消費(fèi)者需求理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的一個(gè)重要內(nèi)容。我國(guó)的市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場(chǎng)">買方市場(chǎng)以后， 研究消費(fèi)者需求理論，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有著十分重要的意義。

需求就是指消費(fèi)者具有貨幣支付能力的實(shí)際需要。具體包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是消費(fèi)者的實(shí)際需要。二是消費(fèi)者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費(fèi)者實(shí)際需要的商品的價(jià)格(P) 和替代商品的價(jià)格(P )。后者取決于消費(fèi)者的實(shí)際收入水平(I)和消費(fèi)者的支付心理(E)。于是， 消費(fèi)者需求可以用函數(shù)模型表示為：

Q =f(P、P 、I、E)

根據(jù)函數(shù)模型， 可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)者需求由消費(fèi)者的實(shí)際需要決定。

2.消費(fèi)者需求量總是受消費(fèi)者收入水平的限制。做為理性的消費(fèi)者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品。因此，商品的價(jià)格與需求量呈反比例關(guān)系。

3.消費(fèi)者的收入增加，有利于消費(fèi)支出的增加。但是理性的消費(fèi)者絕不會(huì)愿意用更多的錢去購(gòu)賣與過(guò)去完全同質(zhì)的商品。因此，只有提高商品的檔次，才能滿足收入增加后的消費(fèi)者的實(shí)際需要。

4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的價(jià)格由商品的差異決定.

消費(fèi)者需求理論在零售企業(yè)的應(yīng)用

　　(一)為誰(shuí)經(jīng)營(yíng)

　　面對(duì)這一問(wèn)題，幾乎所有的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)回答：消費(fèi)者。那么，我們一起來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。

　　1.消費(fèi)者的實(shí)際需要。假設(shè)以城鎮(zhèn)居民為例，消費(fèi)者有100元錢的話，那么他們可能將48元用于食品，13.5元用于衣著，7.4元用于居住，4.7元用于交通通訊，3.1元用于醫(yī)療，9.3元用于文教，12.6元用于其它。零售企業(yè)是否可以看一看自己所經(jīng)營(yíng)的商品是否符合消費(fèi)者的實(shí)際需要呢?

　　2. 消費(fèi)者的收入水平。如果以1997年的人均收入與1980年的人均收入相比， 1997年無(wú)論是城鎮(zhèn)居民，還是農(nóng)村居民的人均收入幾乎都是1980年的12倍，但是以此相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的商品檔次是否也上了十個(gè)臺(tái)階呢?以服裝為例，從1980年到1990年的十年中，無(wú)論是服裝的面料、款式、顏色等各個(gè)方面都發(fā)生了很大的變化，因此我們的零售企業(yè)也在此期間得到了高速的發(fā)展。但是從1990年到1997年的七年里，我國(guó)服裝的變化卻很小，而此間，我國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了大面積虧損，儲(chǔ)蓄存款卻大幅增漲。這是否意味著，我國(guó)商品的檔次已經(jīng)無(wú)法滿足收入提高了的消費(fèi)者的實(shí)際需要呢?

　　3.消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)。從人口的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)人口的老齡化程度正逐步擴(kuò)大。老年人由于其生理特點(diǎn)，實(shí)際消費(fèi)本來(lái)就不多，再加上我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響， 惜購(gòu)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。但是，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，保健食

　　(二)經(jīng)營(yíng)什么

　　一般說(shuō)來(lái)， 消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就經(jīng)營(yíng)什么。但是，多年來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并不是這樣。

　　1.食品經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重不足。1997年我國(guó)城市居民的食品消費(fèi)比例為46.9% ， 而批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)食品的批發(fā)額僅占批發(fā)總額的24.8% ，食品零售額僅占總零售額的25.6% 。有人認(rèn)為這是由于食品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低造成的。但是我認(rèn)為并不是這個(gè)原因。昆明市紅聯(lián)百貨商場(chǎng)1997年開業(yè)后最高一天營(yíng)業(yè)額高達(dá)800萬(wàn)元， 最低一天的營(yíng)業(yè)額也有200萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)的主要是食品。沃爾瑪昆明加盟店經(jīng)營(yíng)面積大約4000M ，其中約有2000M 經(jīng)營(yíng)食品，今年春節(jié)期間每天的營(yíng)業(yè)額平均在1000萬(wàn)元左右。由此可見我國(guó)大中型批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的食品經(jīng)營(yíng)無(wú)論是數(shù)量、品種、檔次等多 方面，都不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。

