當(dāng)市場競爭愈趨激烈，行銷人員愈來愈相信利潤與品牌的價(jià)值成正比，唯有鞏固品牌忠誠者才能掌握成功的鑰匙，而此須依據(jù)與顧客的關(guān)系建立，這來自于與顧客間各種溝通方式及態(tài)勢。

品牌檢驗(yàn)就是尋找與品牌相關(guān)的語言和元素，并開始收集資料，以培養(yǎng)企業(yè)對市場的洞察力和直覺，并及時(shí)能了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌檢驗(yàn)也可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料，最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己的知識沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用知識以及他們在品牌中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌的檢驗(yàn)的步子。

品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答，所以在準(zhǔn)備回答問題時(shí)，必須同時(shí)喚起你的關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來考慮。

1.找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 ……

2.從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動點(diǎn)

3.品牌的“生命的意義”

1.IBM公司

“無論是一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步。”這是美國IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告，讓人不知不覺地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時(shí)脫口而出的一句名言：“為個(gè)人走了一小步，為人類跨了一大步!”顯然，IBM為自己的計(jì)算機(jī)曾被大量用于美國阿波羅登月計(jì)劃之中而倍感自豪！

雖然IBM的知名度一向很高，并且在過去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺，然而人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，在研究開發(fā)方面不如他人，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，以致于顧客對品牌的特性與將來發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實(shí)，但I(xiàn)BM確實(shí)在失去其消費(fèi)者。針對IBM客戶、廣告代理商、消費(fèi)者調(diào)查得出的品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明，“你無法和IBM一同歡笑”，“IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：IBM是值得依賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)?！?

2.寶馬公司

“寶馬”被稱為核心資產(chǎn)，可駕馭的動力，駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感，完美的融合的感受，充滿內(nèi)在力量和激情的轎車?！皩汃R”是超級駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板?！皩汃R”的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車。能夠擁有“寶馬”是對車主成功的地位的肯定，因?yàn)椴⒎敲總€(gè)人可以享受這份榮譽(yù)；這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)，每位“寶馬”車主導(dǎo)知道這一點(diǎn)?！皩汃R”公司通過無數(shù)次的品牌檢驗(yàn)做到了這一點(diǎn)。

1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令“耐克”形象受損。休閑鞋和“耐克”品牌又有什么聯(lián)系呢，撤回該系列再訪消費(fèi)者。從“耐克”吸取的教訓(xùn)：消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品。這時(shí)，品牌檢驗(yàn)就顯得尤為重要了。

從上面的例子我們可以看出，要建立與消費(fèi)者的親切關(guān)系，使品牌與消費(fèi)者達(dá)到納米的零距離，那么一個(gè)產(chǎn)品就可以自然而然的轉(zhuǎn)換為一個(gè)品牌。

我們通過品牌檢驗(yàn)，可以思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情，當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海：視覺或印象？包裝或者產(chǎn)品元素?一點(diǎn)廣告的印象?符號標(biāo)記?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)?思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺與共鳴——使用這個(gè)品牌時(shí),你心中有什么特別的感覺與情緒?使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己?對這個(gè)品牌的情緒?使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有什么不同等等。一個(gè)企業(yè)如果能不斷的進(jìn)行品牌檢驗(yàn)。建立起和消費(fèi)者的親切關(guān)系，那么這個(gè)品牌就會被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。