限制性營(yíng)銷又稱降低性營(yíng)銷、低調(diào)性營(yíng)銷，是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)一般通過(guò)提高價(jià)格，減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。

過(guò)量需求是指某種物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況^[1]。如收費(fèi)過(guò)低的電力供應(yīng)，免費(fèi)范圍過(guò)寬的公費(fèi)醫(yī)療，使得電力部門(mén)和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費(fèi)很大。

再如，有些名勝古跡、美術(shù)館幾乎天天都是人山人海，游客過(guò)多，致使環(huán)境臟亂，國(guó)家財(cái)產(chǎn)、文物遭到破壞。在這種過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“限制性營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。