特勞特咨詢公司
1.特勞特咨詢公司網(wǎng)站
- http://www.troutandpartners.com/ （英文）
- http://www.trout.com.cn/ （中文）
2.特勞特咨詢公司簡介
特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司由“定位之父”杰克·特勞特先生創(chuàng)建,是戰(zhàn)略定位咨詢領(lǐng)域的全球領(lǐng)導性公司。
總部設(shè)于美國，在世界18個國家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。服務(wù)的客戶包括：IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、雀巢、西南航空，和其他《財富》500強企業(yè)。
3.特勞特咨詢公司的著名案例
- 幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型
80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文[打敗，芯片被[英特爾]]，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。
- 使蓮花公司絕處逢生
“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
- 造就美國最值得尊敬的公司
當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。
- 成功狙擊全球石油巨頭
在西班牙，當國家石化機構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。
- 贏得可樂大戰(zhàn)
20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。
4.關(guān)于“定位”
商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。
隨著商業(yè)競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨具的運營活動系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱……
5.關(guān)于“戰(zhàn)略定位咨詢”
全球化經(jīng)濟和自由競爭市場的日趨形成，使得企業(yè)獲取績效的關(guān)鍵，從運營效益轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略定位。沒有定位的企業(yè)，將陷入同質(zhì)化競爭，從而帶來利潤不彰和投資未來的能力下降。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，是為企業(yè)在市場競爭中選擇一個具優(yōu)勢地位的“決戰(zhàn)地點”，實現(xiàn)某個領(lǐng)域的主導權(quán)，從而成為顧客心智的首選，勝出同儕。
沒有明確定位的企業(yè)，將很難評估各項運營活動的真正有效性，甚至會因為追求運營效益而傷害企業(yè)既有蘊藏的定位。圍繞明確的定位來設(shè)計企業(yè)運營活動，進行取舍和配稱，有利于使各項活動都指向同一方向而發(fā)揮出應有作用，并使它們通過定位聯(lián)結(jié)產(chǎn)生超越其本身應有的效用，最終令企業(yè)所有活動達至最優(yōu)化，沒有多余動作，整體上創(chuàng)造出最大價值。
忽略企業(yè)既往成功經(jīng)營中蘊含有的某樣定位，將使企業(yè)邁向新領(lǐng)域發(fā)展時遭遇阻滯，并有可能造成主業(yè)傷害。識別出企業(yè)成長過程中蘊含有的某個戰(zhàn)略定位，對它進行深化發(fā)展，或者在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)協(xié)同性多品牌經(jīng)營，是攻防兼優(yōu)的增長之道。
企業(yè)經(jīng)營的目的是為了創(chuàng)造顧客，缺乏定位的運營活動將停留于產(chǎn)品經(jīng)營，難以打造出品牌而有效贏得顧客。品牌是競爭的基本單位，實現(xiàn)品牌打造需要選擇好“決戰(zhàn)地點”，以明確的市場競爭定位為前提。