顧客期望價(jià)值是指顧客理想中的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說(shuō)主要是存在于顧客頭腦中的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求^[1]。

當(dāng)今的顧客比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能，也更熱衷于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新嘗試，在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有愈來(lái)愈多的主動(dòng)權(quán)，隨著交易的重復(fù)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累, 顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望價(jià)值也越來(lái)越高。因此，顧客期望價(jià)值曲線(CEV)在長(zhǎng)期中呈逐漸上升之勢(shì)。

提出顧客期望價(jià)值概念的重要意義在于：

1、顧客期望價(jià)值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

2、顧客期望價(jià)值是顧客做出購(gòu)買決策的依據(jù)。

3、顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，總要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對(duì)比，對(duì)比的結(jié)果直接影響了顧客對(duì)企業(yè)的滿意感。只有當(dāng)顧客感知價(jià)值大于或等于顧客期望價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì)滿意甚至忠誠(chéng)。

顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴于他對(duì)諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素。不同性別、年齡、收入、愛(ài)好的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會(huì)有所不同，其價(jià)值構(gòu)成要素也會(huì)有所差異，顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的目的就是揭示這些差異，從而為市場(chǎng)細(xì)分和其它營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

顧客期望價(jià)值反映顧客在特定的環(huán)境和時(shí)空條件下，對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀需求狀態(tài)，是一種有待實(shí)現(xiàn)和期待滿足的需求量；或者指在消費(fèi)之前顧客對(duì)已經(jīng)存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)先感知的價(jià)值量，因而也可以是一種實(shí)在的估計(jì)值。

顧客期望價(jià)值是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期待價(jià)值愈高，說(shuō)明其缺失狀態(tài)愈嚴(yán)重，顧客獲取滿足的愿望愈強(qiáng)烈，對(duì)該顧客來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品或服務(wù)顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購(gòu)買或優(yōu)先購(gòu)買，甚至不惜代價(jià)。

嚴(yán)格地說(shuō)，滿足顧客期望價(jià)值的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的一個(gè)前提，顧客是否真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，還要看各產(chǎn)品之間哪個(gè)產(chǎn)品有更多附加的價(jià)值，在這里附加的價(jià)值就是顧客讓渡價(jià)值。