預(yù)期效用理論對(duì)個(gè)體偏好理性有一系列嚴(yán)格的公理化假定，而這些公理化假定在廣泛進(jìn)行的彩票選擇實(shí)驗(yàn)中受到了顯著的違背。但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這些檢驗(yàn)性質(zhì)的實(shí)驗(yàn)對(duì)個(gè)體偏好的探究是間接的。

那么，能否通過(guò)某種實(shí)驗(yàn)機(jī)制直接顯示人類(lèi)的偏好性質(zhì)呢？實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在此方面進(jìn)行了成功操作，即偏好誘導(dǎo)（preference elicitation）的實(shí)驗(yàn)開(kāi)展。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，個(gè)體偏好是從價(jià)值衡量中得到表征（representation）的，故偏好 誘導(dǎo)通常采取的是某種定價(jià)機(jī)制的實(shí)驗(yàn)技術(shù)──也正因?yàn)槿绱?，偏好誘導(dǎo)有時(shí)也稱(chēng)作“價(jià)值誘導(dǎo)”（value elicitation）。

偏好誘導(dǎo)實(shí)驗(yàn)中的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是“接受意愿”（willingness to accept）與“支付意愿”（willingness to pay）間的巨大懸殊，即如果讓人們對(duì)某種經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行定價(jià)，則其得到這種經(jīng)濟(jì)利益所愿支付的最大值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其放棄這種經(jīng)濟(jì)利益所愿接受的最小補(bǔ)償值。這方面的典型例證是“外部效應(yīng)”問(wèn)題。

譬如，在哈馬克和布朗（Hammack and Brown, 1974）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，獵人對(duì)于獵場(chǎng)被毀所愿接受的補(bǔ)償額為1044美元，但僅愿支出247美元用于對(duì)獵場(chǎng)的保護(hù)使其免于毀壞?；舴蚵退箘e茲（Hoffman and Spitzer, 1990）等也在實(shí)驗(yàn)中觀測(cè)到了這方面的現(xiàn)象。而從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)（如科斯定理）來(lái)說(shuō)，財(cái)富的變動(dòng)方向并不影響財(cái)富本身的價(jià)值，財(cái)產(chǎn)權(quán)利的初始安排與經(jīng)濟(jì)效率無(wú)關(guān)。顯然，這也是個(gè)體偏好方面的一個(gè)悖論。該悖論將使按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理制定政策的決策者們感到無(wú)所適從。卡耐基（Knetsch, 1989）將這種因?yàn)閷?duì)物品的擁有，而在定價(jià)方面賣(mài)價(jià)高于買(mǎi)價(jià)的現(xiàn)象，稱(chēng)之為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）。

關(guān)于不確定性事件的偏好誘導(dǎo)，貝克爾、德古魯特及馬薩克（Becker, DeGroot, and Marschak, 1964）創(chuàng)立了一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單但卻十分有效的方法，該方法簡(jiǎn)稱(chēng)BDM，后被廣泛運(yùn)用。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)者要求被試對(duì)某種彩票提出一個(gè)其所認(rèn)為的等價(jià)于現(xiàn)金的賣(mài)價(jià)，然后以隨機(jī)方式在一定的價(jià)格區(qū)間中產(chǎn)生一個(gè)買(mǎi)價(jià)；當(dāng)買(mǎi)價(jià)高于賣(mài)價(jià)時(shí)，則彩票賣(mài)出，被試相應(yīng)獲得等于買(mǎi)價(jià)的現(xiàn)金收入；而當(dāng)買(mǎi)價(jià)低于賣(mài)價(jià)時(shí)，則進(jìn)行實(shí)際抽獎(jiǎng)。顯然，BDM方法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)情境下的偏好誘導(dǎo)借助的是定價(jià)機(jī)制，該定價(jià)機(jī)制通過(guò)一個(gè)隨機(jī)兌現(xiàn)的程序誘導(dǎo)出被試的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。如果說(shuō)同結(jié)果效應(yīng)及同比率效應(yīng)等實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)對(duì)預(yù)期效用模型提出的尚屬挑戰(zhàn)，那么建立在偏好誘導(dǎo)基礎(chǔ)上偏好顛倒問(wèn)題的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)則對(duì)其形成了真正打擊。所謂“偏好顛倒”（preference reversals），即個(gè)體決策與偏好方面選擇與定價(jià)不一致的現(xiàn)象。該現(xiàn)象在70初被發(fā)現(xiàn)，隨即獲得了廣泛證實(shí)，并掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的研究熱潮?？紤]這樣一組彩票組合：

S5=($4, 35/36; -$1, 1/36) R5=($16, 11/36; -1.50, 25/36)

實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)被試在S5與R5中進(jìn)行選擇時(shí)，絕大多數(shù)選擇S5；而在對(duì)S5與R5進(jìn)行最低定價(jià)（采用BDM方式）時(shí)，絕大多數(shù)被試對(duì)R5的定價(jià)高于S5。這就是著名的偏好顛倒現(xiàn)象。該現(xiàn)象最初由心理學(xué)家利希滕斯坦與斯洛維克（Lichtenstein and Slovic, 1971）在反復(fù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)；為驗(yàn)證其準(zhǔn)確性，他們甚至在拉斯維加斯賭場(chǎng)利用賭場(chǎng)老手進(jìn)行了實(shí)際研究。而幾乎同時(shí)，另一位心理學(xué)家林德曼（Lindman, 1971）也提出了同樣的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)。

偏好顛倒的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)令經(jīng)濟(jì)學(xué)界震驚，最初也遭受到很大程度的懷疑。而隨著進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證工作的開(kāi)展，這方面的疑慮幾乎消失。進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證是相當(dāng)廣泛與嚴(yán)格的。譬如，格雷瑟和普洛特（Grether and Plott, 1979）曾對(duì)利希滕斯坦等人的實(shí)驗(yàn)持有多達(dá)13條的疑問(wèn)，并在自己的實(shí)驗(yàn)中盡可能?chē)?yán)格地對(duì)各種實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行控制與測(cè)試，如采用真實(shí)激勵(lì)，控制財(cái)富效應(yīng)，排除收入效應(yīng)與替代效應(yīng)，檢測(cè)策略性反應(yīng)即討價(jià)還價(jià)效應(yīng)，甚至采用不同的概率器等，而結(jié)果則是仍然觀察到偏好顛倒現(xiàn)象的普遍存在。對(duì)于偏好顛倒的討論是相當(dāng)廣泛的，盡管在其產(chǎn)生原因及機(jī)制方面有不同看法，但正如特維斯基和薩勒（Thaler）（1990）所說(shuō)，它幾乎違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于偏好的所有原則?？磥?lái)，標(biāo)準(zhǔn)理論對(duì)其是束手無(wú)策的。格雷瑟和普洛特（1979）甚至悲觀地宣稱(chēng)：偏好顛倒現(xiàn)象讓人覺(jué)得，哪怕最簡(jiǎn)單的人類(lèi)選擇行為，都不存在任何種類(lèi)的最優(yōu)化法則。