所謂動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)，就是營(yíng)銷人員針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的過程。

大量的觀察和分析表明，消費(fèi)者購(gòu)買行為是種種有意識(shí)和無意識(shí)動(dòng)機(jī)總和的結(jié)果，是多個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的。例如，消費(fèi)者買一件衣服，有保暖御寒的保護(hù)生命動(dòng)機(jī)，也有裝飾自己的感情動(dòng)機(jī)，還有追逐潮流的時(shí)代心理動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)總和有兩個(gè)基本公式，一種方式是幾個(gè)動(dòng)機(jī)共同作用于促進(jìn)購(gòu)買行為方向的情況，如下圖所示。圖（a）中動(dòng)機(jī)總和系統(tǒng)a1，a2，......an都促進(jìn)購(gòu)買，顯然消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。第二種方式是動(dòng)機(jī)相抵觸、作用相反的情況，圖（b）中，動(dòng)機(jī)總和系統(tǒng)促進(jìn)a1，a2，......an購(gòu)買，動(dòng)機(jī)總和系統(tǒng)b1，b2，......bn阻礙購(gòu)買，顯然消費(fèi)者可發(fā)生購(gòu)買行為，也可能不發(fā)生購(gòu)買行為。

(1)方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購(gòu)買行為

這種購(gòu)買行為是多個(gè)動(dòng)機(jī)方向一致，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的、推動(dòng)他購(gòu)買商品的心理力量。例如，目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民踴躍認(rèn)購(gòu)國(guó)家發(fā)行的債券。從動(dòng)機(jī)分析，一是購(gòu)買國(guó)債匹夫有責(zé)，支援國(guó)家建設(shè)；二是國(guó)債利息穩(wěn)定，且能獲得比存款更大的收益。持有多個(gè)動(dòng)機(jī)的人，有著更大的購(gòu)買國(guó)債的積極性。

(2)相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡

相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購(gòu)買行為。所謂相抵觸的動(dòng)機(jī)，就是方向相反的驅(qū)使力和動(dòng)因同時(shí)作用于消費(fèi)者。兩種動(dòng)機(jī)總和系統(tǒng)互相不平衡，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個(gè)力群，占上風(fēng)的力群決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的綜合動(dòng)機(jī)。具體表現(xiàn)為：

購(gòu)買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸。一個(gè)消費(fèi)者想買一臺(tái)電冰箱，基于這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：a1可夸耀于人前；a2能經(jīng)常吃冷飲；a3聽說冰箱要漲價(jià)。a1，a2，a3動(dòng)機(jī)總和構(gòu)成綜合的誘導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，促使他傾向購(gòu)買電冰箱。同時(shí)他還想到：b1手頭現(xiàn)錢不夠，需借款；b2冰箱質(zhì)量令人擔(dān)憂。b1，b2動(dòng)機(jī)總和成為阻礙購(gòu)買冰箱的力群，如下圖所示。這個(gè)消費(fèi)者的心理狀態(tài)中，由傾向購(gòu)入的力和阻礙購(gòu)入的力形成兩種力量，兩個(gè)力群要進(jìn)行較量，強(qiáng)者決定他的購(gòu)買意向。

購(gòu)買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸。一個(gè)消費(fèi)者想購(gòu)買影碟機(jī)和照相機(jī)，由于支付能力限制，二者只能買其一。想增加家庭歡樂，就希望先買影碟機(jī)，其背后隱藏著夸耀于人前的想法。想隨時(shí)記錄孩子的成長(zhǎng)過程，就想先買照相機(jī)，其背后隱含著對(duì)孩子的愛。這樣，先購(gòu)哪種商品，實(shí)質(zhì)是夸耀和愛子哪個(gè)愿望更應(yīng)優(yōu)先滿足。買影碟機(jī)或買照相機(jī)就互相抵觸。這時(shí)，購(gòu)買哪種商品的驅(qū)使力和動(dòng)因更為強(qiáng)烈，就會(huì)先買哪種商品。

