服務(wù)的定義如下：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，必須看到服務(wù)具有四個(gè)特征。

1. 無(wú)形性. 服務(wù)是無(wú)形的。在購(gòu)買服務(wù)之前，它們看不見(jiàn)，嘗不到，摸不著，聽(tīng)不見(jiàn)，喚不到。想要“整容”的人在購(gòu)買之前是看不到整容結(jié)果的，在精神病醫(yī)生的診所內(nèi)看病的人，不可能先知道醫(yī)療結(jié)果。購(gòu)買者必須信任服務(wù)的提供者。服務(wù)提供者可以在增強(qiáng)顧客信心方面發(fā)揮一定的作用。首先，他們可以增加服務(wù)的有形性。外科整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。第二，服務(wù)提供者可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)帶來(lái)的好處，而不只是描述服務(wù)的特點(diǎn)。例如, 某校的一位招生負(fù)責(zé)人可以對(duì)有希望的考生談?wù)剬W(xué)校的畢業(yè)生 已找到了重要職業(yè)，而不只是描繪一下校園內(nèi)的生活。第三, 服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定品牌名稱，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”，以及“超覺(jué)靜坐”。第四，服務(wù)提供者可以利用一個(gè)名人來(lái)為服務(wù)創(chuàng)造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的聲譽(yù)。

2. 不可分性。服務(wù)與其來(lái)源是不可分的，不管這種來(lái)源是人或是機(jī)器。但有形產(chǎn)品是存在著的，不論其來(lái)源是否呈現(xiàn)。例如去參加一次搖滾樂(lè)音樂(lè)會(huì)，得到的娛樂(lè)價(jià)值和演奏者是分不開(kāi)的。如果報(bào)幕員告訴觀眾米克．杰加將不能演出，而由唐尼和瑪麗·奧斯蒙德來(lái)代替。這種替代的服務(wù)和原來(lái)安排的服務(wù)就不是相同的服務(wù)。這意味著能夠購(gòu)買這一服務(wù)——欣賞米克·杰加現(xiàn)場(chǎng)演奏會(huì)的人數(shù)要受到米克．杰加在音樂(lè)會(huì)上表演的時(shí)間和數(shù)量的限制。

3. 易變性。服務(wù)是非常易變的,因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù)，在何時(shí)何地提供服務(wù)?？死锼骨伲图{德醫(yī)生心臟移植手術(shù)的質(zhì)量可能比新醫(yī)生的要好。在每次心臟移植手術(shù)中,手術(shù)質(zhì)量會(huì)隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務(wù)購(gòu)買者意識(shí)到服務(wù)具有高度的易變性，并且他們會(huì)在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問(wèn)題。服務(wù)公司可以采取兩個(gè)措施來(lái)開(kāi)展質(zhì)量控制。第一個(gè)措施是，為選擇和培訓(xùn)良好的服務(wù)人員進(jìn)行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面化了大量資金來(lái)培訓(xùn)它們的雇員。人們?cè)诿總€(gè)瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂(lè)于提供幫助的服務(wù)人員。第二個(gè)措施是，通過(guò)建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購(gòu)比較來(lái)檢查顧客是否感到滿意，從而找出服務(wù)中的問(wèn)題并加以改進(jìn)。

4. 時(shí)間性。服務(wù)不能貯存。許多醫(yī)生為什么會(huì)指責(zé)病人誤了約定時(shí)間呢？這是因?yàn)榉?wù)的價(jià)值恰恰在病人沒(méi)到場(chǎng)的那段時(shí)間內(nèi)存在。當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，服務(wù)的時(shí)間性算不上是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵诜?wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，服務(wù)公司就碰到了難題。公共交通公司根據(jù)高峰時(shí)間的需要計(jì)算，應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計(jì)算而得出的多得多。

薩瑟為使服務(wù)業(yè)達(dá)到需求與供應(yīng)的良好配合，提出了一些策略。

在需求方面：

(1)．差別性訂價(jià)可以把高峰期間的一些需求轉(zhuǎn)移到非高峰期間。例如，降低夜早場(chǎng)電影的票價(jià)，對(duì)周末使用出租汽車采用折扣價(jià)格。

