認(rèn)知失調(diào)理論是費(fèi)斯汀格在1957年的《認(rèn)知失調(diào)論》一書中提出，認(rèn)知失調(diào)論的基本要義為，當(dāng)個(gè)體面對(duì)新情境，必需表示自身的態(tài)度時(shí)，個(gè)體在心理上將出現(xiàn)新認(rèn)知（新的理解）與舊認(rèn)知（舊的信念）相互沖突的狀況，為了消除此種因?yàn)椴灰恢露鴰?lái)緊張的不適感，個(gè)體在心理上傾向于采用兩種方式進(jìn)行自我調(diào)適，其一為對(duì)于新認(rèn)知予以否認(rèn)；另一為尋求更多新認(rèn)知的訊息，提升新認(rèn)知的可信度，借以徹底取代舊認(rèn)知，從而獲得心理平衡。該理論在性質(zhì)上為解釋個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的主要理論，故而被廣泛用以解釋個(gè)體態(tài)度改變的重要依據(jù)，認(rèn)知失調(diào)論是動(dòng)力心理學(xué)的一種新的觀點(diǎn)

認(rèn)知失調(diào)是由費(fèi)斯汀格提出的，是指一個(gè)人的態(tài)度和行為等的認(rèn)知成分相互矛盾，從一個(gè)認(rèn)知推斷出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，因此不需要改態(tài)度與行為。假如兩者出現(xiàn)了不一致，如做了與態(tài)度相違背的事，或沒(méi)做想做的事，這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)會(huì)產(chǎn)生一種心理緊張，個(gè)體會(huì)力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。 為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個(gè)要素即一個(gè)認(rèn)知。它們是一個(gè)人意識(shí)到的一切。它們可以是一個(gè)人對(duì)自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識(shí)，也可以是對(duì)外部客觀事物的認(rèn)識(shí)。

總之，它可以是事實(shí)、信仰、見(jiàn)解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個(gè)體并沒(méi)有意識(shí)到，那就不能成為一個(gè)人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個(gè)注意之點(diǎn)在于“由。。。。。?？梢酝瞥觥钡拇_切含義。在個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個(gè)體的心理意義決定的。換句話說(shuō)，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個(gè)體的心理邏輯。就一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，如果由一個(gè)認(rèn)知可以推出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知，那么兩個(gè)認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個(gè)認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€(gè)體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。

費(fèi)斯汀格假定，人有一種保持認(rèn)知一致性的趨向。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不一致的、相互矛盾的事物處處可見(jiàn)，但外部的不一致并不一定導(dǎo)致內(nèi)部的不一致，因?yàn)槿丝梢园堰@些不一致的事物理性化，而達(dá)到心理或認(rèn)知的一致。但是倘若人不能達(dá)到這一點(diǎn)，也就達(dá)不到認(rèn)知的一致性，心理上就會(huì)產(chǎn)生痛苦的體驗(yàn)。