相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡，即傾向購(gòu)買的力和阻礙購(gòu)買的力相互作用達(dá)到均衡點(diǎn)。如果有外因加入傾向購(gòu)買的力，會(huì)使購(gòu)買的動(dòng)機(jī)強(qiáng)化，對(duì)購(gòu)買行為往往能給予決定性的影響。例如，在商店柜臺(tái)前，常?？吹接械念櫩兔鎸?duì)商品猶豫不決，說明他的心理力量處于平衡狀態(tài)。此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的一個(gè)表情、一種手勢(shì)、一句話或一種暗示，往往使顧客下決心購(gòu)買。有時(shí)別的顧客買下同樣的商品，在從眾心理的作用下，也會(huì)使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。因此，營(yíng)業(yè)員必須掌握訴求藝術(shù)，在關(guān)鍵的時(shí)刻給顧客加上傾向購(gòu)買的力。這種外力的作用，是使商品對(duì)消費(fèi)者的綜合誘導(dǎo)性得到急劇強(qiáng)化，突然被強(qiáng)化的購(gòu)買動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

消費(fèi)者都是帶有一定動(dòng)機(jī)和欲望走進(jìn)商店的，但進(jìn)店消費(fèi)者并沒有全部實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。據(jù)日本三越百貨商店的調(diào)查，進(jìn)店的顧客只有20%發(fā)生購(gòu)買行為。這是由于消費(fèi)者的欲望有兩種，一種是“意識(shí)的欲望”，即有明確購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者，另一種是“潛在的欲望”，即雖然需要某種商品，但沒有明顯意識(shí)到因而沒有做購(gòu)買預(yù)定的消費(fèi)者。有潛在欲望的消費(fèi)者，常常由于外界的刺激，潛在欲望被喚發(fā)，使他由一個(gè)看客變?yōu)橘I主。據(jù)美國(guó)一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購(gòu)買行為中，有28%來自“意識(shí)的欲望”，72%來自“潛在的欲望”。消費(fèi)者在商店里完成由潛在欲望到意識(shí)欲望的飛躍，是擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)這一飛躍，除了店堂環(huán)境、燈光裝飾、商品陳列、商品適銷度等因素外，很重要的是營(yíng)銷人員的儀表、神態(tài)、語(yǔ)言、示范，就是營(yíng)銷人員的誘導(dǎo)，使消費(fèi)者的心理朝著傾向購(gòu)買的方向發(fā)展。在商店中，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者的影響，比來自家人、朋友、廣告、使用經(jīng)驗(yàn)的影響更為直接，更為廣泛，更為有力。因此，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更多的銷售，就不能按“賣不賣在我，買不買由你”的觀念行事，更應(yīng)該在誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客服務(wù)，在誘導(dǎo)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)上下功夫。

第一，證明性誘導(dǎo)。

主要包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)。

實(shí)證誘導(dǎo)。即當(dāng)場(chǎng)提供實(shí)物證明的方法。這種方法逐漸被采用。例如，把手表放入水槽中陳列，以證明其防水性能，誘導(dǎo)顧客的信任。這種方法可因行業(yè)、因商品不同而采用不同方式，如：玩具當(dāng)場(chǎng)操作表演；錄音機(jī)、電視機(jī)當(dāng)場(chǎng)收聽、收看；服裝讓顧客試穿；面料做成使用狀態(tài)給顧客看，等等。

證據(jù)誘導(dǎo)。即向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法，有些商品不適于采取實(shí)證方法，就可以采用證據(jù)方法誘導(dǎo)。例如，推銷飲料產(chǎn)品時(shí)，就可以向顧客指明，這種飲料是奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定飲料，那種飲料是中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，效果反映相當(dāng)不錯(cuò)。證據(jù)誘導(dǎo)要使用消費(fèi)者所熟知的，又有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)，才能使消費(fèi)者相信所購(gòu)商品靠得住。

論證誘導(dǎo)。即以口語(yǔ)化的理論說明促進(jìn)信任的方法。這種方法要求營(yíng)銷人員有豐富的商品學(xué)知識(shí)，對(duì)出售商品的化學(xué)成分、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量性能、使用方法有清楚的了解，同時(shí)有訴說能力，簡(jiǎn)明扼要地向消費(fèi)者介紹。例如，對(duì)化纖紡織品，無須說明化纖有7大類，只需向顧客說明：“化纖產(chǎn)品，洗后不用熨燙就可穿用，挺括實(shí)用”，便能收到誘導(dǎo)效果。

