歧視定價(jià)就是以不同價(jià)格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營方法，對不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格，從而最大限度地將統(tǒng)一價(jià)格下的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。通過價(jià)格歧視定價(jià)策略服務(wù)于整個(gè)信息商品市場，可以使供應(yīng)商獲得盡量多的消費(fèi)者剩余，保證收回成本與實(shí)現(xiàn)利潤最大化 。

對企業(yè)而言，最有利的歧視定價(jià)莫過于向每個(gè)消費(fèi)者收取一種他們所愿意而且有能力支付的最高價(jià)格了，這種價(jià)格歧視理論上被稱為完全價(jià)格歧視，當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)情況中，這種價(jià)格歧視是難以實(shí)現(xiàn)的，畢竟作為消費(fèi)者，每個(gè)人都想以最低的價(jià)格買到自己想要的東西，而不會(huì)把自己的支付意愿明明白白地?cái)[在商家面前。

生活中有很多常見的歧視定價(jià)，例如，同一時(shí)刻的同樣一度電，電力公司向工業(yè)用戶收高價(jià)，而向民用戶收取低價(jià)。當(dāng)然，要注意到是同一種物品，像電力公司在用電高峰時(shí)和低峰時(shí)對同樣的一度電收取不同的電費(fèi)，這就不屬于歧視定價(jià)。

對于私人企業(yè)來說，采用這種定價(jià)法可以更好地利用稀缺資源和提高利潤潛力。然而，私人企業(yè)也要避免將高消費(fèi)顧客引入低收費(fèi)計(jì)劃中去。比如，航空公司通過一些限制以免使商務(wù)顧客享受打折收費(fèi)，好象要求購買打折機(jī)票的乘客必須在目的地過一個(gè)周末。

信息商品市場力量的廣泛存在使歧視價(jià)格的實(shí)施成為可能，而信息商品高度的知識(shí)含量和技術(shù)含量又造成信息在買賣雙方之問分布得極端不對稱，再加之信息商品種類、版本眾多，銷售渠道分散，使信息商品價(jià)格歧視成為可能。另外，與一般商品相比，信息商品的定價(jià)中存在更多、更復(fù)雜的價(jià)格歧視，這是與信息商品的自身特點(diǎn)和成本結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的。信息商品市場中的歧視定價(jià)有三種：

1.個(gè)人化定價(jià)

當(dāng)一家壟斷廠商能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取其愿為每單位商品支付的最高價(jià)格時(shí)，廠商就實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)格歧視或一級價(jià)格歧視。信息技術(shù)的發(fā)展使信息服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)或定制服務(wù)越來越容易實(shí)現(xiàn)，定制服務(wù)使信息商品對消費(fèi)者具有最大的效用；然后，分析出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購買力、累計(jì)總額等信息；最后，對價(jià)格進(jìn)行個(gè)人化。由于現(xiàn)代通信技術(shù)的成熟和良好的交互性，廠商可以一對一地建立智能定價(jià)系統(tǒng)，徹底剝奪消費(fèi)者剩余。

2.群體定價(jià)

群體定價(jià)指對不同的顧客群體設(shè)置不同的價(jià)格。信息商品的供應(yīng)商鑒于不同的顧客群體對價(jià)格的敏感性不同而有針對性地采取不同的定價(jià)。具體而言，就是愿意購買同一信息商品的許多消費(fèi)者形成一個(gè)購買集體，而廠商則將該信息商品打折出售給該購買集體。價(jià)格折扣可固定，也可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)量的多少來決定折扣的高低，一般買者越多折扣越大。實(shí)際上是廠商設(shè)計(jì)了一種隱蔽的自我選擇機(jī)制，實(shí)施了三級價(jià)格歧視。廠商通過調(diào)查將消費(fèi)者分為有耐心參加集體競價(jià)、對價(jià)格敏感者和沒有耐心、時(shí)間的機(jī)會(huì)成本較高、不愿參加集體竟價(jià)的價(jià)格麻痹者兩組。信息商品較低的邊際成本使廠商在集體競價(jià)中即使以低于市場價(jià)格成交仍有利可圖?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使消費(fèi)者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低，使愿意購買同一信息商品的消費(fèi)者形成購買集體成為可能，否則在一般市場中要將許多具有相同購買意愿的消費(fèi)者集合起來，其成本之高昂難以想象。

3.版本劃分定價(jià)

針對消費(fèi)者的需求螺迫程度、對信息內(nèi)容詳略的要求以及消費(fèi)能力等的不同，生產(chǎn)者提供不同版本的信息，每個(gè)版本的內(nèi)容、功能、價(jià)格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。每位顧客可以選擇最適合自己需求的版本，這樣一個(gè)完整的商品系列會(huì)使信息商品供應(yīng)商提供的商品的總價(jià)值最大化。這種定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)就是供應(yīng)商可以不用花費(fèi)成本去了解消費(fèi)者的需求特征，而由消費(fèi)者根據(jù)自身的需求主動(dòng)去選擇其認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達(dá)到了賺取最大化利潤的目標(biāo)，又可以從消費(fèi)者的購買行為中了解其需求特征，從而為以后新產(chǎn)品的推出積累了第一手資料。目前，很多信息商品的供應(yīng)商均采取這種定價(jià)方式。

價(jià)格歧視定價(jià)是信息商品廠商增加銷量、收回固定成本、獲得更多利潤的有效手段，它將是信息商品市 場的基本定價(jià)策略，在此基礎(chǔ)上綜合利用多種定價(jià)策略，敏感而又靈活地把握市場變化，就能及時(shí)制定出合適有效的商品價(jià)格。這將更加有利于企業(yè)實(shí)施商品差別戰(zhàn)略和低成本。

參考文獻(xiàn)：《信息商品的價(jià)格歧視定價(jià)策略研究》　作者：蘆 濤