對(duì)費(fèi)斯汀格來(lái)說(shuō)，認(rèn)知的不一致就意味著認(rèn)知不協(xié)調(diào)或失調(diào)。關(guān)于認(rèn)知失調(diào)的定義，費(fèi)斯汀格認(rèn)為，假如兩個(gè)認(rèn)知要素是相關(guān)的且是相互獨(dú)立的，我們可由一個(gè)要素導(dǎo)出另一個(gè)要素的反面，那么，這兩個(gè)認(rèn)知要素就是失調(diào)關(guān)系。例如一個(gè)人有這樣兩種認(rèn)知：“抽煙能導(dǎo)致肺癌”，“我抽煙”，這個(gè)人就會(huì)體驗(yàn)到認(rèn)知失調(diào)。因?yàn)橛伞俺闊熌軐?dǎo)致肺癌”可以推出“我不應(yīng)該抽煙”的結(jié)論。為了正確理解失調(diào)論的含義，我們必須注意下面兩點(diǎn)：首先是有關(guān)“認(rèn)知”的概念。在費(fèi)斯汀格的原意中，認(rèn)知在很大程度上被定義為認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的“要素”，一個(gè)要素即一個(gè)認(rèn)知。它們是一個(gè)人意識(shí)到的一切。它們可以是一個(gè)人對(duì)自己的行為、自己的心理狀態(tài)、人格特征的認(rèn)識(shí)，也可以是對(duì)外部客觀事物的認(rèn)識(shí)?？傊?，它可以是事實(shí)、信仰、見(jiàn)解或別的一切事物。若某種事實(shí)盡管存在，但個(gè)體并沒(méi)有意識(shí)到，那就不能成為一個(gè)人的認(rèn)知。任何兩種認(rèn)知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相關(guān)的。只有在兩者既相關(guān)，又不一致的情況下，才能導(dǎo)致失調(diào)。第二個(gè)注意之點(diǎn)在于“由。。。。。?？梢酝瞥觥钡拇_切含義。在個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，要素之間的一致或不一致完全是由個(gè)體的心理意義決定的。換句話說(shuō)，認(rèn)知的一致與否并不決定于是否符合客觀邏輯，而決定于個(gè)體的心理邏輯。就一個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，如果由一個(gè)認(rèn)知可以推出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知，那么兩個(gè)認(rèn)知就是不協(xié)調(diào)的。實(shí)際上，這兩個(gè)認(rèn)知在邏輯上并非一定不一致，只是因?yàn)閭€(gè)體依照自己的心理邏輯才體驗(yàn)到了兩種認(rèn)知的差異，從而產(chǎn)生了失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)的方式有兩種，最簡(jiǎn)單的方式是邏輯上的不一致。如果說(shuō)所有的烏鴉都是黑的，那么如果見(jiàn)到某只烏鴉是白色的，則個(gè)體的認(rèn)識(shí)就會(huì)產(chǎn)生不一致，失調(diào)就會(huì)隨之產(chǎn)生。態(tài)度與行為之間的不一致，或者同一個(gè)體的兩種行為不一致最容易導(dǎo)致失調(diào)，一個(gè)人在態(tài)度上可能反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣“我反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”和“我參加戰(zhàn)爭(zhēng)”就是兩種矛盾的認(rèn)知，個(gè)體也就必然產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。這種范例同樣可應(yīng)用于兩種不一致的行為。

在談到失調(diào)對(duì)行為的影響時(shí)，費(fèi)斯汀格做了兩個(gè)假定：“當(dāng)失調(diào)存在時(shí)，由于個(gè)體心理上的痛苦，個(gè)體則試圖減少失調(diào)，達(dá)到認(rèn)知和諧，以減少心理上的不舒適體驗(yàn)。當(dāng)失調(diào)存在時(shí)，除了努力減少失調(diào)外，個(gè)體還積極地避開(kāi)可能導(dǎo)致增加失調(diào)的情景和信息”。減少失調(diào)可通過(guò)三種方式：(1)改變自己對(duì)行為的認(rèn)知。(2) 改變自己的行為。(3)改變自己對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)。例如，倘若抽煙導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，個(gè)體減少失調(diào)的方式是：停止抽煙，或改變對(duì)抽煙消極后果的認(rèn)識(shí)。

失調(diào)的程度是認(rèn)知要素重要性的功能。對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，要素的重要性或價(jià)值越大，由此要素引起的失調(diào)程度也越高。例如，損失一角錢所引起的失調(diào)就無(wú)法與損失 100元所引起失調(diào)相比。如果某人不喜歡吃菠菜，但又多少吃了一些，這會(huì)產(chǎn)生失調(diào)，但程度卻不會(huì)太高，因?yàn)椴幌矚g吃菠菜和吃了些菠菜在個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中都不占重要地位。

在決定失調(diào)的程度時(shí)，必須考慮認(rèn)知結(jié)構(gòu)中所有與失調(diào)有關(guān)的認(rèn)知要素。前面我們談到的失調(diào)只包含兩個(gè)認(rèn)知，實(shí)際上，每一種失調(diào)都牽涉到兩個(gè)以上或更多的認(rèn)知。除了兩個(gè)主要的認(rèn)知外，其他有關(guān)的認(rèn)知也都對(duì)失調(diào)的程度產(chǎn)生或多或少的影響。例如，主張和平和參戰(zhàn)是兩個(gè)矛盾的認(rèn)知，會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，但個(gè)體參加戰(zhàn)爭(zhēng)可能與保衛(wèi)祖國(guó)的認(rèn)知一致，因而可以減少失調(diào)程度，或者根本不會(huì)產(chǎn)生失調(diào)。