(2). 精心設(shè)計(jì)安排非高峰期間的需求。麥克唐納公司開(kāi)設(shè)了“麥克松餅”早餐服務(wù)，旅館開(kāi)展周末小型度假業(yè)務(wù)。

(3).可以在高峰期間發(fā)展補(bǔ)充性服務(wù)，為等候服務(wù)的顧客提供選擇，如顧客在銀行等候工作臺(tái)和自動(dòng)出納稅時(shí)，則可讓其坐進(jìn)洪應(yīng)雞尾酒的休息室。

(4).預(yù)訂制度是掌握需求水平的一個(gè)辦法，航空公司、飯店和醫(yī)生都普遍采用這種方法。

在供應(yīng)方面：

(1).可以在需求高峰期間雇傭一些想工。當(dāng)學(xué)校在人學(xué)人數(shù)上升時(shí)，它就可以增加兼課教師；餐館可以在它需求時(shí)招收一些非全日制工作的女招待。

(2).可以采用高峰期間的效率措施。在高峰期間，雇員只能履行其主要的 職責(zé)。在工作繁忙期間，雇用護(hù)理人員幫助醫(yī)生工作。

(3).可以破勵(lì)回客參加服務(wù)工作，讓顧客填寫(xiě)自己的病歷卡，或者自己包裝所購(gòu)的日用品。

(4).發(fā)展共有分享服務(wù)，如幾個(gè)醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備采取共同購(gòu)買的形式．

(5).可以開(kāi)發(fā)用以將來(lái)擴(kuò)展的設(shè)施，如游樂(lè)園為以后的擴(kuò)展購(gòu)買下周圍的土地

營(yíng)銷人員面臨著關(guān)于顧客服務(wù)三種決策。在顧客服務(wù)組合中應(yīng)該包括什么樣的顧客服務(wù)？應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)水平？該以什么形式提供服務(wù)？

服務(wù)組合決策營(yíng)銷人員需要調(diào)查顧客以辨明可能提供的主要服務(wù)以及它們的相關(guān)重要性。例如，加拿大的工業(yè)設(shè)備購(gòu)買者按以下重要性的次序，把服務(wù)要素分成13種：（1）運(yùn)送的可靠性，（2）迅速報(bào)價(jià)，（3）技術(shù)咨詢，（4）折扣，（5）售后服務(wù)，（6）銷售代表，（7）便于接觸，（8）更新保證，（9）制造商廣闊的經(jīng)營(yíng)范圍，（10）樣式設(shè)計(jì)，（11）信用，（12）測(cè)試設(shè)施，（13）機(jī)械加工設(shè)施。這些重要性要素的排列順序表明，銷售者至少要在送貨可靠性、迅速報(bào)價(jià)、技術(shù)咨詢以及被顧客認(rèn)為非常重要的其他服務(wù)內(nèi)容方面具有競(jìng)爭(zhēng)性,才有可能贏得顧客。

但是，究竟提供哪些服務(wù)這一問(wèn)題則比這一點(diǎn)更要微妙。某項(xiàng)服務(wù)對(duì)顧客來(lái)講重要性很高，但如果所有的供應(yīng)商均提供同一水平的服務(wù)的話，這就決定不了供應(yīng)商的選擇了。

在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)方面，服務(wù)公司一般落后于制造公司。喬治和巴克斯戴爾調(diào)查了400個(gè)服務(wù)公司和制造公司，并得出如下結(jié)論：與制造公司相比，服務(wù)公司顯得：

（1）一般不大可能在營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷組合活動(dòng)；

（2）不大可能在供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展分析工作；

（3）更多可能由自己辦理廣告業(yè)務(wù)，而不愿依賴外界機(jī)構(gòu)。

（4）不大可能具有全面的銷售計(jì)劃；

（5）不大可能制訂銷售購(gòu)培訓(xùn)方案；

（6）不大可能利用營(yíng)銷調(diào)研公司和營(yíng)銷顧問(wèn)；

（7）不大可能按以銷售總額的百分率算出來(lái)的較多費(fèi)用花在營(yíng)銷活動(dòng)方面。

服務(wù)部門(mén)忽視營(yíng)銷活動(dòng)的原因是多方面的。許多服務(wù)性企業(yè)（修鞋業(yè)，理發(fā)店）的規(guī)模都比較小，他們不使用經(jīng)營(yíng)技術(shù)，譬如他們認(rèn)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)花費(fèi)太多或者無(wú)關(guān)緊要。也有一些服務(wù)性企業(yè)（法律和會(huì)計(jì)事務(wù)所）過(guò)去曾認(rèn)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是違反職業(yè)習(xí)慣的。其他服務(wù)性企業(yè)（學(xué)院，醫(yī)院）以前一直供不應(yīng)求，以至直到最近仍不需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)?！?

