限制性營銷又稱降低性營銷、低調(diào)性營銷，是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷對策。企業(yè)一般通過提高價格，減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。

過量需求是指某種物品或者服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況^[1]。如收費過低的電力供應，免費范圍過寬的公費醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負荷，甚至浪費很大。

再如，有些名勝古跡、美術(shù)館幾乎天天都是人山人海，游客過多，致使環(huán)境臟亂，國家財產(chǎn)、文物遭到破壞。在這種過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實施“限制性營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。