失調(diào)的最高程度并非沒(méi)有極限?！按嬖谟趦蓚€(gè)認(rèn)知要素之間的最大失調(diào)等值于對(duì)較少抵抗元素變化的總體抵抗力量”，如果失調(diào)程度超出這一最大極限，那么較少抵抗元素的變化就會(huì)發(fā)生困難，失調(diào)也就不能解決。通常，由于其他因素的限制，失調(diào)并不能達(dá)到它的最大值。個(gè)體往往會(huì)通過(guò)增加新的認(rèn)知元素以減輕失調(diào)的強(qiáng)度。

在費(fèi)斯汀格的著名實(shí)驗(yàn)中，費(fèi)斯汀格發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)致態(tài)度改變方面，較小的報(bào)酬比較大的報(bào)酬更有效果。由此，他得出結(jié)論說(shuō)：“如果某個(gè)人被誘惑去做或去說(shuō)某件同他自己觀點(diǎn)相矛盾的事，則個(gè)體會(huì)產(chǎn)生一種改變自己原來(lái)觀點(diǎn)的傾向，以便于達(dá)到自己言行的一致......用于引發(fā)個(gè)體的這種行為的壓力越小，態(tài)度改變的可能性越大；壓力越大，態(tài)度改變的可能性越小。”

實(shí)驗(yàn)是要被試執(zhí)行一件極其枯燥乏味的工作。實(shí)驗(yàn)分三個(gè)組進(jìn)行，每組20人：(1)控制組。(2)一美元報(bào)酬組。(3)二十美元報(bào)酬組。實(shí)驗(yàn)者告訴被試，他們正在從事的工作事實(shí)上是非常有趣的，并要求被試告訴下面的被試(實(shí)際上是實(shí)驗(yàn)者的同伙)這項(xiàng)工作的確令人高興和愉悅。上述過(guò)程完畢后，實(shí)驗(yàn)者要求被試以5—15之間的任一數(shù)值表示工作令人歡欣的程度。結(jié)果見(jiàn)下表。

條件 一美元報(bào)酬組 二十美元報(bào)酬組 控制組 平均估值 +0.35-0.05 -0.45

不出所料，所有的實(shí)驗(yàn)組都比控制組對(duì)工作有更高程度的估價(jià)。這一現(xiàn)象用傳統(tǒng)的強(qiáng)化理論是不能解釋的。更少的報(bào)酬能導(dǎo)致更大的態(tài)度改變，而更多的報(bào)酬成了堅(jiān)持原有態(tài)度的理由，因而不會(huì)導(dǎo)致失調(diào)的體驗(yàn)，更無(wú)法導(dǎo)致觀點(diǎn)或態(tài)度的改變。

費(fèi)斯汀格的這一實(shí)驗(yàn)曾引起激烈的爭(zhēng)論。許多學(xué)者重新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證費(fèi)斯汀格的發(fā)現(xiàn)，有的卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)支持費(fèi)斯汀格結(jié)論的有力證據(jù)。1965年，羅森伯格(Rosenberg)曾設(shè)計(jì)過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)論與費(fèi)斯汀格的結(jié)論恰好相反，態(tài)度的改變與報(bào)酬的多少成正比，即報(bào)酬越多，態(tài)度改變的傾向越大。

減少認(rèn)知失調(diào)的方法通常有4種：

1.改變認(rèn)知如果兩個(gè)認(rèn)知相互矛盾，我們可以改變其中一個(gè)認(rèn)知，使他與另一個(gè)相一致。

2.增加新的認(rèn)知如果兩個(gè)不一致的認(rèn)知導(dǎo)致了失調(diào)，那么失調(diào)程度可由增加更多的協(xié)調(diào)認(rèn)知來(lái)減少。