由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，費(fèi)用上升，生產(chǎn)效率停滯不前，以及服務(wù)質(zhì)量下降，較多服務(wù)公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生興趣。航空業(yè)作為走在前面的服務(wù)行業(yè)之一，著手研究了它的顧客和競(jìng)爭(zhēng)，并且采取積極的措施使旅行者手續(xù)簡(jiǎn)便和旅途愉快。銀行業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，也成為積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的行業(yè)之一。在股票經(jīng)紀(jì)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和寄宿業(yè)中，營(yíng)銷觀念的傳播不平衡，有些領(lǐng)先者采取了重大的營(yíng)銷措施（梅里、林奇，馬里奧特），而大部分公司落在后面。

隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就需要運(yùn)用較多的先進(jìn)營(yíng)銷手段。變化的主要代表之一是那些向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品營(yíng)銷者。西爾斯公司幾年前就進(jìn)入了服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域——保險(xiǎn)，銀行，所得稅咨詢，汽車出租。施樂(lè)公司開(kāi)設(shè)了一個(gè)重要的銷售培訓(xùn)企業(yè)（施樂(lè)學(xué)習(xí)中心），嘉寶產(chǎn)品公司開(kāi)辦了幼兒園和保險(xiǎn)公司。

服務(wù)公司受到的巨大壓力是提高生產(chǎn)率。由于服務(wù)業(yè)勞動(dòng)高度密集，因此其成本一直在迅速上升。提高服務(wù)生產(chǎn)率的辦法有五個(gè)。第一個(gè)辦法是，在薪水不變的情況下，使服務(wù)提供者努力工作或者提高技藝。努力工作不是個(gè)合適的解決辦法，而提高工作技藝可以通過(guò)精心挑選和培訓(xùn)服務(wù)人員的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二個(gè)辦法是，通過(guò)放棄某些眼務(wù)質(zhì)量來(lái)增加服務(wù)的數(shù)量。例如，醫(yī)生可以減少醫(yī)治每個(gè)病人的時(shí)間。第三個(gè)辦法是，通過(guò)增加設(shè)施來(lái)增加服務(wù)的能量。萊維特建議服務(wù)公司對(duì)提供服務(wù)采取“制造業(yè)的態(tài)度”，如麥克唐納公司對(duì)快餐的零售就采用流水線的方法，以其“技術(shù)漢堡包”作為高潮。商用洗碟機(jī)，大型噴氣式飛機(jī)，多種單位的電影院——所有這些都代表了服務(wù)技術(shù)的發(fā)展。第四個(gè)辦法是，通過(guò)發(fā)明新產(chǎn)品來(lái)減少或廢棄對(duì)某一服務(wù)的需求，如電視機(jī)替代了戶外的娛樂(lè)活動(dòng)，一次性襯衣減少了對(duì)商業(yè)性洗衣坊的需求，以及盤(pán)尼西林減少了對(duì)肺結(jié)核病療養(yǎng)院的需求。第五個(gè)辦法是，設(shè)計(jì)出更為有效的服務(wù)。提供戒煙方法的診所和慢跑步可能會(huì)減少以后對(duì)昂貴的 醫(yī)療服務(wù)的要求。雇用有法律知識(shí)的職工可減少對(duì)昂貴的專業(yè)法律人員的需求。

服務(wù)產(chǎn)品代表了未來(lái)營(yíng)銷管理和營(yíng)銷調(diào)研的主要領(lǐng)域之一, 繼續(xù)進(jìn)行調(diào)研很有希望為成功地管理和經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)總結(jié)出更多的營(yíng)銷原理，同時(shí)也會(huì)為服務(wù)部門(mén)提供許多有意義的指導(dǎo)。