消費(fèi)者行為理論也叫做效用理論，它研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿(mǎn)足程度的最大化。這一理論 將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜?？疾?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA" title="消費(fèi)者行為">消費(fèi)者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無(wú)差異曲線分析?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界，比較流行的是無(wú)差異曲線分析。

欲望也叫做需要，是指想要得到而又沒(méi)有得到某種東西的一種心理狀態(tài)。欲望須具備兩個(gè)條件：第一，不足之感；第二，求足之愿。人的欲望是多種多樣的，一種欲望被滿(mǎn)足之后，一種新的欲望便隨之產(chǎn)生，因此，從這種意義上說(shuō)，人的欲望是無(wú)限的。但是就特定的時(shí)間特定商品而言，人的欲望又是有限的。從有限性來(lái)說(shuō)，欲望的強(qiáng)度具有遞減的趨勢(shì)。當(dāng)一個(gè)人不斷增加某種商品消費(fèi)者時(shí)，他對(duì)這種商品的欲望逐漸減弱，最后對(duì)之完全無(wú)欲望。

效用是指商品滿(mǎn)足人的欲望的能力，或者說(shuō)，它是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感覺(jué)到的滿(mǎn)足程度。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的一種主觀心理感受，所以，效用會(huì)因人而異，因時(shí)而異，因地而異。

消費(fèi)者消費(fèi)某種物品能滿(mǎn)足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，這里的說(shuō)的效用不同于使用價(jià)值，它不僅在于物品本身具有的滿(mǎn)足人們欲望的客觀的物質(zhì)屬性（如面包可以充饑，衣服可以御寒），而且它有無(wú)效用和效用大小，還依存于消費(fèi)者的主觀感受。

效用有大有小，比較效用大小的標(biāo)準(zhǔn)，基數(shù)效用論認(rèn)為，效用的大小是可以測(cè)度的，其標(biāo)準(zhǔn)就是效用的統(tǒng)一計(jì)數(shù)單位。人們就是根據(jù)這個(gè)效用計(jì)數(shù)單位來(lái)衡量不同商品效用的大小。

1）消費(fèi)者具有完全理性（對(duì)自己消費(fèi)的物品有完全的了解，自覺(jué)把效用最大化作為目標(biāo)）

2）存在消費(fèi)者主權(quán)（消費(fèi)者決定自己的消費(fèi)，消費(fèi)者的決策決定生產(chǎn)）

3）效用僅僅來(lái)源于物品的消費(fèi)

消費(fèi)者行為理論主要有：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論；基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法，序數(shù)效用論采用的是無(wú)差異曲線分析法；

（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價(jià)格之間成反方向變動(dòng)。

（2） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說(shuō)是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià) 格所獲得的物品能帶來(lái)的效用大小。消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來(lái)的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消 費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。

（1）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。

（2） 根據(jù)消費(fèi)者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來(lái)多大效用。效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的 產(chǎn)品能賣(mài)出去，而且能賣(mài)高價(jià)，就要分析消費(fèi)者的心理，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好。消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚。不同時(shí)代有不同消費(fèi)時(shí)尚，一個(gè)企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚。這樣才能從消費(fèi)時(shí)尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動(dòng)，并及時(shí)開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足這種偏好的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)時(shí) 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚，左右消費(fèi)者的偏好。從這個(gè)社會(huì)來(lái)看，影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時(shí)尚與廣告，但從個(gè)人來(lái)看，消費(fèi) 者的偏好要受個(gè)人立場(chǎng)和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位于某一群體消費(fèi)者，根據(jù)特定群體的愛(ài)好來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

（3） 消費(fèi)者行為理論還告訴我們，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費(fèi)者的邊際效用就在遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，即使是同類(lèi)產(chǎn)品，只要不相同，就不會(huì)引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。