最大利潤價值觀是指企業(yè)全部管理決策和行動都圍繞如何獲取最大利潤這一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。

最大利潤價值觀的特點是企業(yè)站在自己的立場上把最大利潤作為營銷的價值目標(biāo)，企業(yè)的全部營銷活動都必須服從利潤最大這個要求，并以此作為評價營銷管理業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。在這種價值觀的支配下，企業(yè)管理方式是專制式的，管理者把職工看成“經(jīng)濟(jì)人”或“實利人”，因而完全采用經(jīng)濟(jì)手段即獎勵和懲罰來實施管理。這種價值觀雖然對提高營銷利潤有一定作用，但引起了人們之間的利益沖突，因此很難在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到統(tǒng)一，常常造成營銷行為的不規(guī)范。更有甚者，唯利是圖、弄虛作假、道德敗壞、損人利己等現(xiàn)象時有發(fā)生，這種價值觀最終將被市場所拋棄。

這是一種最古老的最簡單的局限性最大的價值觀念，這種觀念認(rèn)為利潤代表了企業(yè)新創(chuàng)造的財富，利潤的增加就是企業(yè)財富的增加。因此，企業(yè)的經(jīng)營管理決策和行為都必須服從最大利潤，以此作為評價企業(yè)經(jīng)營管理好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種觀念的局限性在于：

1．沒有考慮貨幣的時間價值對利潤的影響，即沒有考慮利潤的獲取時間。

2．沒有考慮利潤和投入資本額之間的關(guān)系，會影響企業(yè)經(jīng)營管理決策時優(yōu)先選擇高投入的項目，不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效率。

3．沒有考慮所獲利潤與所承擔(dān)風(fēng)險之間的關(guān)系，會使企業(yè)經(jīng)營管理決策時優(yōu)先選擇高風(fēng)險的項目，一旦不確定因素導(dǎo)致不利后果，企業(yè)將陷入困境，有可能被市場競爭所淘汰，甚至破產(chǎn)倒閉。

這種觀念在18世紀(jì)、19世紀(jì)、20世紀(jì)初在工業(yè)發(fā)達(dá)國家普遍盛行，甚至在美國等其他國家現(xiàn)有的不少企業(yè)仍然信仰和堅守這個觀念。