　　2.服裝經(jīng)營(yíng)過(guò)度，經(jīng)營(yíng)成本太高 1997年我國(guó)眼裝的需求占消費(fèi)需求的比例城鎮(zhèn)為12.4% ，農(nóng)村為6.7% 。而服裝批發(fā)額占總批發(fā)額的7.8% ，服裝零售額占總零售額的14% 。有人認(rèn)為這是因?yàn)榉b的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高。以昆明百貨大樓為例，經(jīng)營(yíng)面積約10000M ，其中3500m。用于經(jīng)營(yíng)服裝，幾乎占了總經(jīng)營(yíng)面積的35% 。用這樣巨大的成本去換取我國(guó)實(shí)際人均需求還不足10% 的利潤(rùn)的這種做法，最終還是損害了消費(fèi)者的根本利益，讓消費(fèi)者為獲取服裝付出了超過(guò)其應(yīng)付成本的代價(jià)，這對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是根本不可能接受的。

　　除了以上兩種商品外，其它商品的經(jīng)營(yíng)也存在各種不同的問(wèn)題.正因如此，1995年以來(lái)，國(guó)有零售企業(yè)開始出現(xiàn)犬面積虧損，1997年達(dá)到88% 。這除了以我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革中的一些客觀因素和歷史原因有關(guān)，難道以我們經(jīng)營(yíng)的商品不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要這一因素?zé)o關(guān)嗎?所以，要使消費(fèi)者滿意，就必須按消費(fèi)者的實(shí)際需要來(lái)經(jīng)營(yíng)。只有心中真正裝著消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)通過(guò)自身的消費(fèi)來(lái)促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。

　　(三)怎樣經(jīng)營(yíng)

　　1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。

　　第一，食品消費(fèi)依然是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)主流。近年來(lái)，雖然我國(guó)的恩格爾系數(shù)正逐年下降， 但仍然占我國(guó)消費(fèi)品零售總額的40% 一50% ，這一比例是其它任何一種商品無(wú)法比擬的。零售業(yè)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大食品的經(jīng)營(yíng)數(shù)量、種類，如果大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)食品的數(shù)量、品種等不能達(dá)到一定的程度和規(guī)模，那么就等于放棄了40% 一50%的消費(fèi)，這種情況下，無(wú)論零售業(yè)怎樣經(jīng)營(yíng)其它的商品，要想獲得高額的利潤(rùn)就已經(jīng)不大可能。同時(shí).隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的不斷提高，從業(yè)人數(shù)的增加和生活節(jié)奏的加快，粗級(jí)加工食品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要了，方便食品、精加工食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。因此零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者一定要根據(jù)自身所擁有的顧客群的特點(diǎn)確定經(jīng)營(yíng)食品的數(shù)鏘、品種，規(guī)模和檔次，以此吸引消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的顧客群，通過(guò)食品的消費(fèi)推動(dòng)其它商品的消費(fèi)，從而獲得盡可能多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　第二，對(duì)于同質(zhì)商品而言價(jià)格越低越受消費(fèi)者歡迎?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)開放的市場(chǎng)。對(duì)于同一地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)該地區(qū)同類商品的信息(商品的質(zhì)量和價(jià)格)是十分了解的，他絕不愿意用高價(jià)去購(gòu)買同質(zhì)商品。因此零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者一定要設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)成本，才可能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。

　　第三，特色是最重要的利潤(rùn)源泉。消費(fèi)者所以愿意用不同的價(jià)格去購(gòu)買可以相互替代的商品，是因?yàn)樘娲唐分g存在一定的差異。為此，許多產(chǎn)家利用廣告和各種促銷手段的目的，就是為了讓消費(fèi)者承認(rèn)這種差別并愿意付出相對(duì)高的價(jià)格。對(duì)于零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，同樣可以利用這種差別優(yōu)勢(shì)，來(lái)獲取高額利潤(rùn) 這種差別優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上也就是我們所說(shuō)的“特色”。零售業(yè)的特色包括：商品特色，服務(wù)特色，企業(yè)形象特點(diǎn)，信息便利的特色，滿足個(gè)性化特色.體現(xiàn)智能化管理特色等多個(gè)方面。但是，目前我國(guó)零售業(yè)無(wú)論經(jīng)營(yíng)的商品、商場(chǎng)布置、服務(wù)形式等方面都十分相似。有人認(rèn)為，這是因?yàn)樵谏鐣?huì)生產(chǎn)領(lǐng)域無(wú)專利可言，一旦某種營(yíng)銷方式被消費(fèi)者認(rèn)同，很快就會(huì)被零售經(jīng)營(yíng)者們廣泛采用。事實(shí)上，每個(gè)零售企業(yè)所擁有的消費(fèi)者不同，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)都各不相同，只要零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們善于發(fā)現(xiàn)，勇于創(chuàng)造，就一定能創(chuàng)造出自身的經(jīng)營(yíng)特色，以獲取持久的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　2.降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)

