工業(yè)品品牌
1.工業(yè)品品牌的內涵
2.工業(yè)品品牌的作用
隨著經濟全球化的發(fā)展，品牌的作用越來越突出，國內外知名企業(yè)都將品牌擺在企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。工業(yè)企業(yè)在市場上較量，除了制造高品質的產品外，還必須打造知名強勢品牌。工業(yè)企業(yè)要在品牌的塑造上下功夫。
公司不僅可以通過創(chuàng)建品牌從巨大的先入優(yōu)勢中獲得巨大利益，甚至還可能通過品牌設立行業(yè)標準，打造工業(yè)品品牌對于工業(yè)品企業(yè)來說，可以獲得以下幾方面利益：
一是，獲得差異化的競爭優(yōu)勢。品牌是一種使高度無差異化的產品種類“與眾不同”的有效且引人注目的重要手段。一個強有力的品牌企業(yè)，可以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，而且是競爭對手無法模仿的。這種優(yōu)勢還可以在營銷傳播中受益，與那些完全無名的產品或服務相比，營銷努力將更容易被接受。Intel、IBM、通用電氣、ABB、上海電氣等等都是很好的例子。
二是，創(chuàng)造品牌忠誠。品牌可以幫助公司從以交易為基礎的推銷模式，轉型為以品牌為基礎的長久合作關系?？蛻粲肋h是最重要的，企業(yè)在始終如一地根據(jù)品牌承諾竭力遞送品牌價值時，就能創(chuàng)造客戶對企業(yè)的忠誠，從而獲得更多的購買機會。同時，品牌對塑造企業(yè)員工的忠誠度也是大有裨益的，使企業(yè)更容易招聘和留住人才。一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。
三是，創(chuàng)造用戶的購買偏好。品牌偏好能有效地造成對競爭性品牌的區(qū)隔和排斥。品牌偏好在消費品市場已經是司空見慣了，在工業(yè)品市場也是如此。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，將阻礙用戶轉向競爭者的產品或服務。比如大多數(shù)電腦愛好者對英特爾CPU的偏愛就是一個很好的說明。
四是，獲得更多的溢價空間。企業(yè)的最終目標是追求利潤最大化，工業(yè)企業(yè)也是如此。因此，工業(yè)企業(yè)也應培育品牌，保證中間商能獲得合理的利潤，也才能使自己獲取最大的利潤。據(jù)統(tǒng)計，名優(yōu)品牌和一般品牌價差國外一般是30%-60%，在國內一般是10%-30%，據(jù)此確定培育名優(yōu)品牌可以使經銷商獲得更多的利潤，同時也可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤。通過企業(yè)品牌，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、中間商連接起來，形成一個利益共同體，才能真正實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和中間商的“多贏”、利益共享。而在這個利益共同體中，必須達成品牌關系的共識。獲利的重要手段是有好的品牌。國際營銷大師米爾頓?科特勒曾指出，高品質工業(yè)產品進入發(fā)達市場時中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間，卻依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
五是，獲得更多競爭機會。隨著市場選擇的增加，買方無疑更加偏好自己已經知道的公司和品牌，因為這樣既節(jié)省調研時間又降低了風險，還能更快、更好地完成采購任務。通常，買方沒有太多的時間和資源徹底核查和評價所有的潛在供應商。顯然，在公司潛在采購來源的簡短名單上，大多數(shù)無疑是著名的企業(yè)和品牌。所以，要想在激烈的市場競爭中突圍，成為知名的供應商，或者至少擠入買方采購的簡短供應商名單中，那就需要建立一個強勢的品牌。
六是，增加銷售。建立強勢的品牌，不但可以從較高的利潤中受益，還可以從較大的銷售量中受益。相反，企業(yè)往往只能通過降價、折扣等來獲得訂單，利潤大大降低，而且銷量好往往上不去。
七是，增強企業(yè)抗危機能力。借助強勢品牌，利用品牌各利益相關者的忠誠度，能幫助企業(yè)比較容易地度過產品質量、營銷事件等各種企業(yè)危機。由于客戶長期來對品牌形成的偏好和忠誠度，即使企業(yè)一時出現(xiàn)了負面問題，但客戶仍會最大限度地“不離不棄”，給了企業(yè)解決問題，處理危機的機會和時間。
3.工業(yè)品品牌策略思路
工業(yè)品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用于消費品的品牌策略依然也適用于工業(yè)品。然而，這種適用并非不加區(qū)別的直接挪用，因此，在借鑒消費品品牌策略的同時，結合工業(yè)品的個性，為其品牌策略理清思路。
1.明確多層次的目標受眾。工業(yè)品的目標對象比消費品要復雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業(yè)品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業(yè)品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業(yè)品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據(jù)，制定有針對性的傳播方案。
2.確定品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃。對于工業(yè)品企業(yè)來說，除了打好產品基礎以外，企業(yè)還必須為品牌的發(fā)展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使品牌策略能夠正確地執(zhí)行；而思想基礎則是企業(yè)應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業(yè)對于品牌的發(fā)展方向和發(fā)展前景的規(guī)劃。
3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業(yè)品營銷傳播中比較多采用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯(lián)盟傳播等，把這些手段統(tǒng)一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。
4.重視廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩V告?zhèn)鞑ピ趥鬟_信息的優(yōu)勢體現(xiàn)在面的廣泛性上，對于擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業(yè)品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協(xié)助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。
4.工業(yè)品品牌的推廣與傳播
工業(yè)品品牌推廣的七項基本原則：
- 目標清晰
- 一種聲音
- 為品牌加分
- 持之以恒
- 自內向外
- 考慮成本
- 誠信為本
工業(yè)品品牌傳播的八種武器：