3.改變認(rèn)知的相對(duì)重要性因?yàn)橐恢潞筒灰恢碌恼J(rèn)知必須根據(jù)其重要性來(lái)加權(quán)，因此可以通過(guò)改變認(rèn)知的重要性來(lái)減少失調(diào)。

4.改變行為認(rèn)知失調(diào)也可通過(guò)改變行為來(lái)減少，但一般情況下，行為比態(tài)度更難改變。

認(rèn)知失調(diào)理論對(duì)管理者有著重大意義。員工都是在試圖減少不協(xié)調(diào)，因此很顯然，對(duì)于那些承諾和滿意的員工來(lái)說(shuō)，他們的離職率和缺勤率也很低。管理者都希望把員工的辭職率和缺勤率減少至最低，尤其對(duì)那些生產(chǎn)率高的員工，因此，必須在激發(fā)員工積極的工作態(tài)度方面有所作為。事實(shí)上，不協(xié)調(diào)是可以控制的。當(dāng)要求員工從事的活動(dòng)與他們的態(tài)度相予盾時(shí)，管理者應(yīng)記住，如果員工感知到這種不協(xié)調(diào)來(lái)自于外部并且無(wú)法控制，員工減少不協(xié)調(diào)的壓力不會(huì)降低；如果獎(jiǎng)勵(lì)十分充分足以抵消不協(xié)調(diào)，這種壓力也會(huì)降低。^[1]

認(rèn)知失調(diào)理論對(duì)投資者行為有幾個(gè)重要的含義。為了減少失調(diào)，投資者將有選擇性地領(lǐng)悟和關(guān)注有利于他們決定的事而忽略那些表明其選擇是不明智的東西，所以盡管所選擇的股票價(jià)格開(kāi)始有下跌的傾向，他們也不會(huì)賣出股票。如果價(jià)格真正開(kāi)始下跌，他們?nèi)圆粫?huì)賣出股票，因?yàn)槿绻u出的話，將會(huì)導(dǎo)致新的失調(diào)。認(rèn)知“我是一名精明的投資者”和認(rèn)知“我虧本賣出股票”是不協(xié)調(diào)的。如果股票下跌，殷民可能創(chuàng)造一個(gè)新的認(rèn)知以減少由“我是一名精明的投資者”或者“我購(gòu)買的股票價(jià)格正在下跌，我有賬面損失”這樣的認(rèn)知引起的失調(diào)。新的認(rèn)知也許是“在股票開(kāi)始上升之前往往都要經(jīng)歷調(diào)整”或者“我的損失只是賬面損失而已，賬面損失不算什么”。^[2]

認(rèn)識(shí)失調(diào)理論使我們得以理解行動(dòng)者面臨各種選擇作出一種選擇后發(fā)生在行為者內(nèi)心的現(xiàn)象。由于失調(diào)效應(yīng)和失調(diào)結(jié)果顯示得相應(yīng)廣泛且發(fā)生在多種決策背景中，所以對(duì)投資者的影響是十分明顯的。^[2]

案例一：認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用^[3]

創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)。凡是那些深深地吸引了受眾的注意力，給人留下深刻印象的優(yōu)秀廣告，無(wú)一例外的都具有非凡的創(chuàng)意。廣告大師大衛(wèi)·奧格威明確指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的商品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！毙屡d網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞?lì)愋畔⑾啾鹊娜鮿?shì)地位，同樣需要有好的創(chuàng)意。

　　認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個(gè)重要理論，有時(shí)會(huì)被拿來(lái)創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過(guò)比較人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論。

　　一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

　　認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之問(wèn)有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之問(wèn)又存在兩種情況，一是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之問(wèn)呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個(gè)關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個(gè)相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。

　　在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個(gè)人的認(rèn)知體系處于一種動(dòng)態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實(shí)的信息接觸過(guò)程中，由于個(gè)人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。

