品牌轉(zhuǎn)換成本

1.什么是品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本是指消費者放棄習慣使用的品牌轉(zhuǎn)而使用其他品牌產(chǎn)品的過程中存在的一定的風險。這個風險包括效益上的風險和適應性上的風險等。

并非所有的情況下品牌的轉(zhuǎn)換成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌轉(zhuǎn)換成本相當關鍵，對于那些復雜程度高、需要大量的產(chǎn)品知識、購買影響大、不確定性強的情況而言，品牌轉(zhuǎn)換成本將左右其未來決策。

一般情況下的品牌轉(zhuǎn)換成本包括：

表1 品牌轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成

1．搜尋成本	◆搜索替代品牌信息的成本 ◆證實替代品牌可用性的成本
2．調(diào)整成本	◆為適應替代品牌自身的調(diào)整成本 ◆使用替代品牌必須的輔助用品投資 ◆重新學習或培訓
3．心理成本	◆斷絕關系的心理障礙 ◆其他人的態(tài)度

下面是兩個品牌轉(zhuǎn)換成本的案例：

表2 品牌轉(zhuǎn)換成本案例

1．從Mac到PC的轉(zhuǎn)換成本	2．從本田到寶馬的轉(zhuǎn)換成本
◆購買新的外圍設備 ◆購買新軟件 ◆將所有Mac文件轉(zhuǎn)換到PC兼容文件 ◆學習如何使用新操作系統(tǒng)——熟悉新的用戶界面，以及控制鍵和功能鍵的作用等 ◆找到新的“支持小組”	◆找到新的服務點 ◆找到零配件供應點 ◆購買新附件／工具包 ◆適應新儀表盤，了解所有控制件、開關和操作桿的位置

提高品牌轉(zhuǎn)換成本的途徑非常之多，也相當靈活，下面以IBM為例分析如何進行顧客鎖定運作。

表3 IBM的顧客鎖定策略

◆提前宣布新產(chǎn)品的推出 ◆捆綁策略 ◆主機價格高，周邊設備價格低 ◆拒絕維護采取其他品牌周邊設備以及軟件的IBM主機 ◆免費訓練使用者 ◆進行價格歧視，對于教育機構(gòu)，價格比較低 ◆如果目前使用者計劃要轉(zhuǎn)換到別的機種，IBM拒絕延展它的契約 ◆IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的主機 ◆垂直整合進入電腦租賃業(yè)，為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，采取了以下措施： ——IBM常常改變主機的機型 ——購買的價格比租賃的價格商 ——IBM給舊機型折價非常低 ——如果消費者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護費就增加了很多

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