20世紀末，美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用4C和5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環(huán)境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉移到5R理論。

　　第一個R是Relevance（關聯(lián)），指客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業(yè)能生產或者提供什么樣的產品和服務；

　　第二個R是Receptivity（感受），指客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里認知產品；

　　第三個R是Responsive（反應），指當客戶產生需求時，企業(yè)如何去應對需求；

　　第四個R是Recognition（回報），指企業(yè)在市場中的地位和美譽度；

　　第五個R是Relationship（關系），指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

　　簡而言之，營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是現(xiàn)代整合營銷傳播的精髓。