顧客期望價值是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求^[1]。

當(dāng)今的顧客比以往掌握更多的知識、信息與技能，也更熱衷于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新嘗試，在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有愈來愈多的主動權(quán)，隨著交易的重復(fù)和消費經(jīng)驗的積累, 顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望價值也越來越高。因此，顧客期望價值曲線(CEV)在長期中呈逐漸上升之勢。

提出顧客期望價值概念的重要意義在于：

1、顧客期望價值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢。

2、顧客期望價值是顧客做出購買決策的依據(jù)。

3、顧客在消費產(chǎn)品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結(jié)果直接影響了顧客對企業(yè)的滿意感。只有當(dāng)顧客感知價值大于或等于顧客期望價值時，顧客才會滿意甚至忠誠。

顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值的期望依賴于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價值構(gòu)成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產(chǎn)品的價值期望會有所不同，其價值構(gòu)成要素也會有所差異，顧客期望價值構(gòu)成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場細(xì)分和其它營銷決策提供依據(jù)。

顧客期望價值反映顧客在特定的環(huán)境和時空條件下，對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀需求狀態(tài)，是一種有待實現(xiàn)和期待滿足的需求量；或者指在消費之前顧客對已經(jīng)存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)先感知的價值量，因而也可以是一種實在的估計值。

顧客期望價值是影響消費者決策的一個極為重要的變量。某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客期待價值愈高，說明其缺失狀態(tài)愈嚴(yán)重，顧客獲取滿足的愿望愈強烈，對該顧客來說，該產(chǎn)品或服務(wù)顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優(yōu)先購買，甚至不惜代價。

嚴(yán)格地說，滿足顧客期望價值的產(chǎn)品只是實現(xiàn)購物的一個前提，顧客是否真正實現(xiàn)購物，還要看各產(chǎn)品之間哪個產(chǎn)品有更多附加的價值，在這里附加的價值就是顧客讓渡價值。