿浴桶制造商不會(huì)向經(jīng)驗(yàn)主義者群體推銷其產(chǎn)品，垃圾處理商會(huì)對(duì)歸屬者群體和有社會(huì)意識(shí)者群體采取不同的促銷戰(zhàn)略方法。目前已有很多大公司贊成這種價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，并運(yùn)用這些資料來(lái)有效地接觸目標(biāo)生活方式群體。

VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過(guò)更新成為VALS2。

起初VALS綜合于兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級(jí)。二是基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，即那引些受從個(gè)性表達(dá)和個(gè)人品味上來(lái)判斷價(jià)值的人，和外在驅(qū)動(dòng)者，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動(dòng)搖決策的人之間的區(qū)別。

VALS類型學(xué)把人們歸集到“成就者”、“社會(huì)自覺(jué)者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們?cè)隈R斯洛等級(jí)中的位置以及他們達(dá)到目標(biāo)的動(dòng)力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會(huì)自覺(jué)者”都是富足的，但外在驅(qū)動(dòng)型的“成就者”會(huì)傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型的“社會(huì)自覺(jué)者”更可能買一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽(yáng)能的）。

梅里爾·林奇公司(Merrill Lynch)設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意是運(yùn)用VALS數(shù)據(jù)去瞄準(zhǔn)有此需要的生活方式的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典詮釋。當(dāng)此金融中介機(jī)構(gòu)在1978年遷移其代理處機(jī)構(gòu)前，已采用“美國(guó)處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群?？褚暗貨_過(guò)平原這樣一組畫(huà)面組成的。

一項(xiàng)VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對(duì)VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場(chǎng)的、只想適應(yīng)而不想突出的消費(fèi)者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫(huà)面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！薄?