以上3種誘導(dǎo)方法，從一次誘導(dǎo)角度分析，實(shí)證誘導(dǎo)效果較佳，證據(jù)誘導(dǎo)效果次之，論證誘導(dǎo)效果較小。從多次誘導(dǎo)結(jié)果看，效果順序正好相反。

第二，建議性誘導(dǎo)。

指在一次誘導(dǎo)成功后，乘機(jī)向消費(fèi)者提出購(gòu)買建議，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容，有以下幾個(gè)方面：

建議購(gòu)買高檔次商品。提這類建議的條件是要對(duì)顧客的購(gòu)買預(yù)算做出判斷，以免建議不妥傷了顧客的自尊心。

建議購(gòu)買替代商品。提這類建議的條件是消費(fèi)者欲購(gòu)甲牌商品，本店無貨，但有在質(zhì)量、性能、價(jià)格上與甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不要強(qiáng)求顧客購(gòu)買。

建議購(gòu)買關(guān)聯(lián)商品。進(jìn)行關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買建議要注意當(dāng)兩項(xiàng)商品有主次之分時(shí)，顧客購(gòu)買主項(xiàng)商品建議購(gòu)買次項(xiàng)商品極易成功，反之則較困難。例如向購(gòu)買鞋油的消費(fèi)者建議買皮鞋，往往白費(fèi)口舌。

建議購(gòu)買大包裝所需商品。同類商品大包裝比小包裝在費(fèi)用上較為經(jīng)濟(jì)。對(duì)于某些連續(xù)使用的消耗性商品，這種建議容易成功。

建議購(gòu)買新產(chǎn)品。新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，沒有使用經(jīng)驗(yàn)的參考，購(gòu)買欲望難于形成。營(yíng)銷人員要做好宣傳，并作出退換，保修承諾，才有可能建議成功。

進(jìn)行建議性誘導(dǎo)，營(yíng)銷人員要記住顧客有潛力可挖，徹底破除實(shí)現(xiàn)一次銷售就等于接待完一位顧客的觀念。在行為上要表現(xiàn)出，提建議的動(dòng)機(jī)是為顧客著想，措辭言簡(jiǎn)意賅，出語(yǔ)順應(yīng)自然。即使銷售未獲成功，至少在顧客中樹立良好的商業(yè)信譽(yù)。

第三，轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)。

以上兩種誘導(dǎo)方式方法運(yùn)用時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)提出問題，甚至針鋒相對(duì)，使買賣陷入僵局。這時(shí)就需要通過轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)，緩和氣氛，重新引起消費(fèi)者的興趣，使無望的購(gòu)買行為變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，常用的轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)有以下幾種：

先肯定再陳述。先肯定顧客言之有理的意見，使顧客得到心理上的滿足，然后再婉言陳述自己的意見，這樣可以令消費(fèi)者自然地回心轉(zhuǎn)意，從而采取購(gòu)買行為。

詢問法。即找出顧客不同意見的原因，再以詢問方式，轉(zhuǎn)化對(duì)方意見，詢問中態(tài)度要和藹，否則顧客被問得啞口無言，顧客失了面子，為了自尊，寧可到其他商店購(gòu)買。

轉(zhuǎn)移法。即把顧客不同的看法，直接聯(lián)結(jié)到出售商品的特點(diǎn)上去，使顧客心理通過思維的橋梁，集中到銷售商品的特點(diǎn)上。

拖延法。遇到顧客提出意見難于回答時(shí)，就不能急于用不充分的理由去訴說，可以先給顧客看商品說明書，用短暫的時(shí)間考慮有說服力的回答。

總起來說，運(yùn)用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，因時(shí)、因地、因人、因商品使用各類誘導(dǎo)方法，能夠喚起消費(fèi)者的潛在欲望，促使他們采取購(gòu)買行為，能夠順利地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的意識(shí)欲望。抓住消費(fèi)者接觸30秒鐘，把握時(shí)機(jī)，運(yùn)用技巧，為未來的誘導(dǎo)打下良好商品的最初的基礎(chǔ)。良好的結(jié)束語(yǔ)會(huì)引起顧客下次購(gòu)買的欲望，實(shí)現(xiàn)未來的銷售。