　　有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個(gè)體的認(rèn)知體系時(shí)，就會(huì)與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個(gè)個(gè)體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時(shí)，該個(gè)體一直以來(lái)的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時(shí)，個(gè)體為了解除緊張會(huì)使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對(duì)重要性、改變行為等方法，來(lái)力圖重新恢復(fù)平衡。在剛才的例子中，該個(gè)體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

　　在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個(gè)畫面的不協(xié)調(diào)來(lái)襯托出穿該品牌襯衫的男人個(gè)性十足。但是由于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動(dòng)性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

　　1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。1997年，英特爾的一幅468 X 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長(zhǎng) 而在這高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說(shuō)巨大優(yōu)勢(shì)無(wú)疑起到了重大作用。

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性

　　據(jù)報(bào)道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過(guò)5億，我國(guó)更是達(dá)到了1.11億。無(wú)論從傳播的廣度來(lái)看，還是從覆蓋的人口來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性

　　這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。

　　廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說(shuō)廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因?yàn)樵趶V播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個(gè)點(diǎn)放哪個(gè)節(jié)目是一定的，它不會(huì)因?yàn)槭鼙姴辉缚此园才藕玫墓?jié)目或廣告就不播了，受眾有時(shí)是在不得不看(聽(tīng))。從這個(gè)意義上說(shuō)廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁(yè)中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。

　　由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃?dòng)點(diǎn)擊。

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性強(qiáng)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國(guó)汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對(duì)性，因?yàn)闉g覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對(duì)該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動(dòng)點(diǎn)擊率更高。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實(shí)世界中針對(duì)性很強(qiáng)的DM(直郵)廣告網(wǎng)絡(luò)化。

　　4.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性強(qiáng)

　　傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體一客體”的傳播，互動(dòng)性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評(píng)論，成為了一級(jí)傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體一客體”的傳播就演變成了“主體一主體”的傳播，傳受之間互動(dòng)性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競(jìng)猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

　　三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然

　　非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁(yè)信息中率先主動(dòng)地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁(yè)中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會(huì)迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

　　其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動(dòng)畫效果，對(duì)各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來(lái)越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f(shuō)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

　　再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動(dòng)為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法

　　認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動(dòng)性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報(bào)紙廣告有時(shí)故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會(huì)通過(guò)主動(dòng)尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡(jiǎn)單了，人們就更愿意接受這種方法了。

　　四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

　　1.設(shè)置懸念

　　懸念廣告是指通過(guò)在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過(guò)解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說(shuō)，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。如此一來(lái)，受眾可能會(huì)由于一次或幾次連續(xù)解不開(kāi)懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購(gòu)物公司為了征集注冊(cè)會(huì)員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上發(fā)布了一則懸念廣告，標(biāo)題一語(yǔ)雙關(guān)——《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊(cè)人數(shù)就達(dá)上千人。

　　2.比例失調(diào)

　　現(xiàn)實(shí)世界中，人們對(duì)物體大小的知覺(jué)是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過(guò)大或過(guò)小都會(huì)造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個(gè)“聲樂(lè)”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來(lái)突出這個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們?cè)诰W(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648 X 60的橫幅形式或120X 270的對(duì)聯(lián)形式，而IBM公司推出AS／400電子服務(wù)器的時(shí)候，大膽采用了148 x 800的長(zhǎng)幅形式。它通過(guò)縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時(shí)，這種形式的廣告在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

　　3.合成藝術(shù)

　　該手法是將商品通過(guò)某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺(jué)察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)MEIJIEJINGYING I媒介經(jīng)營(yíng)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見(jiàn)。例如達(dá)·芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

　　4.版面失調(diào)

　　運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，特別是一些經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，往往感覺(jué)會(huì)有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁(yè)新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個(gè)別情況下(比如“雅虎中國(guó)”由于對(duì)網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁(yè)由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕?，后?lái)又變?yōu)榘腴T戶半搜索主頁(yè))，網(wǎng)頁(yè)版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會(huì)按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長(zhǎng)方形或正方形的時(shí)候，為了吸引更多的注意力，不定時(shí)地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁(yè)中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

　　另外，反時(shí)空、語(yǔ)言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過(guò)多的贅述了。

　　總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對(duì)廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)越來(lái)越多，而且更加有效。