最大利潤(rùn)價(jià)值觀是指企業(yè)全部管理決策和行動(dòng)都圍繞如何獲取最大利潤(rùn)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。

最大利潤(rùn)價(jià)值觀的特點(diǎn)是企業(yè)站在自己的立場(chǎng)上把最大利潤(rùn)作為營(yíng)銷的價(jià)值目標(biāo)，企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)都必須服從利潤(rùn)最大這個(gè)要求，并以此作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。在這種價(jià)值觀的支配下，企業(yè)管理方式是專制式的，管理者把職工看成“經(jīng)濟(jì)人”或“實(shí)利人”，因而完全采用經(jīng)濟(jì)手段即獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰來(lái)實(shí)施管理。這種價(jià)值觀雖然對(duì)提高營(yíng)銷利潤(rùn)有一定作用，但引起了人們之間的利益沖突，因此很難在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到統(tǒng)一，常常造成營(yíng)銷行為的不規(guī)范。更有甚者，唯利是圖、弄虛作假、道德敗壞、損人利己等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這種價(jià)值觀最終將被市場(chǎng)所拋棄。

這是一種最古老的最簡(jiǎn)單的局限性最大的價(jià)值觀念，這種觀念認(rèn)為利潤(rùn)代表了企業(yè)新創(chuàng)造的財(cái)富，利潤(rùn)的增加就是企業(yè)財(cái)富的增加。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策和行為都必須服從最大利潤(rùn)，以此作為評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種觀念的局限性在于：

1．沒有考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值對(duì)利潤(rùn)的影響，即沒有考慮利潤(rùn)的獲取時(shí)間。

2．沒有考慮利潤(rùn)和投入資本額之間的關(guān)系，會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策時(shí)優(yōu)先選擇高投入的項(xiàng)目，不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效率。

3．沒有考慮所獲利潤(rùn)與所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策時(shí)優(yōu)先選擇高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，一旦不確定因素導(dǎo)致不利后果，企業(yè)將陷入困境，有可能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，甚至破產(chǎn)倒閉。

這種觀念在18世紀(jì)、19世紀(jì)、20世紀(jì)初在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍盛行，甚至在美國(guó)等其他國(guó)家現(xiàn)有的不少企業(yè)仍然信仰和堅(jiān)守這個(gè)觀念。