David A. Aaker認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說(shuō)品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱(chēng)決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。

1. 品牌有無(wú)策略 (To Brand or Not to Brand)

一般來(lái)講，現(xiàn)代企業(yè)都建立自有自己的品牌和商標(biāo)。雖然這會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用。許多企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品不規(guī)定品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)，也不想注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無(wú)牌產(chǎn)品，所謂無(wú)牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝建議且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無(wú)牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售。一般來(lái)講，無(wú)牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。

2. 品牌歸屬策略 (Brand Sponsor)

用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？

企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌。

企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫中間商品牌、自有品牌。

企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。

3. 品牌統(tǒng)分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand)

如果企業(yè)決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，那么還要進(jìn)一步?jīng)Q定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌，還是同意使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。有四種可供選擇的策略：

⑴個(gè)別品牌

⑵統(tǒng)一品牌

⑶分類(lèi)品牌

統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)。

個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

分類(lèi)品牌是指企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。

有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷(xiāo)售同一類(lèi)型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱(chēng)。

4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions)

品牌擴(kuò)展策略是指利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

5. 多品牌策略 (Multi-Branding)

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔公司認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)?，一種品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這種橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。

多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市場(chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。

6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning)

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近，使企業(yè)品牌的獨(dú)特性逐漸消失，或消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí)，即使某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移也必須重新定位。

當(dāng)企業(yè)在制定品牌重新定位策略時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一是要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。一般來(lái)講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高；另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。

7. 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略（Corporate Identity System,簡(jiǎn)稱(chēng)CIS）

是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。它有以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：

經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity,簡(jiǎn)稱(chēng)MI）

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity,簡(jiǎn)稱(chēng)BI）

整體視覺(jué)識(shí)別 （Visual Identity,簡(jiǎn)稱(chēng)VI）