　　經(jīng)營(yíng)者總是希望獲得盡可能多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。消費(fèi)者總是希望用盡可能少的支出獲得稱心如意的商品。要使兩者的利益在市場(chǎng)上得到統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)，主要的方案就是降低經(jīng)營(yíng)成本。常見的做法有：

　　第一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，最大限度的降低固定成本和采購(gòu)成本。固定成本一經(jīng)形成，在一定時(shí)間內(nèi)就難以改變。只有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，分?jǐn)偟矫總€(gè)經(jīng)營(yíng)商品上的固定成本才可能最小。同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)才可能享受大批量進(jìn)貨的折扣和折讓，使每件商品的采購(gòu)成本降到最小。這樣商品的成本才可能達(dá)到最低限度，企業(yè)也才可能用一個(gè)盡可能合理的價(jià)格去贏得消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)其中以建立連鎖后又可以享受批量進(jìn)貨的優(yōu)惠和統(tǒng)一廣告的好處，從而形成真正意義上的降低經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。其次，應(yīng)該適當(dāng)開展網(wǎng)上貿(mào)易， 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)大銷額范圍，增加銷售收入

　　第二，建立高速信息通道，降低流通費(fèi)用。流通費(fèi)用是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的又一組成部分。過(guò)去由于信息交流不暢，比如，產(chǎn)家給予的購(gòu)貨折扣，并沒有落實(shí)在購(gòu)進(jìn)商品的成本上，而且出現(xiàn)了“窮廟富方丈”的不良現(xiàn)象。同時(shí)由于信息傳遞速度太慢，對(duì)消費(fèi)者喜愛的商品不能得到及時(shí)的補(bǔ)充，本可以獲得的利潤(rùn)卻散失了。這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)成本的上升，最終損害了消費(fèi)者的利益。解決這些問(wèn)題的根本辦法，就是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立零售信息網(wǎng)絡(luò)，從POS系統(tǒng)起步，逐步向EOS系統(tǒng)，VAN 系統(tǒng)，EDL系統(tǒng)，QR(快速反應(yīng)系統(tǒng))及ECR(有效適應(yīng)消費(fèi)者)系統(tǒng)發(fā)展，在產(chǎn)商、消費(fèi)者和零售業(yè)之間形成快速溝通渠道，減少中間環(huán)節(jié)，提高資金的時(shí)l司價(jià)值，最大限度的降低流通成本， 讓利于消費(fèi)者

　　3.重視品牌價(jià)值，創(chuàng)造名店效應(yīng)

　　品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值難以估計(jì)。我國(guó)國(guó)有零售企業(yè)經(jīng)過(guò)建國(guó)五十多年的發(fā)展，在消費(fèi)者心中具有較高的聲譽(yù)， 已經(jīng)形成了一定的品牌價(jià)值，因此我們要重視這種價(jià)值，利用這種價(jià)值，在這種價(jià)值的基礎(chǔ)上創(chuàng)造企業(yè)的名店效應(yīng)。但是，我們的零售業(yè)似乎不太在乎這種價(jià)值，以昆明百貨大樓為例，該店建在云南省會(huì)城市昆明，在云南省各地區(qū)都有一定的聲譽(yù)。為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，于1996年建成了“新紀(jì)元購(gòu)物廣場(chǎng)”，雖然它沒有使用“昆明百貨大樓”這個(gè)店名，可是當(dāng)?shù)厝思皝?lái)昆明的游客們?nèi)杂H切地稱“新紀(jì)元” 為“新百大”。之后，“昆明百貨大樓”，又在云南省楚雄州，云南省曲靖市分別建立了兩個(gè)連鎖店，取名為“新天地”和“新家園”。然而當(dāng)?shù)厝艘灿H切地把它們稱為“百大超市”。為什么我們的老牌零售店非要丟掉已經(jīng)形成了的品牌價(jià)值，去創(chuàng)造新的品牌呢?為什么我們的老牌零售店非要丟掉現(xiàn)有的基礎(chǔ)去和外商投資企業(yè)站在同一條起跑線上呢?這種創(chuàng)新的代價(jià)和成本似乎實(shí)在太大了。因此我們的零售企業(yè)一定要重視原有的品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上開發(fā)自身的經(jīng)營(yíng)特色，最大限度的實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的名店效應(yīng)。